Dane strukturalne strony od A do Z

Sprawdź jak wyróżnić się w wyszukiwarce Google

W ostatnim czasie naturalne wyniki wyszukiwania Google „chowają się” coraz bardziej wśród tekstowych reklam AdWords o zmienionej kolorystyce, reklam graficznych Google Shopping, grafów wiedzy, filmów wideo, obrazków, mapek, polecanych fragmentów z odpowiedzią i innych form rezultatów. Istnieje jednak możliwość, aby wyróżnić stronę wśród organicznych wyników na liście rezultatów Google i poprawić jej współczynnik klikalności (CTR). Wykorzystać należy do tego celu tzw. opisy rozszerzone korzystające z danych strukturalnych.

Rich snippets

Za pomocą takich rozbudowanych opisów (ang. rich snippets) przedstawiane są dodatkowe informacje z zaindeksowanej podstrony, co pozwala lepiej wyeksponować ją na tle pozostałych wyników (przykład poniżej).

Opisy rozszerzone poza standardowym tytułem i opisem strony prezentować mogą bardzo wiele dodatkowych elementów takich jak:

• Cena i dostępność produktu,
• Stan produktu,
• Liczba opinii,
• Średnia ocena użytkowników (wraz z wizualizacją graficzną w formie gwiazdek),
• Zdjęcia,
• Data publikacji i autor artykułu,
• Miejsce i data wydarzenia.

Czym są dane strukturalne?

Jest to zestaw specjalnych znaczników, za pomocą których oznaczane są różnego typu treści zamieszczone w witrynie, tak by zostały one właściwie zrozumiane przez roboty wyszukiwarek. Dane strukturalne pozwalają wyszukiwarkom prawidłowo zinterpretować jaki rodzaj zawartości znajduje się w określonym fragmencie podstrony i jakie jest jej znaczenie.

Informacje i elementy w witrynie wskazać możemy w formie danych strukturalnych poprzez umieszczenie odpowiednich znaczników w kodzie podstrony lub za pomocą specjalnego markera danych dostępnego w narzędziu Google Search Console.

W przypadku kodu strony zastosować można jeden z 4 formatów oznaczeń:

• Mikrodane,
• JSON-LD,
• RDFa,
• Mikroformaty (hCard).

Jak oficjalnie deklaruje Google wyszukiwarka obsługuje tylko pierwsze 3 formaty, jednak na chwilę obecną na stronach wyników znaleźć można także opisy rozszerzone oparte na mikroformatach. Rekomendowanym przez Google od stosunkowo niedawna jest JSON-LD.

Powyższe standardy posługują się swoimi osobnymi zestawami i strukturą znaczników, lecz z wyjątkiem mikroformatów wszystkie wykorzystują ten sam specjalny słownik – schema.org zawierający ujednolicone schematy danych strukturalnych.

Wg niezupełnie zgodnych ze sobą informacji od Google podanych na stronie pomocy oraz w poradniku dla webmasterów, w opisach rozszerzonych obsługiwane są następujące typy danych na stronach:

• Artykuły,
• Wydarzenia,
• Restauracje,
• Produkty,
• Aplikacje,
• Filmy i programy TV,
• Wideo,
• Książki,
• Lokalne firmy,
• Muzyka,
• Przepisy.

Dane strukturalne – jak wdrożyć je na stronie?

Każdy z wymienionych rodzajów zawartości oznaczyć możemy w kodzie strony jednym z 4 wspomnianych wcześniej formatów znaczników. Na przykładzie poniżej przedstawiamy oznaczenie tego samego fragmentu strony zawierającego recenzję restauracji „Legal Seafood” przy pomocy 3 różnych standardów znaczników oficjalnie polecanych przez Google.

Mikrodane

RDFa

JSON-LD

Takie zmiany można wprowadzić w zależności od konstrukcji strony i ilości danych – nawet w mniej niż 30 minut dla małej witryny. Dla średniego lub dużego serwisu z większą liczbą podstron i/lub rodzajów danych, może zająć to klika godzin.

Gdybyśmy za pomocą jednego z przedstawionych formatów oznaczyli znajdującą się na stronie recenzję tabletu Nexus 10, napisaną przez Erica Franklina wystawiającego ocenę 3.5/5, to w wynikach wyszukiwania Google strona ta mogłaby zostać pokazana w następujący sposób:

Na stronach rezultatów Google w podobnej formie wyświetlane są również witryny z innego rodzaju recenzjami np. filmów czy książek. Wdrożenie na stronie danych strukturalnych daje możliwość wyróżnienia jej wśród innych wyników nie tylko dla produktów czy recenzji, ale także dla takich typów zawartości jak przykładowo:

Przepisy

Wideo

Wydarzenia

Szczegółowe przykłady oznaczeń kodu strony danymi strukturalnymi dla wszystkich obsługiwanych rodzajów treści znaleźć można na stronie: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data?hl=pl

Co jeszcze należy wiedzieć?

Zaimplementowanie na stronie danych strukturalnych czy to w standardzie JSON-LD, mikrodanych, RDFa czy mikroformatów nie daje 100% gwarancji wyświetlenia dla niej opisu rozszerzonego w wynikach Google. Ostateczną decyzję czy i kiedy pokazany zostanie rich snippet podejmuje algorytm Google, jednak prawidłowe wdrożenie wybranego formatu danych powoduje, że prawdopodobieństwo to jest bardzo duże.

W obrębie pojedynczej podstrony serwisu zalecane jest stosowanie tylko jednego standardu oznaczeń gdyż w innym przypadku Google może mieć problemy z prawidłowym odczytaniem danych.

W przypadku witryn niezbyt rozbudowanych oraz rzadko aktualizowanych prostszym rozwiązaniem na oznaczenie danych strukturalnych jest wykorzystanie wspomnianego markera danych Google, dzięki któremu nie jest konieczna ingerencja w kod strony. Dla rozbudowanych serwisów oraz takich, do których bardzo często dodawane są nowe podstrony korzystniejsze może być umieszczenie znaczników w kodzie odpowiednich szablonów strony.

Warto ponadto pamiętać, że prawidłowe wdrożenie danych strukturalnych nie wpływa na wygląd zawartości strony, który widoczny jest dla użytkowników, a jedynie na sposób jej wyświetlania w SERP’ach Google.

Dane strukturalne – kolejne zalety

Oprócz opisanych wcześniej sposobów wyróżnienia serwisu w organicznych rezultatach wyszukiwania, dzięki danym strukturalnym możliwe są także inne formy lepszej ekspozycji strony i jej treści:

Sitelinks Searchbox

Ta opcja pozwala na wyświetlenie dla strony bezpośrednio w wynikach Google dodatkowego paska służącego do przeszukiwania jej zawartości:

Aby umożliwić działanie tej funkcjonalności, w serwisie musi być być zainstalowana i uruchomiona wewnętrzna wyszukiwarka (nie koniecznie pochodząca od Google), a na stronie głównej potrzebne jest umieszczenie specjalnych znaczników schema.org przeznaczonych do obsługi Sitelinks Searchbox. Szczegółowe informacje na ten temat dostępne są tutaj: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sitelinks-searchbox?hl=pl

Grafy wiedzy

Dane strukturalne wykorzystywane są ponadto przez algorytm Google w informacjach wyświetlanych w ramach grafów wiedzy (knowledge graph). Grafy przedstawiane są na stronach rezultatów nie tylko dla zapytań brandowych (pierwszy przykład poniżej) czy produktowych, ale także dotyczących filmów, miejsc, osób, wydarzeń i innych (drugi przykład).

Zawierać mogą one wiele różnych elementów takich jak chociażby zdjęcia, informacje kontaktowe, logo, linki do profili społecznościowych czy albumy artysty. Dane strukturalne poprzez grafy wiedzy umożliwiają więc znaczne wyróżnienie contentu wśród innych wyników wyszukiwania.

Rich Cards

Stosunkowo niedawno pojawiła się w Google jeszcze jedna funkcja pozwalająca lepiej wyeksponować serwis w rezultatach wyszukiwania. Mowa tutaj o tzw. „kartach rozszerzonych” (ang. rich cards) prezentowanych w mobilnych wynikach wyszukiwania. W ramach rich cards wyświetlany jest dla strony m.in. duży obrazek znacznie wyróżniający się na tle pozostałych rezultatów:

Monitoring danych strukturalnych

Pomocne jest również narzędzie do testowania danych strukturalnych, w którym sprawdzić możemy zarówno nieprawidłowości na określonej działającej już stronie, jak i przetestować poprawność wybranego fragmentu kodu. W przypadku niektórych rodzajów treści np. przepisów możliwe jest uzyskanie podglądu jak testowane dane mogą wyglądać po wyświetleniu na stronach wyników Google:

Uwaga na błędy, czyli kary za spam w opisach rozszerzonych

Na uwadze mieć trzeba, iż niewłaściwe zastosowanie danych strukturalnych spowodować może nałożenie na stronę kary ręcznej przez Google. W GSC pojawia się wtedy powiadomienie o podjęciu ręcznych działań na skutek wykrycia takich technik jak oznaczanie danymi strukturalnymi treści niewidocznych dla użytkowników, niezwiązanych z tematem lub wprowadzających w błąd. Kara może być efektem także innych manipulacyjnych działań naruszających wskazówki jakościowe opisów rozszerzonych.

Sankcje na witrynę mogą być nałożone niestety również w wyniku przypadkowych błędów w stosowaniu oznaczeń dla opisów rozszerzonych. Aby upewnić się, że nie ma zagrożenia otrzymania filtra ręcznego zalecamy zapoznanie się listą porad w naszym artykule: „Google nakłady kary za spam w opisach rozszerzonych”.

Przeczytaj także: Jak długo trwa i ile kosztuje pozycjonowanie strony internetowej?

Wpływ na pozycje w Google i ruch na stronie

Na chwilę obecną umieszczenie w serwisie znaczników dla rich snippets nie ma bezpośredniego wpływu na uzyskiwanie wyższych pozycji w rezultatach Google. W przyszłości jednak dane strukturalne mogą zostać włączone do grupy czynników rankingowych uwzględnianych przez algorytm amerykańskiej wyszukiwarki, o czym wspomniał w zeszłym roku John Mueller z Google podczas jednego z hangout’ów (od minuty 21:40 na filmie poniżej).

Nawet jeśli tak się nie stanie, z pewnością warto wdrożyć dane strukturalne w witrynie ponieważ powodują one lepszą prezentację strony wśród wyników Google, dzięki czemu zwiększają współczynnik CTR, a tym samym ruch na stronie. Są także pomocne dla użytkowników poszukujących określonych informacji. Pamiętać należy przy tym, aby nieustannie monitorować poprawność wdrożonych oznaczeń.