Sieć reklamowa a sieć wyszukiwania: który kanał wybrać?

Sieć wyszukiwania i sieć reklamowa to dwa główne miejsca wyświetlania reklam w systemie Google Ads. Na czym polegają różnice między nimi? Gdzie najlepiej się reklamować, a może pytanie powinno brzmieć: od czego zacząć? Jak rozłożyć wydatki pomiędzy te dwa rodzaje działań? Na początku pytań jest wiele, każda z sieci ma swoje zalety, ale też inne cele pośrednie i sposoby dotarcia do użytkowników, każda wymaga też od nas nieco innej optymalizacji. 

1. Czym jest sieć wyszukiwania?

Zacznijmy od sieci wyszukiwania – teoretycznie prostszej do przedstawienia ze względu na to, że niemal każdy z nas co najmniej kilka, kilkanaście razy w tygodniu aktywnie korzysta z wyszukiwarki w poszukiwaniu zupełnie odmiennych treści – czasami konkretnego produktu, objaśnienia nieznanego słowa w obcym języku, opinii o najnowszym filmie lub adresu najbliższego serwisu samochodowego. Pierwsze (maksymalnie 4) wyniki wyszukiwania na górze strony podpisane jako „reklama” to pozycje z działań płatnych w sieci wyszukiwania, wyświetlają się one powyżej organicznych wyników wyszukiwania. Reklama w sieci wyszukiwania może się również wyświetlić na dole wyników. W przypadku niedawno wprowadzonej opcji continuous scroll reklamy na urządzeniach mobilnych pojawiają się zazwyczaj na 1 do 4 pierwszych pozycjach, co 10 wyników następuje odświeżenie i ponownie mogą się pojawić wyniki płatne w podobnym schemacie. 

Kampania w sieci wyszukiwania – dlaczego jest istotna?

Sieć wyszukiwania jest często pierwszym wyborem jeśli chodzi o kampanie reklamowe prowadzone w Google Ads – nie bez powodu, bo to te kampanie zazwyczaj generują najwięcej konwersji. Reklamując się w wyszukiwarce Google, z której w Polsce korzysta ponad 96% użytkowników przeglądarek (dane za okres listopad 2021 – 2022), mamy pewność, że jesteśmy z reklamą dokładnie w miejscu, w którym są też nasi klienci. 

Właściwa współpraca z partnerem biznesowym, analiza jego celów i działań pozwala tworzyć rozbudowane i odpowiadające potrzebom struktury kampanii. Odpowiednio dobrane słowa kluczowe będące łącznikiem pomiędzy reklamodawcą a użytkownikami wyszukiwarki pozwalają prowadzić kampanie w sposób efektywny. Optymalizacja oraz dalsza praca nad strukturami pozwalają na poprawę wyników, oraz wzrost ilości, jak również wartości konwersji generowanych w sieci wyszukiwania.

Proces zakupowy na przykładzie sieci wyszukiwania

Często praca z reklamą w sieci wyszukiwania polega również na analizie ścieżek zakupowych użytkowników, analizie samego procesu podejmowania decyzji o zakupie danego produktu lub usługi. Przykładowo użytkownik, który dopiero zastanawia się nad wymianą pralki wpisuje bardzo ogólne frazy, czasami w połączeniu z frazami brandowymi sklepu chcąc po prostu przejrzeć listę dostępnych produktów w danej kategorii, poszukać opinii. Kolejnym krokiem poszukiwań może być dodanie do wyszukiwanej frazy marki producenta pralki, przejście na stronę i porównania dwóch czy trzech modeli danej marki, sprawdzenie różnic w funkcjonalnościach oraz cenie. Ostatnim krokiem, będącym najbliżej zakupu będzie wpisanie do wyszukiwarki konkretnego modelu pralki – często jest to już etap poszukiwania najkorzystniejszej oferty cenowej, korzystnych warunków dostawy lub rat 0% (nie zawsze sama cena zaważy na decyzji zakupowej, często w przypadku większych lub droższych produktów będzie to kilka czynników warunkujących dokonanie zakupu w konkretnym sklepie).

Rola sieci reklamowej na ścieżce zakupowej użytkownika

W powyższym procesie zakupowym istotnym punktem styku na niemalże całej ścieżce może być reklama w sieci reklamowej, które potrafią skłonić użytkownika do kontynuowania procesu zakupowego (np. w przypadku porzucenia koszyka zakupowego, przerwania wypełniania formularza), a nawet do jego finalizacji czy późniejszej dosprzedaży produktów.  Warto pamiętać, że reklamy podążają za nami już nie tylko na komputerach, ale również na smartfonach czy telewizorach. Takie wielokanałowe działanie kampanii reklamowych w różnych sieciach Google przynosi coraz lepsze efekty. Zacznijmy jednak od tego czym jest sieć reklamowa – do jakich użytkowników możemy dotrzeć i na jakich powierzchniach reklamowych.

Sieć reklamowa – użytkownicy i powierzchnie reklamowe

Poprzez działania marketingowe w sieci reklamowej system pozwala na dotarcie do użytkowników korzystających z milionów stron oraz aplikacji, a także usług należących do Google takich jak Gmail czy Youtube. Możemy docierać do grup odbiorców w zależności od ich zainteresowań, szczegółowych danych demograficznych czy konkretnych zdarzeń z życia. Inną możliwością jest dotarcie do segmentów odbiorców na rynku lub podobnych odbiorców. Kluczowe dla kampanii remarketingowych jest odpowiednie posegmentowanie użytkowników, którzy już weszli w interakcję z naszą stroną – czy to poprzez wyszukiwarkę, Youtube, czy poprzez inne działania. Odpowiedni podział w zależności od działań użytkownika na stronie (posługując się wcześniejszym przykładem ścieżki zakupowej – dodanie produktu do koszyka lub np. porzucenie płatności) pozwoli nam na dobranie odpowiedniej komunikacji i dotarcie do odbiorcy z trafnym przekazem. Dzięki znajomości zachowań i potrzeb użytkowników możemy domknąć proces zakupowy przy pomocy kampanii prowadzonych w sieci reklamowej, np. dzięki personalizowanej komunikacji promocyjnej (akcje rabatowe, ograniczone czasowo promocje) lub dzięki remarketingowi dynamicznemu z wykorzystaniem feeda produktowego prowadzić dosprzedaż kolejnych produktów lub produktów komplementarnych do już zakupionego.

Formaty reklamowe – statyczne i elastyczne

Google Ads oferuje nam szerokie możliwości jeśli chodzi o różnorodność grafik możliwych do wykorzystania w reklamach. Kampanie w sieci reklamowej mogą wykorzystywać zarówno statyczne, jak i elastyczne formaty reklam. Statyczne formaty to grafiki w konkretnych rozmiarach, które gotowe dodajemy do systemu Google Ads. Nowsze formaty elastyczne pozwalają nam mniejszym nakładem materiałów graficznych wygenerować więcej możliwości. Tutaj wystarczy dodanie 2 formatów reklamowych, logo oraz różnorodnych nagłówków i tekstów reklamy, aby system sam wygenerował ogromną liczbę kombinacji reklam, które idealnie dopasują się do powierzchni, na której będą się wyświetlały – nie tylko w formie graficznej, ale również tekstowej czy natywnej. System Google oferuje nam również możliwość wykorzystania interaktywnych reklam korzystających z plików HTML5, które poprzez swoją dynamikę są bardziej wyraziste od standardowych formatów graficznych. 

Zasięg, wizerunek i informacja

Kampanie w sieci reklamowej pełnią również funkcję informacyjną lub zasięgowo-wizerunkową ze względu na możliwości szerokiego dotarcia do różnych grup odbiorców. Z wykorzystaniem elastycznych reklam displayowych, które dostosowują się do danej powierzchni reklamowej na stronie, możemy skutecznie informować użytkowników o dostępności produktów lub nowej usłudze, którą oferujemy. Możemy również skorzystać z opcji wyświetlania się na konkretnych witrynach lub też dane miejsca wykluczyć, aby jeszcze trafniej dotrzeć do osób z interesującej nas branży lub kręgu zainteresowań tematycznych. Sieć reklamowa oferuje w tym zakresie wiele możliwości.

Gdzie najlepiej się reklamować?

Dla wielu firm prowadzących działania marketingowe sieć wyszukiwania i sieć reklamowa są komplementarne – świetnie się uzupełniają jeśli zależy nam zarówno na odpowiadaniu na zapytania użytkowników poszukujących danych produktów lub usług w wyszukiwarce, jak i na szerszym dotarciu z informacją lub na utrzymaniu komunikacji z użytkownikiem, który wszedł z interakcję z naszą stroną lub dokonał zakupu. Podział wydatków na te dwa rodzaje działań przede wszystkim zależy od naszych celów w danym okresie, które również często zmieniają się w czasie w zależności od sezonowości danego produktu czy usługi. Optymalne wykorzystanie możliwości, które oferuje sieć wyszukiwania i sieć reklamowa często pozwala na uzyskanie o wiele lepszych wyników niż w przypadku wykorzystywania tylko 1 rodzaju działań.