Panel Google Ads oferuje marketerom szeroki zakres metryk niezbędnych do codziennego monitorowania statystyk oraz wyników prowadzonych działań reklamowych. Waga poszczególnych metryk może być różna w zależności od typów kampanii Google Ads, jakie prowadzimy oraz od celów marketingowych. Skupmy się jednak na najbardziej uniwersalnych i istotnych z nich. Są to Google Ads KPI, które przedstawiają nam najszerszy obraz prowadzonych działań i pozwalają ocenić skuteczność i efektywność reklam.
Do kluczowych i najbardziej podstawowych wskaźników, że należą z pewnością:
Metryka pokazująca ile razy użytkownicy zetknęli się z reklamą czy to w sieci reklamowej Google, w wyszukiwarce, na Youtubie, czy w aplikacjach lub witrynach innych wydawców.
Wskaźnik kliknięć pokazuje nam ilość kontaktów użytkowników z reklamą poprzez kliknięcie w link, baner lub przycisk Call to Action i przejście na stronę docelową. Do pewnego stopnia zbliżoną metryką są interakcje – tutaj w zależności od danego formatu reklamowego, w przypadku reklam tekstowych czy zwykłych bannerów graficznych interakcje i kliknięcia będą się pokrywać – nadal będzie to kliknięcie w reklamę. W przypadku reklam wideo interakcją będzie ilość obejrzeń. W każdym przypadku interakcje będą miarą skuteczności danego formatu reklamowego.
Jest to uśredniony koszt 1 kliknięcia w reklamę. Strategia samodzielnego określania stawek CPC pozwalała ustawić ograniczenie kwoty za kliknięcie, natomiast w ostatnim czasie coraz częściej odchodzi się od tej strategii samodzielnego określania stawek na korzyść strategii automatycznych, takich jak maksymalizacja liczby lub wartości konwersji, docelowe CPA lub docelowy ROAS.
Przydatnym narzędziem pozwalającym sprawdzić przewidywany koszt średniego CPC w kampaniach w sieci wyszukiwania, które planujemy przeprowadzić, jest planer słów kluczowych. Jest on dostępny w panelu Google Ads. Planer przedstawia prognozę liczby wyszukiwań oraz stawek za kliknięcie w danym okresie czasu, ale również pokazuje propozycje nowych słów kluczowych, które mogą się okazać trafne dla naszych kampanii – w oparciu o słowa, które podamy lub w oparciu o skan witryny, której adres wpiszemy.
Czyli tak zwany współczynnik klikalności pokazujący jak często użytkownicy klikają wyświetlaną reklamę, innymi słowy z jaką częstotliwością po zobaczeniu reklamy decydują się przejść na stronę reklamodawcy – wskaźnik ten pomaga określić to jak skuteczna jest reklama Google Ads (dawniej Google AdWords), ale również może wpływać na stawkę za kliknięcie oraz pozycję reklamy. Im wyższy jest wskaźnik CTR, tym większa szansa na poprawę wyniku jakości reklamy, a co za tym idzie uzyskanie lepszej stawki za kliknięcie i wyższej pozycji reklamy wśród wyników wyświetlanych przez Google na dane zapytanie w wyszukiwarce.
Kolejna niezbędna metryka, która szczególnie przy większej ilości kampanii pokazuje nam podział wydatków w danym okresie i w połączeniu z innymi wskaźnikami pomaga w optymalizacji kampanii.
Kolejną grupą kluczowych wskaźników są metryki związane z mierzeniem konwersji. Do najważniejszych należą:
Pokazują liczbę konwersji uzyskanych po interakcji z daną reklamą. Konwersją może być dla nas zakup lub wypełnienie formularza leadowego, ale również możemy zdefiniować mniejsze cele konwersji, jak np. dodanie zakupu do koszyka, rozpoczęcie realizacji płatności, zapis do newslettera. Podczas tworzenia konwersji w panelu Google Ads i generowania kodów konwersji, które potem muszą zostać zaimplementowane na stronę, system sam pokazuje nam kilka możliwości optymalizacji celów i działań na naszej stronie internetowej.
Jest to wskaźnik obrazujący jak często interakcja z reklamą prowadzi do konwersji. Pomaga ocenić efektywność reklamy oraz danej kampanii.
Jeśli mamy zdefiniowaną tylko 1 konwersję, prawdopodobnie nie będziemy musieli korzystać z tej opcji. Jeśli jednak chcemy w większym stopniu obserwować wpływ reklam oraz ruchu sprowadzonego na naszą stronę dzięki Google Ads na cele konwersji realizowane na stronie przez użytkowników, metryka ta może okazać się dla nas bardzo istotna. Konwersje niestandardowe możemy zdefiniować w ramach kolumny niestandardowej, w ten sposób zobaczymy ten wskaźnik w kolumnach z wynikami kampanii.
Pokazuje średni koszt konwersji (koszt podzielony przez liczbę konwersji).
Udział w wyświetleniach z sieci wyszukiwania – wskazuje procentowy udział wygenerowanych wyświetleń w sieci wyszukiwania w skali wszystkich możliwych wyświetleń (potencjału zapytań).
Udział w wyświetleniach u góry strony z sieci wyszukiwania – również wskazuje procentowy udział wyświetleń, ale tylko na górze strony, tj. powyżej bezpłatnych wyników wyszukiwania.
W przypadku obu powyższych wskaźników innego wyniku oczekujemy w przypadku kampanii kierowanych na słowa kluczowe zawierające naszą markę / brand, a innego w przypadku kampanii z frazami generycznymi.
W kampaniach brandowych udział w wyświetleniach powinien być jak najbliżej 100%. Znacznie niższy wynik może sygnalizować mocne działania konkurencji na słowa kluczowe zawierające naszą markę, co jesteśmy często w stanie sprawdzić w analizie aukcji.
W przypadku generycznych słów kluczowych, im wyższy wynik tym lepiej, tutaj mamy pole do optymalizacji działań, jednak rzadko kiedy będzie to wynik zbliżony do 100% tak jak w kampaniach brandowych. Im bardziej konkurencyjna branża, w które działamy oraz słowa kluczowe, na które się wyświetlamy, tym udział w wyświetleniach będzie procentowo niższy oraz większą ilość konkurentów zobaczymy w analizie aukcji. Podobną zależność widzimy w przypadku wskaźnika CTR – w kampaniach brandowych będzie on wyższy niż w przypadku kampanii generycznych, gdzie użytkownik wpisuje ogólne frazy w wyszukiwarce, niezawierające konkretnie naszej marki.
Oczywiście Google daje do dyspozycji o wiele więcej wskaźników. Część z nich ma częstsze zastosowanie przy konkretnych branżach klientów, jak np. wskaźniki związane z ROASem, które mają najlepsze bezpośrednie przełożenie na wyniki i wydatki w przypadku kampanii dla eCommerce lub wskaźniki bezpośrednio związane z danym typem kampanii, np. średni CPM, średni CPV, współczynnik obejrzeń lub procent odtworzenia – w kampaniach wideo. Google pozwala nawet na dodanie metryk z kategorii „Wypracowana aktywność w Youtube”, są to m.in. takie wskaźniki jak uzyskane polubienia, udostępnienia, dodania do playlisty czy subskrypcje.
Dlatego tak istotne jest dobranie własnego zestawu kolumn – takich, które będą najlepiej dostosowane do danego klienta i do prowadzonych w danym momencie działań. Google co jakiś czas rozbudowuje ilość metryk, co widać na przykładzie wspomnianego wcześniej Youtube’a, aby pomóc marketerom w zwiększeniu skuteczności i efektywności kampanii reklamowych. Po naszej stronie leży wybór najbardziej istotnych dla naszych kampanii wskaźników w zależności od celów prowadzonych działań. Wybór maksymalnie kilkunastu kluczowych dla danej analizy wskaźników jest bardzo istotny, abyśmy sami nie pogubili się w ilości danych, jaką oferuje nam system, a jednocześnie mogli dokonać jak najdokładniejszej analizy.
