Programmatic buying – co to jest i jak działa?

Co to jest programmatic?

Programmatic, czyli reklama zautomatyzowana, to technologia zakupu mediów (powierzchni reklamowych) w internecie. Programmatic do zakupu wykorzystuje algorytmy i automatyczne analizy Big Data, aby wyświetlić reklamę. Przewagą reklam programowalnych jest możliwość do dotarcia do odpowiednich osób, w odpowiednim miejscu i czasie. Zakup mediów odbywa się w momencie emisji reklamy w czasie rzeczywistym na zasadzie aukcji, lub w tzw. Private Marketplace. 

Elementy ekosystemu programmatic

Reklama automatyczna to szeroki ekosystem, którego podstawowym celem jest automatyzacja procesów zakupu i emisji reklamy w jak najlepiej zdefiniowanej target grupie. 

W ekosystemie programmatic znajdziemy cztery elementy, od których zależy powstanie i wykorzystanie powierzchni reklamowych:

1. Supply Side Platform
2. Demand Side Platform
3. Data Management Platform
4. Ad Exchanger

Te platformy komunikują ze sobą wydawców i reklamodawców. Pozwalają na zarządzanie kreacjami, danymi i placementami. Działają na zasadzie podaży i popytu.

Supply Side Platform

 Do zarządzania podażą wykorzystuje się platformy SSP, czyli Supply Side Platform. Od niej zależą możliwości udostępnienia powierzchni reklamowej. 

SSP to oprogramowanie online, które służy wydawcy do sprzedaży powierzchni reklamowej w sposób automatyczny. W SSP wydawca tworzy mapę swojej witryny w podziale na powierzchnie reklamowe. Po podziale na placementy aplikacja przypisuje każdej powierzchni indywidualny ID. Przy każdorazowym załadowaniu strony SSP komunikuje się z serwerem reklamowym, umożliwiając sprzedaż powierzchni.

Demand Side Platform

Za zarządzanie popytem w reklamie automatycznej odpowiada platforma DSP — Demand Side Platform. Platformy DSP pozwalają na zarządzanie reklamami oraz ustalania stawek w czasie rzeczywistym. DSP jest niezależne od wydawcy. Daje to możliwość wyjścia poza jeden ekosystem reklamowy. Tu ustalasz kryteria targetowania. DSP zarządza zapytaniami do ad exchange o powierzchnie reklamowe. 

Data Management Platform

Zarządzanie danymi odbywa się w narzędziu DMP — Data Management Platform. Tu tworzysz i zarządzasz kampanii, dodajesz kreacje, segmentujesz użytkowników. To właśnie tu zbierasz i analizujesz dane, co efektywnie przekłada się na samą kampanię. DMP zbierają dane z różnych źródeł, takich jak CRM, strony internetowe i inne. 

Ad Exchanger

Ad Exchanger to giełda reklam. To narzędzie umożliwia zakup i sprzedaż powierzchni reklamowych w programmatic. 

Sposoby biddowania w Ad Exchanger

W Programmatic Buying rozróżniamy 5 sposobów zarządzania emisją reklami:

1. Real Time Bidding (RTB) -zakup powierzchni reklamowych odbywa się w czasie rzeczywistym. To typowa aukcja, gdzie wygrywa ten, który najwięcej zapłaci za wyświetlenie reklamy w danej aukcji.
2. Private Auction – wybrani reklamodawcy są zapraszani do aukcji.
3. Programmatic direct – zakup placementu po wcześniej ustalonej cenie z wydawcą.
4. Programmatic Guaranteed – zagwarantowanie przez wydawcę ilości odsłon za z góry ustaloną kwotę.
5. Preferred Deal –.za ustaloną kwotę nie mamy gwarancji odsłon.

Ścieżka działania reklam programmatic buying

Aby zrozumieć, jak działają kampanie programmatic i co to jest, warto poznać ścieżkę działania programmatic advertising.

1. Reklamodawca tworzy kampanie w adserwerze i wgrywa do niego formaty kreacji, które chce emitować.
2. Reklamodawca ustawia plan emisji, ustawia targetowanie, capping. Wszystko w DSP.
3. Reklamodawca uruchamia kampanię.
4. Po ustawieniu kampanii w DSP, platforma ta wysyła zapytanie do giełdy reklam. 
5. SSP sprzedaje przestrzeń reklamową wydawcy.

Optymalizacja kampanii programmatic

Kampanie programmatic możemy optymalizować na wiele sposobów, jednak często chcemy zrealizować zbyt dużo celów w jednej kampanii. Dla reklam automatycznych możemy wyróżnić pięć kluczowych KPI:

1. Sprzedaż — najpopularniejszy model optymalizacji kampanii. Kluczowe jest rozróżnienie grup efektywnościowych i wizerunkowych. 
2. Wizerunek — zwracamy uwagę na ilość impressions i viewability. Zależy nam na wygenerowaniu największej liczby odsłon reklamy. kluczowy ejst też wskaźnik cappingu i unikalnych odbiorców.
3. Klikalność reklam — kluczowe jest obserwowanie reklam pod względem przyniesionych konwersji. Często klikalność nie przekłada się na zakupy. 
4. Optymalizacja CPC — nie zalecamy optymalizacji kampanii pod jak najtańszy ruch. Może to przynieść odwrotny efekt do zamierzonego. Często najtańszy ruch to ruch niezaangażowany. W tym celu naszym KPI powinno być ilość userów, którzy wykonali akcję na stronie.
5. Widoczność i zasięg — możemy dbać o widoczność i budować zasięg. Trzeba mieć na uwadzę dolny limit widoczności. Jest to cel wizerunkowo-zasięgowy, dobry do budowania brand awareness, zaangażowania, optymalizacji pod zwiększenie ruchu organicznego.

Najpopularniejsze platformy programmatic

Wg Neila Patela możemy wyszczególnić 12 najpopularniejszych platform programmatic. My przedstawimy cztery dostępne na polskim rynku:

1. PubMatic — ponad 1.4 biliona aukcji reklamowych dziennie. Kompletny system reklamowy, dostępny w Polsce.
2. MediaMath — otwarty na integracje system do emisji reklam display, native, video, audio, DOoH. Bardzo dobry support.
3. Google Display & Video 360 — bardzo łatwy w obsłudze. Adobe Advertising Cloud — najlepsze narzędzie do optymalizacji ROAS.
4. AdForm– konfigurowalna, przejrzysta i bezpieczna platforma umożliwia łatwe zarządzanie całym cyklem życia kampanii marketingowych.

Dlaczego warto zainwestować w kampanie programmatic? 10 korzyści dla Twojego biznesu

1. Bardziej transparentne koszty — programmatic cechuje się wielką transparentnością. Pełna transparentność prowizji i kosztów mediowych pomoże Ci zoptymalizować budżet mediowy. 
2. Mniejsze ryzyko fraudów — programmatic ogranicza użycie botów do generowania sztucznych kliknięć. Szanujący się dostawca powierzchni reklamowej gwarantuje ruch dobrej jakości.
3. Wykluczanie stron i tematów jest proste i nie koliduje z brand idenity — nasze reklamy na pewno nie pokażą się w środowiskach, w których nie chcielibyśmy, aby się pojawiły. Platformy SSP wykluczają witryny, gdzie mogą pojawić się tematy politycznie niepoprawne.
4. Programmatic dba o prywatność — reklamy remarketingowe będą pojawiać się klientom, którzy weszli w integracje z naszą stroną, nigdy bez ich zgody. Reklamy automatyczne dbają o to, aby reklama była zawsze kontekstowa. Platformy dbają o to, aby reklamy wyświetlane użytkownikom były, o ile to możliwe najlepiej dopasowane do behawiorystki klienta. 
5. Szybko postępująca technologia — Machine Learning, AI, czy inne technologie są bardzo szybko implementowane w środowiska i narzędzia programmatic. Z drugiej strony reklamy automatyczne mogą integrować się ze światem reklamy analogowej. Dzięki Programmatic TV możemy działać crossowo z reklamami emitowanymi w TV.
6. Wysokiej jakości ruch i tani CPM — reklama programmatic ma bardzo wysoki procent dotarcia i widoczności reklam. Dzięki połączeniu z bardzo precyzyjnym targetowaniem możemy relatywnie tanio dotrzeć do interesującej nas grupy odbiorców. 
7. Multichannel w jednym narzędziu — prowadzenie kampanii multichannel w narzędziach programmatic jest bardzo łatwe. Możemy prowadzić kampanie video, audio, display i inne. Możemy je porównywać i analizować w jednym narzędziu.
8. Działania na całym lejku zakupowym — kampanie automatyczne mogą działać zabiegowo — na górze lejka, ale również konwersyjne — na jego dole. 
9. Bogate targetowanie — ogromna liczba wydawców to ogromne ilości tematów, do których możemy dotrzeć. Tworząc dynamiczne kreacje, jeszcze bardziej dostosowujemy przekaz do odbiorcy.  
10. Różne KPI i sposoby optymalizacji — kampanie programowalne możemy dostosować do swoich potrzeb. Sprawiają wrażenie “szytych na miarę”.

Programmatic to wygodne i nowoczesne medium, które powinno być zaimplementowane w każdym przedsiębiorstwie, które chce się rozwijać. Pomaga w dotarciu, budowaniu lojalności klienta i poprawia ROI, dzięki kontekstowym reklamom. Zaletą jest budowanie góry lejka zakupowego, świadomości i pierwszego kontaktu. Jest to doskonałe medium dla firm ceniących brand idenity, oraz personalizację przekazu reklamowego. W rezultacie programmatic przekłada się na efektywność innych kanałów mediowych. 

Bibliografia:

1. https://o-m.pl/artykul/programmatic-co-to-jest-i-jak-zaczac
2. https://sprawnymarketing.pl/blog/programmatic/
3. https://www.crmcarecloud.com/omnichannel-marketing-automation-emails-sms-push-2/?gclid=CjwKCAjw2K6lBhBXEiwA5RjtCXYMdRdtuC57JGKYphlqu9HaHFIx9XLyBOrabnUSYJwEs3HUfUwBYxoCm0AQAvD_BwE
4. https://neilpatel.com/blog/programmatic-advertising-platforms/