Według danych World’s Simplest Brands aż 76% klientów marek, które komunikują się naturalnie i przejrzyście, chce polecać te marki, a 57% jest skłonnych zapłacić więcej za prostsze doświadczenia. Nie dziwi więc fakt, że prosty język coraz wyraźniej przenika do świata biznesu. Po proste komunikaty chętnie sięgają również content marketerzy, tworząc treści zrozumiałe i przydatne dla odbiorców.
Prosty język to sposób pisania tekstów użytkowych, który pozwala masowemu odbiorcy szybciej i skuteczniej przyswoić treść oraz podjąć działania, jakich oczekuje nadawca. Można go nazwać językiem szybkiej lektury i prostej formy, który wyraża szczere intencje oraz nie zostawia miejsca na niedomówienia.
Standard prostego języka jest już od dawna stosowany za granicą (m.in. w Niemczech – Leichte Sprache, czy w Wielkiej Brytanii – plain language), głównie przez administrację rządową. Prosta polszczyzna to nasz rodzimy odpowiednik tego standardu, który z powodzeniem wchodzi do użytku nie tylko w urzędach, ale również w komunikacji biznesowej i marketingowej.
W zasadzie każdy obszar, który zakłada konstruowanie tekstów, może być polem do zastosowania zasad prostego języka. Używa się go zarówno w komunikacji zewnętrznej (m.in. z klientami, mediami czy otoczeniem biznesowym), jak i wewnętrznej (z obecnymi i potencjalnymi pracownikami).
Prosty język znajduje zastosowanie przede wszystkim w przypadku trudnych pism urzędowych, regulaminów, ogłoszeń, instrukcji obsługi, procedur i formularzy. Z perspektywy content marketera szczególnie istotne są również:
Skoro prosty język jest pewnym standardem komunikacyjnym, to prosty tekst musi spełniać określone warunki. Zatem jak tworzyć przystępne treści?
Gdy tylko możesz, unikaj:
W zamian stosuj:
Zarówno skróty czy niedomówienia, jak i zbyt rozbudowane sformułowania są wrogiem prostego języka. Kluczowe jest znalezienie złotego środka – czyli stworzenie tekstu, który trafi do szerokiego grona odbiorców, ale jednocześnie nie sprawi, że czytelnik poczuje się potraktowany protekcjonalnie.
Przyglądając się wymienionym wyżej regułom, możesz zauważyć, że odnoszą się one do różnych warstw tekstu:
Na poziomie merytorycznym zwróć uwagę na dobór słownictwa, który będzie dopasowany do grupy docelowej. Jeśli tekst ma trafić do szerokiej publiczności, zrezygnuj ze specjalistycznego języka, niezrozumiałego dla wszystkich żargonu czy slangu.
Warstwa gramatyczna odnosi się logiki budowanych zdań i zwiększenia czytelności tekstu. Stawiaj na krótkie zdania i proste słowa, stosuj stronę czynną zamiast biernej oraz zadbaj o naturalny szyk zdania.
Na odbiór i zrozumienie treści ogromny wpływ ma również struktura tekstu. Zdecydowanie łatwiej czyta się tekst podzielony na krótkie akapity opatrzone śródtytułami, zawierający wypunktowania i wyłuszczenia najważniejszych informacji. Na tym poziomie ważny jest też dobór kroju pisma.
Ostatnia warstwa – relacyjna – odnosi się do empatycznego podejścia do czytelnika opartego na pozytywnych relacjach. W tekście zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy i zrezygnuj z nieprzyjaznych sformułowań, które nie tylko utrudniają zrozumienie przekazu, ale też nastawiają negatywnie do nadawcy.
Na prostej komunikacji korzysta i odbiorca, i nadawca.
Adresat prostego języka czyta tekst szybciej, lepiej go rozumie i zapamiętuje, a po lekturze nie czuje się zdezorientowany (wie, co ma zrobić). Z kolei dla nadawcy stosowanie zasad plain language może oznaczać poprawę jakości usług, korzyści wizerunkowe, a także oszczędności czasowe i finansowe. Tak, finansowe!
Przykładem może być tutaj uproszczenie treści Listu Departamentu Relacji z Weteranami w USA na początku lat 90. ubiegłego wieku. Stara wersja listu wysłana do 750 osób wygenerowała aż 1150 telefonów z prośbą o dodatkowe wyjaśnienia. Po wdrożeniu prostego języka i wysłaniu nowej wersji listu do 710 odbiorców, odebrano już tylko 192 połączenia. Oszczędności w tym przypadku oszacowano na niemal 40 tys. dolarów rocznie.
W branży już od dawna podkreśla się, że dobry content to taki, który na pierwszym miejscu stawia człowieka. „Upychanie” słów kluczowych czy stosowanie nieodmienionych fraz mija się z zasadami prostego języka, a co najważniejsze – wcale nie gwarantuje topowego miejsca w wynikach wyszukiwania. Google coraz lepiej rozumie intencję użytkownika i powiązania między słowami, a kolejne aktualizacje algorytmu nagradzają treści wysokiej jakości, pisane z naturalnym językiem dla ludzi, nie dla robotów.
Podobną do standardu prostego języka zasadą znaną wśród twórców treści jest reguła KISS (Keep It Simple Stupid), która zakłada maksymalne uproszczenie komunikatu. Niezależnie od wybranej metody i jej nazwy, stosując prosty język w content marketingu:
Jeszcze jednym argumentem przemawiającym za prostotą językową jest fakt, że przeciętny użytkownik internetu czyta jedynie 20% treści na stronie. Dlatego ogromne znaczenie ma nadanie tekstowi odpowiedniej struktury, by sprawnie nawigować czytelnika i szybko przekazać mu najważniejsze dla niego informacje. Dzięki temu wzrasta jego zaufanie do marki i skłonność do wykonywania kolejnych akcji.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak prosty jest stworzony przez Ciebie tekst, możesz to zrobić za pomocą dostępnych w internecie narzędzi. Większość z nich wykorzystuje indeks czytelności FOG, który obliczamy wg wzoru:
Wyliczona wartość oznacza liczbę lat edukacji, która jest potrzebna, aby w pełni zrozumieć dany tekst. Przykładowo, indeks FOG dla artykułów gazety Fakt wynosi 7 (czyli treść przyswoi bez problemu uczeń kończący szkołę podstawową), a dla ustaw prawnych – 20 (tutaj niezbędne jest już wyższe wykształcenie).
W poprawieniu czytelności tworzonego tekstu pomogą Ci dedykowane dla języka polskiego narzędzia, m.in.:
Przydatny może się też okazać Narodowy Korpus Języka Polskiego – to zbiór tekstów w języku polskim, w którym szukamy typowych użyć słów i wyrażeń oraz informacji o ich znaczeniu czy funkcji. Jeśli przykładowo masz wątpliwości co do wyboru odpowiedniego wyrazu, w Korpusie sprawdzisz, który jest używany częściej.
Cytując doktora hab. Tomasza Piekota, kierownika Pracowni Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego, „marki proste to marki odważne i pewne siebie”. Coraz więcej firm dostrzega potrzebę zmian w sposobie komunikacji, która w pędzącym świecie powinna być szybka, transparentna i nastawiona na odbiorcę.
Prosty język przenika do różnych branż, stając się jedną ze strategii biznesowych marek. Firmy inwestują w szkolenia dla pracowników i wybierają swoich ambasadorów prostego języka, którzy stoją na straży poprawnej i zrozumiałej polszczyzny.
Związek Banków Polskich wypracował „Deklarację banków w sprawie standardu prostego języka”, do której przystąpiło dwadzieścia banków (m.in. ING, Credit Agricole, mBank czy PKO). PZU opracowało nawet własną „Encyklopedię prostej polszczyzny” we współpracy z językoznawcami Instytutu Języka Polskiego Uniwersytetu Warszawskiego. Takimi działaniami instytucje finansowe dążą do wprowadzania i utrwalania standardów prostego języka, edukowania pracowników i tworzenia tekstów w pełni zrozumiałych dla swoich klientów.
Przykład kampanii o prostym języku
Oprócz sektora finansów, prosty język widać też m.in. w strategii marek z branży telekomunikacyjnej (Play, Orange), deweloperów (Archicom) czy polskiego operatora logistycznego InPost. A czy Twoja marka również zalicza się do tego grona?
Ilekroć tworzysz treści dla szerokiego grona odbiorców, staraj się kierować zasadami prostego języka. Dzięki temu pozwalasz większej publiczności na dostęp, zrozumienie i wykorzystanie przekazywanych informacji.
Pamiętaj, że nie każdy tekst musi być z założenia „prosty” – najważniejsze, by był dopasowany do grupy docelowej. W komunikacji marketingowej wykaż się empatią i znajomością swoich odbiorców, a Twój content na pewno trafi tam, gdzie powinien!
Źródła:
