Jak zaplanować działania marketingowe tak, aby maksymalizować zyski, zwiększać sprzedaż lub generować leady? Jednym z najskuteczniejszych rozwiązań jest wykorzystanie lejków sprzedażowych. Przeczytaj artykuł i dowiedz się, jak zbudować lejek, który pomoże Ci realizować wyznaczone cele z wykorzystaniem kampanii Google Ads!
Lejek sprzedażowy to model przyporządkowujący działania marketingowe do poszczególnych etapów procesu zakupowego. Klasyczny lejek sprzedażowy, nazywany często lejkiem konwersji, składa się z 4 poziomów: świadomości, zainteresowania, decyzji oraz zakupu.
Jego górna część pozostaje najszersza, co w praktyce oznacza, że działania na tym etapie są dosyć ogólne i adresowane są do najliczniejszej grupy odbiorców. Następnie zwęża się ku dołowi, obejmując osoby zainteresowane produktem lub usługą i faktycznie skłonne do dokonania zakupu. Na niższych poziomach lejka podejmowane działania powinny być bardziej spersonalizowane i dopasowane do potrzeby użytkownika.
Pierwszy etap lejka polega na budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów. To przedstawiciele grupy docelowej naszego produktu lub usługi, którzy nie wyrażają jeszcze konkretnej intencji zakupowej.
Reklamy, które emitujemy powinny być więc targetowane stosunkowo szeroko – zamiast skrojonych na miarę segmentów niestandardowych odbiorców korzystamy raczej z ogólnych zainteresowań i tematów oraz kryteriów demograficznych takich jak wiek, płeć, czy lokalizacja.
Na tym etapie nie prowadzimy komunikacji sprzedażowej, ale skupiamy się na podkreśleniu atrybutów brandu i produktu, stopniowym zdobywanie zaufania, niekiedy kreowaniu wizerunku eksperta. Te wszystkie czynniki wpływają na późniejsze kształtowanie popytu na rynku.
Warto wyeksponować atuty i cechy charakterystyczne marki oraz zadbać o spójną identyfikację wizualną. Doskonale sprawdzą się w tym celu kampanie displayowe oraz video rozliczane w modelu CPM, ponieważ zależy nam na dużym zasięgu, który możemy mierzyć liczbą wyświetleń reklamy.
Adresatami działań na tym etapie są potencjalni klienci z określoną potrzebą do zaspokojenia. Odbiorca jest świadomy, jaki przedmiot lub usługa go interesuje, ale nie zdecydował się jeszcze na żaden konkretny model, sklep, czy producenta. Poszukuje informacji i porównuje dostępne opcje. Często korzysta z wyszukiwarki, dlatego naturalnym rozwiązaniem wydają się być reklamy tekstowe.
W pierwszej kolejności zadbajmy o dobór adekwatnych fraz kluczowych, ułatwią nam to narzędzia takie jak Planer Słów Kluczowych Google. Równie istotne jest przygotowanie tekstów dopasowanych zarówno do wyszukiwania użytkownika, jak i treści w witrynie.
Aby zwiększyć widoczność reklamy tekstowej, warto wykorzystać także dostępne rozszerzenia, np. rozszerzenia linków do podstron, informacji w witrynie, czy rozszerzenia graficzne. Ich obecność sprawia, że reklama zajmuje więcej miejsca w wyszukiwarce, bardziej przyciąga uwagę i trudniej ją ominąć.
Skuteczne mogą okazać się także reklamy displayowe kierowane do niestandardowych segmentów odbiorców zainteresowanych danym typem produktów albo reklamy produktowe, jeśli prowadzimy sprzedaż internetową za pośrednictwem witryny.
Na tym etapie potencjalny klient przechodzi do poszukiwania szczegółowych informacji na temat konkretnego produktu, które pomogą mu podjąć ostateczną decyzję zakupową.
Pierwszym, podstawowym aspektem, o który powinniśmy zadbać jest oczywiście sprawdzenie, czy strony produktowe zawierają wszystkie niezbędne dane i parametry techniczne na temat asortymentu. Odbiorcy mogą być także zainteresowani opiniami i recenzjami innych użytkowników, czy materiałami pokazującymi praktyczne użycie produktu.
Poza reklamami PLA poleca się także kampanie w wyszukiwarce z wykorzystaniem precyzyjnych słów kluczowych (część z nich możemy znaleźć za pośrednictwem raportu wyszukiwanych haseł w panelu Google Ads) oraz remarketing dynamiczny kierowany do odbiorców, którzy odwiedzili stronę produktu, ale finalnie nie skonwertowali.
Informacje o ofertach specjalnych czy rabatach na wybrany model produktu mogą skutecznie przyczynić się do przekonania potencjalnego klienta do zakupu.
Najwęższy poziom lejka sprzedażowego – klienci, którzy dokonali zakupu. Zwróćmy uwagę, że nasza praca nie kończy się na jednorazowym pozyskaniu konwersji! Zadbajmy o zadowolenie odbiorcy i postarajmy się utrzymać jego lojalność, która może zaowocować kolejnymi zakupami w przyszłości.
Przypominajmy o sobie za pośrednictwem kampanii remarketingowych (displayowych, produktowych, w wyszukiwarce), w reklamach warto oferować zniżki dla stałych klientów proponować produkty komplementarne do tych, które klient już zamówił (cross-selling).
Listy remarketingowe utworzone na podstawie klientów, którzy dokonali zakupu, mogą posłużyć także do tworzenia podobnych segmentów odbiorców potencjalnie zainteresowanych zakupem.
Chociaż stworzenie skutecznego lejka sprzedażowego może wydawać się skomplikowane, poświęcony na to czas na pewno zaprocentuje. Uporządkowanie działań marketingowych pomoże nam podnieść współczynnik konwersji, optymalizować procesy sprzedażowe, pozyskiwać cenne informacje na temat zachowań użytkowników, a co za tym idzie, lepiej ich zrozumieć.
Jeśli chcemy skupić się na kampaniach Google Ads, powinniśmy zwrócić uwagę na następujące aspekty:
Kiedy nasz lejek jest już gotowy, nie pozostaje nam nic innego niż prowadzenie kampanii, optymalizacja, analiza danych i wyciąganie wniosków!
W przypadku kampanii w wyszukiwarce zwróćmy uwagę na przyporządkowanie słów kluczowych do odpowiednich etapów lejka, przechodząc od ogólnych do bardziej szczegółowych fraz długiego ogona. Regularnie przeglądajmy raporty wyszukiwanych haseł i rozbudowujmy listy wykluczeń, dbając przy tym o wykluczenia crossowe między kampaniami i grupami reklam.
Kampanie display i video wymagają kontroli miejsc docelowych, w których wyświetlają się reklamy. Wykluczajmy więc witryny i kanały o treściach kontrowersyjnych, które mogą zaszkodzić wizerunkowi marki, a także te niedopasowane do sylwetki potencjalnego klienta.
Nie bójmy się testować i eksperymentować. Jeżeli nie jesteśmy pewni, która strona docelowa będzie najlepsza albo jaka kreacja jest najbardziej atrakcyjna, możemy sprawdzić to w prosty sposób poprzez uruchomienie testu A/B w Google Ads.
Pamiętajmy o tym, żeby zmiany w kampaniach wprowadzać stopniowo – tak, aby zmiany wyników móc przypisać do konkretnych działań.
Lejek sprzedażowy to uniwersalna metoda, która sprawdzi się w przypadku większości produktów, niezależnie od tego, czy prowadzimy działania skierowane do klientów indywidualnych, czy biznesowych.
Ponadto można wykorzystać go także do pozyskiwania leadów. Pamiętajmy jednak, żeby do każdego lejka podejść indywidualnie z uwzględnieniem preferencji i zwyczajów naszych klientów oraz budżetu, którym dysponujemy.
Jeśli potrzebujesz pomocy w budowie lejka zakupowego i prowadzeniu kampanii Google Ads, skontaktuj się z zespołem Cube Group, który chętnie wesprze Cię swoim wieloletnim doświadczeniem z obszaru marketingu internetowego.
