#CAŁY BANK DLA CIEBIE

Credit Agricole Bank Polska

KONTEKST RYNKOWY

Rynek usług bankowych jest silnie konkurencyjny, a produkty dość podobne. Trudno znaleźć ich unikalne wyróżniki, duże znaczenie przy wyborze banku ma więc marka.

O kogo walczą banki? O klienta młodego (na pierwsze konto) i zamożnego, którego muszą przejąć od konkurencji (zwłaszcza że prawie 90% Polaków ma konto bankowe).

WYZWANIA I CELE

Wyzwaniem dla Credit Agricole Bank Polska był relaunch marki wynikający z nowego pozycjonowania, a przy tym wprowadzenie nowego produktu – Konto dla Ciebie z wachlarzem pro-mocji dla klientów. Wśród założonych celów znalazły się m.in.:

• wzrost świadomości spontanicznej banku w grupie docelowej
• wzrost znajomości komunikacji banku w grupie docelowej w okresie kampanii o 25%
• zwiększenie liczby pozyskiwanych klientów młodych (do 27 lat) w port-felu kontowym o 40%.

STRATEGIA

W 2017 zespół Credit Agricole Bank Polska wypracował nową wizję i misję, przyjął międzynarodowy claim „Cały Bank dla Ciebie” i stanął przed wyzwaniem: jak przełożyć wartości w nich zawarte na język klienta tak, by jednoznacznie kojarzyły się z Credit Agricole?

INSIGHT KONSUMENCKI:

„Czasem mam wrażenie, że banki
zapomniały, że po drugiej stronie jest żywy
człowiek. Że jako klient oczekuję, że bank
będzie potrafił uważnie mnie wysłuchać i
zaoferować mi coś, czego realnie potrzebuję”

ODPOWIEDŹ BANKU:

„Credit Agricole to uważny bank, który słucha
swoich klientów, by dać im to, czego
potrzebują”

Do przygotowania była spójna idea komunikacji, znajdująca zastosowanie we wszystkich kanałach mediowych, odmładzająca wizerunek Credit Agricole i pokazująca modelową relację bank-klient. Wsłuchaliśmy się w głos młodych. Ich językiem i poprzez media, z jakich korzystają, chcieliśmy zbudować poczucie bliskości i dobre skojarzenia z bankiem. Do współpracy zaprosiliśmy Dawida Podsiadło – jednego z najpopularniejszych polskich artystów, bardzo lubianego i cenionego przez grupę docelową banku. Założenie było jasne: Dawid pozostaje sobą, nie gra żadnej innej roli niż rola Dawida Podsiadło. Z charakterystyczną dla siebie naturalnością, szczerością i poczuciem humoru Dawid wszedł w świat bankowy jako ambasador klientów. W kampanii pojawiła się również sympatyczna i energetyczna doradczyni – Pani Kasia, uważnie słuchająca klienta i proponująca mu najlepsze rozwiązania, w zależności od potrzeb.

KREACJA

Kampania miała charakter wizerunkowo-produktowy i widoczna była m.in. w telewizji (4 różne spoty 30-sekundowe) i w Internecie (z dedykowanymi formatami internetowymi na YouTube – prerollami do spotów telewizyjnych), w radiu, na outdoorze oraz na nośnikach własnych (WWW, witryny, lokalny outdoor, bankomaty, digital signage).

Wprowadzono także nowy sposób komunikacji i branding w social mediach. Relaunch marki to również serwis WWW w zupełnie nowej odsłonie wizualnej, a także wygodny, łatwy do zapamiętania „złoty numer” do kontaktu z bankiem – 19019, który zastąpił dotychczasowe numery wykorzystywane w szerokiej komunikacji. Wraz z kampanią wprowadzono w komunikacji banku nowy visual language (nowy kod graficzny i kolorystyczny dla marki, wzbogacony o nowoczesną symbolikę 3D), który zastosowano w BTL oraz kreacjach digital signage w oddziałach banku. Doradców banku zaopatrzono w unikalną figurę przestrzenną, umożliwiając im innowacyjny sposób prezentacji oferty konta.

MEDIAMIX

Zaplanowaliśmy zintegrowane wsparcie mediowe z wykorzystaniem wielu kanałów dotarcia do TG:

• digital (display mailing programmatic social paid i organic 11 spotów video w tym dedykowane pre-rolle o których napiszemy dalej oraz 4 KV w kreacjach internetowych)
• TV (4 spoty TV/VOD)
• radio (2 spoty radiowe + konkurs w RMF FM)
• outdoor (4 KV)

REZULTATY

Rezultatami kampanii były m.in.:

• wzrost świadomości spontanicznej banku w grupie docelowej
• poprawa znajomości komunikacji banku w grupie docelowej w okresie kampanii o 27% (cel: 25%)
• zwiększenie udziału pozyskiwanych klientów młodych w portfelu kontowym o 65% (cel: 40%).
• Śr. miesięczna liczba kont otwieranych dla klientów z dochodem netto 2000 zł+ wzrosła o 34%.
• Śr. miesięczna liczba kont otwieranych dla nowych klientów wzrosła o 50%.

PODSUMOWANIE

Zintegrowana strategia mediowa i oryginalny koncept kampanii na nowo wypozycjonowały Credit Agricole na tle zachowawczej i generycznej kategorii bankowej. O efektywności zadecydowały także m.in.:

• bardzo dogłębne poznanie grupy docelowej
• precyzyjne docieranie da niej (na bieżąco optymalizowane w oparciu o dane)
• przemyślany mix spójnych działań dopasowany do medium (własne i kupione) i do grupy docelowej (np. dedykowane pre-rolle na kanale YouTube uwielbianym przez młodych)
• udany wybór ambasadora marki który faktycznie pasował do grupy docelowej i wpłynął pozytywnie na wizerunek marki poprawił rozpoznawalność odświeżył go a także podniósł sprzedaż.