Skip links

Zaawansowane wykorzystanie danych i personalizacja

#WYPOŻYCZ ELEKTRYCZNEGO!

Kampania promująca aplikację innogy GO!

Rys.1 KV kampanii innogy go!
KONCEPCJA KAMPANII

Launch pierwszego w Warszawie całkowicie elektrycznego car sharingu. Kampania była tworzona od zera dla usługi wchodzącej na rynek. Start pierwszego, w pełni elektrycznego car-sharingu w Warszawie to odpowiedź na potrzebę ograniczania smogu i wzrostu świadomości ekonomii współdzielenia. Choć na rynku była duża konkurencja usług przewozowych (Uber, Bolt, FreeNow, taxi) i car sharingowych opartych na aplikacji, to Warszawa nie miała jednak car-sharingu opartego o samochody elektryczne. W momencie startu kampanii obecne były 3 firmy oferujące auta spalinowe lub hybrydowe.

CELE KAMPANII – 3 ETAPY
  • 127 500 instalacji aplikacji innogy go!
  • 70 125 zarejestrowanych użytkowników
  • 35 863 użytkowników wypożyczających
WYZWANIE

Wyzwaniem w działaniach były m.in. duża konkurencja w search i display na lokalne frazy oraz dostosowanie komunikacji do zmiennych warunków np. pogody.

Zdefiniowaliśmy nową grupę docelową. Jej założenia zostały opracowane na bazie programu pilotażowego wśród warszawiaków w okresie 21.02 – 4.04.2018, w którym wzięło udział 1500 użytkowników.

Kampania została skierowana do mieszkańców Warszawy i okolic.

STRATEGIA

Kampania została podzielona na 3 etapy, odpowiadające ścieżce zakupowej użytkowników:

  • Maksymalizacja zasięgu i liczby instalacji aplikacji innogy go!
  • Maksymalizacja liczby rejestracji wśród użytkowników którzy pobrali aplikację.
  • Maksymalizacja liczby przejazdów wśród tych którzy zarejestrowali się w aplikacji.

Efektywna komunikacja bazowała na zainteresowaniach i intencjach użytkowników. Pozyskiwaliśmy dane, by wiedzieć jak najwięcej na temat użytkowników i dla każdej grupy odkreślić jej cel – dlaczego w pierwszej kolejności może być zainteresowana naszą usługą.

Komunikacja zawsze przebiegała w określonym kontekście, by dotrzeć do użytkowników, którzy w danej chwili mogli potrzebować naszej usługi.
Przyglądaliśmy się ścieżce użytkowników, bazując zarówno na online’owych, jak i offline`owych touchpointach, aby dostosowywać story w kampanii, być gotowym na komunikację real-time pasującą do etapu na ścieżce użytkownika i zmieniających się potrzeb.

Za pomocą autorskiego rozwiąza¬nia Customer Data Platform (CDP) łączącego dane pochodzące z różnych źródeł i budujące ujednolicone pro¬file użytkowników, zebraliśmy dane o użytkownikach, o autach i ich loka¬lizacji, o pogodzie. W ten sposób zbu¬dowaliśmy profile użytkowników, które posłużyły nam do wydzielenia najbar¬dziej optymalnych segmentów użyt¬kowników, do których kierowaliśmy spersonalizowaną, real time’ową komu¬nikację dostosowaną do czynników:

  • zewnętrznych (pogoda)
  • wewnętrznych (dostępność i lokali¬zacja aut)
  • behawioralnych (np. kiedy wy¬pożyczają auto i w jakim celu).
KREACJA

Wcześniej wymienione czynniki decydowały o automatycznym doborze wyświetlanej użytkownikowi kreacji.

Dzięki zebraniu wszystkich danych w jednym miejscu (CDP) ujednolicona komunikacja mogła trafiać do użytkownika poprzez wszystkie możliwe kanały: Programmatic, Facebook, mailing i pushe w aplikacji. W kreacjach Data-Driven mechanizm dopasowujący kreację do segmentu oparty był o feed opracowany w Google Studio, gdzie znajdowały się wszystkie kombinacje grafik, copy, CTA, które finalnie były widoczne na kreacji; dane z profilu użytkownika posiadane przez system emisyjny (np. aktualna lokalizacja) oraz segmenty zbudowane w CDP będące wynikiem analiz zachowania klientów.

Dzięki wykorzystaniu danych oraz kreacjom Data-Driven (spersonalizowane, wielowariacyjne komunikaty real-time) mogliśmy wykorzystać skuteczne algorytmy A.I. DV360 i Facebook.

Poprzez pełną integrację tych 3 elementów cały proces został w pełni zautomatyzowany.

MEDIAMIX

Pierwszy etap to budowanie maksymalnego zasięgu i instalacji przez Google UAC (60% budżetu tego etapu), skupiając się na najniższym koszcie. Pozyskaliśmy też dane na temat tego, jaka komunikacja najlepiej się sprawdza. Ze względu na szerokie dotarcie przy precyzyjnym targetowaniu, wykorzystaliśmy Facebook, Instagram i Programmatic.

Na etapie 2 i 3 skupiliśmy się na kanałach pozwalających na precyzyjne wykorzystanie danych o użytkownikach i wykorzystanie kreacji dynamicznych, a także tych najbardziej efektywnych kosztowo. Ograniczyliśmy media mix i rozdzieliliśmy budżet pomiędzy GUAC, Facebook i DV360.

Kanały digital wykorzystane w kampanii: paid search, Google Universal App Campaign, Programmatic, display i video: Facebook, Messenger, YouTube, Instagram, Programmatic, Mobile in-app banners, Native display ads, mailing, powiadomienie push, SMS / MMS, afiliacja, aplikacja własna marki.

INNOWACJE

Mechanizm Data-Driven dopasowujący kreację do segmentu oparty był o:

  • feed opracowany w Google Studio gdzie znajdowały się wszystkie kom¬binacje grafik copy CTA które finalnie były widoczne na kreacji
  • dane z profilu użytkownika posiadane przez system emisyjny (np. aktualna lokalizacja)
  • segmenty zbudowane w CDP bę¬dące wynikiem analiz zachowania klientów.

Podejście to wymagało od nas zbudowania wielu wariantów komunikacji. Wiedząc, że użytkownik był zarejestrowany w aplikacji, pokazywaliśmy mu komunikację związaną z wynajmem auta. Bazując na informacji o lokalizacji użytkownika, wyświetlaliśmy kreację z nazwą dzielnicy, w której się aktualnie znajdował. Jednocześnie sprawdzaliśmy, ile gotowych do wypożyczenia aut znajduje się we wskazanej okolicy i tę informację również umieszczaliśmy na tej samej grafice.

Wykorzystaliśmy algorytmy A.I. DV360 i Facebook.

Reklama w kampanii innogy go!


Cele ustalone przez klienta w danym okresie miały prowadzić do zbudowania marki wśród użytkowników i wy-kształcenia w nich nawyków korzystania z usługi innogy go!

Cele kampanii zostały znacząco przekroczone!

W ciągu 12 miesięcy wygenerowaliśmy następujące efekty:

  • 224 350 instalacji (176% realizacji celu
  • 89 989 rejestracji (128% realizacji celu)
  • 66 298 użytkowników wypożyczających (185% realizacji celu).
PODSUMOWANIE

Innogy go! wpisała się w krajobraz Warszawy i zwyczaje mieszkańców, którzy regularnie korzystali z elektrycznych samochodów na minuty. Użytkownicy wybierali usługę innogy go! zamiast konkurencyjnych car-sharingów lub usług przewozowych.