AI i AIO z SEO robi GEO, a nawet AEO. Jak optymalizować swoje działania aby nadal być polecanym przez Google (i LLM-y)

Jako marketerzy musimy zaadaptować się do zmian w wyszukiwarkach po wdrożeniu do nich AI (i nie pogubić się w licznych nowych akronimach).

Współczesny krajobraz marketingu cyfrowego przechodzi transformację. Implementacja funkcji takich jak AI Overviews (wcześniej Search Generative Experience – SGE) przez Google oraz zapowiedzi dalszych innowacji (AI Mode, projekt Mariner) sygnalizują fundamentalną zmianę w funkcjonowaniu wyszukiwarek. Konsekwencją jest konieczność przedefiniowania strategii optymalizacyjnych. Obserwujemy zmierzch klasycznego Search Engine Optimization (SEO) na rzecz nowej dyscypliny: Generative Engine Optimization (GEO). Dla specjalistów marketingu to moment redefinicji dotychczasowych praktyk i jednocześnie unikalna szansa na pozyskanie przewagi konkurencyjnej.

Tradycyjne podejście do SEO koncentrowało się na zrozumieniu i wykorzystaniu algorytmów Google w celu osiągnięcia wysokich pozycji w rankingach, z dominującym naciskiem na obecność w TOP10. Linki, słowa kluczowe, techniczne aspekty witryny i content marketing stanowiły podstawowe filary tej strategii. Obecnie te elementy pozostają istotne, jednak ich rola ulega zmianie. Silnik wyszukiwarki przestaje być wyłącznie katalogiem odnośników do zasobów wiedzy – ewoluuje w syntezator informacji i bezpośredniego dostarczyciela odpowiedzi.

Bazując na moim wieloletnim doświadczeniu w branży oraz dogłębnej analizie globalnych trendów, przedstawimy kluczowe aspekty tej transformacji. Omówimy definicję i znaczenie GEO, fundamentalne różnice w porównaniu do tradycyjnego SEO oraz wskażemy, jak Twoja marka powinna ewoluować, aby sprostać nowym wyzwaniom i wykorzystać nadchodzące możliwości.

Zmiana paradygmatu. Od SEO do GEO

Generative Engine Optimization (GEO) to strategiczne podejście, którego celem jest zwiększenie wiarygodności, strukturyzacji i autorytetu treści oraz danych marki. Ma to na celu skłonienie silników AI (takich jak ten napędzający AI Overviews) do uznania danej marki za optymalne źródło do generowania bezpośredniej, kompleksowej odpowiedzi na zapytania użytkowników.

Kluczowa różnica pomiędzy SEO a GEO leży w ostatecznym celu działań marketingowych:

1. Cel działań – dążymy do kliknięć, czy stajemy się odpowiedzią?

W tradycyjnym SEO miarą sukcesu było zdobycie kliknięcia, co prowadziło do ruchu na witrynie. Cały wysiłek optymalizacyjny był ukierunkowany na pozyskanie wysokiej pozycji w rankingu i zachęcenie użytkownika do wyboru konkretnego linku. W tym modelu marka była jedną z wielu opcji na liście wyników.

W paradygmacie GEO celem jest stanie się odpowiedzią. Dostarczanie silnikom AI precyzyjnych, wiarygodnych i dobrze ustrukturyzowanych informacji sprawia, że to właśnie treść marki jest wykorzystywana do stworzenia finalnej odpowiedzi, wyświetlanej użytkownikowi bez konieczności opuszczania strony wyników wyszukiwania. Marka staje się cytowanym i pierwotnym źródłem informacji.

W erze GEO rywalizacja nie dotyczy już wyłącznie pozycji w tradycyjnych wynikach wyszukiwania. Głównym wyzwaniem jest stanie się integralnym komponentem samej odpowiedzi generowanej przez AI. To fundamentalna zmiana: z walki o kliknięcie przechodzimy do walki o status definitywnego źródła prawdy dla maszyny.

Rodzi to pewne problemy związane z analityką ruchu, czy obawy o liczbę konwersji na stronie. Nie są one bezzasadne. Obecnie wg analiz Ahrefs o 34,5% spadł CTR pod frazami gdzie występuje AIO. To ruch, który nie wpadnie nam do lejka, do którego nie mamy jak kierować kampanii retargetingowych itd.. Ograniczone jest też monitorowanie ruchu z AIO jako, że w GA4 jest on oznaczany jako direct, a jedynie pewien procent wyników ma URLe, które możemy przypisać do AI Overviews. To wszystko sprawia, że te działania nabierają charakteru wizerunkowego. Walczymy o ekspozycję naszej marki, przedstawienie jej użytkownikowi jako takiej, która dowozi wartość.

Co do samej efektywności ruchu to Google na Search Central Live Warsaw 2025 postawiło tezę, że powinniśmy obecnie obserwować spadek ruchu, wzrost wyświetleń i stabilny poziom konwersji. Z naszych analiz wynika, że jest to bliskie prawdy, ale nie w pełni. W zakresie konwersji możemy zaobserwować pewne spadki, ale nie są one w żaden sposób współmierne do spadków ruchu. Walka obecnie toczy się o to aby użytkownik po przejściu części swojej ścieżki do konwersji, którą możemy określić jako góra lejka kojarzył naszą markę i chciał wejść z nią w interakcję bardziej niż z innymi markami.

2. Ewolucja treści – od słów kluczowych do głębokiego, semantycznego opisania tematu

Dotychczasowa optymalizacja pod słowa kluczowe ustępuje miejsca budowaniu kompleksowego autorytetu tematycznego. Silniki generatywne nie poszukują stron z idealnie dopasowanymi frazami kluczowymi. Ich celem jest identyfikacja kompleksowych źródeł, które wyczerpująco odpowiadają na całe spektrum pytań związanych z danym zagadnieniem. Zamiast obszernych artykułów nasyconych słowami kluczowymi, GEO wymaga tworzenia treści faktograficznych, zwięzłych i łatwych do przetworzenia przez algorytmy. Koncepcja „atomizacji” wiedzy staje się kluczowa: pojedyncze, precyzyjne fakty, dane oraz odpowiedzi (np. w formie FAQ) są elementami, które AI może łatwo złożyć w spójną całość. Rosnące znaczenie zyskuje optymalizacja oparta na encjach, z maksymalnym skupieniem na semantycznych powiązaniach między nimi, wykraczając poza tradycyjne podejście do słów kluczowych.

3. Content – wzrost znaczenia E-E-A-T

Przez wiele lat linki zwrotne były główną walutą autorytetu w SEO. W GEO ich rola, choć nadal istotna, ulega osłabieniu na rzecz holistycznego modelu E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytet, Wiarygodność). Silnik AI, decydując o wiarygodności źródła, analizuje spójność danych o marce w całej sieci. Obejmuje to ocenę kwalifikacji autorów treści, reputacji firmy oraz spójności danych na wszystkich platformach. Fokus przesuwa się z pytania „kto do Ciebie linkuje?” na „kim jesteś i czy można Ci zaufać?”. Wzrost znaczenia zyskują miejsca dyskusji użytkowników, gdzie autentycznie rozwiązywane są problemy (np. fora branżowe, Reddit). Wzmianki o marce są analizowane bardziej kontekstowo, a mniej w oparciu o siłę linków follow. Jest to kontynuacja ewolucji algorytmów Google, które od lat premiują jakość i wiarygodność.

4. Technologia – inżynieria danych to klucz do sukcesu

Techniczne aspekty SEO koncentrowały się na indeksacji, szybkości ładowania strony i jej responsywności. Te elementy pozostają fundamentalne, jednak GEO wprowadza nowy, krytyczny wymiar: inżynierię danych. Kluczową kompetencją staje się biegłość w implementacji zaawansowanych danych strukturalnych (Schema.org). Dzięki nim „tłumaczymy” maszynie, w jej własnym języku, czym jest nasza firma, produkt czy usługa. Strona internetowa przestaje być wyłącznie dokumentem przeznaczonym dla ludzi, stając się ustrukturyzowaną bazą danych dla AI. Kolejnym krokiem w przygotowaniu stron do trybów agentowych jest wdrożenie Model Context Protocol (MCP), umożliwiającego bezpośrednią komunikację witryny z agentem. W środowisku, gdzie po analizie setek stron agent prezentuje użytkownikowi trzy rekomendacje, każdy biznes dąży do znalezienia się wśród nich. Każdy detal staje się kluczowy w walce o selekcję.

Kluczowe kompetencje specjalisty marketingu cyfrowego w kontekście GEO

Zmiany w algorytmach wyszukiwania bezpośrednio wpływają na zakres obowiązków i wymagane umiejętności specjalistów SEO. Rola ta ewoluuje w kierunku znacznie bardziej strategicznym i interdyscyplinarnym, wykraczając poza tradycyjne ramy optymalizacji technicznej. Specjalista SEO przyszłości to holistyczny menedżer cyfrowego wizerunku i bazy wiedzy marki.

Kluczowe zmiany w zakresie wymaganych kompetencji obejmują:

• Głębsze zrozumienie intencji użytkownika. Analiza słów kluczowych to niewystarczające narzędzie. Kluczowe jest mapowanie całych ścieżek zapytań i potrzeb użytkowników, co umożliwia dostarczanie adekwatnych odpowiedzi na każdym etapie ich interakcji z wyszukiwarką.
• Budowanie i zarządzanie reputacją cyfrową. Nacisk przesuwa się z wyłącznie pozyskiwania linków na aktywne zarządzanie spójnym i wiarygodnym wizerunkiem marki w całej sieci. Obejmuje to monitorowanie i zarządzanie opiniami, dbanie o wzmianki w mediach branżowych oraz weryfikację poprawności danych na wszystkich platformach.
• Tworzenie unikalnej wartości i insightu. W kontekście, gdzie AI ma dostęp do obszernej wiedzy publicznej, powielanie ogólnodostępnych informacji traci sens. Kluczową kompetencją staje się tworzenie treści wnoszących nową, unikalną wartość. Może to być autorska analiza danych, studium przypadku, oryginalne badanie lub głęboki insight wynikający z unikalnego doświadczenia (E-E-A-T). Algorytmy generatywne premiują i cytują źródła dostarczające nowatorskich perspektyw i unikalnych danych.
• Strategiczne zarządzanie danymi. Implementacja danych strukturalnych (Schema.org) staje się kluczową, strategiczną kompetencją. Nie ogranicza się ona do technicznego oznaczania produktów czy artykułów. Istotne jest świadome projektowanie całej architektury danych o marce, aby precyzyjnie wyjaśnić maszynie złożone relacje między encjami, takimi jak produkty, usługi i eksperci. Ta umiejętność strategicznego modelowania danych jest fundamentalna w skutecznej komunikacji z AI.

W praktyce, rola specjalisty SEO będzie wymagała znacznie ściślejszej współpracy z działami PR, content marketingu i analityki, łącząc umiejętności techniczne z myśleniem strategicznym o marce.

GEO w praktyce: Jakie strategie powinna wdrożyć Twoja marka?

Teoria jest fundamentem, lecz kluczowe jest działanie. Poniżej przedstawiamy strategiczną listę zadań, które jako marketer możesz wdrożyć, aby przygotować swoją markę na zmiany związane z GEO.

Przeprowadź audyt E-E-A-T i reputacji cyfrowej

• Doświadczenie (Experience). Czy Twoje treści w sposób przekonujący demonstrują praktyczne zastosowanie produktów lub usług, o których piszesz? Czy autorami są praktycy, a nie anonimowi copywriterzy?
• Eksperckość (Expertise). Kto jest autorem Twoich treści? Czy posiadają biogramy, profile w mediach społecznościowych, publikacje w innych źródłach? Udowodnij swoje kompetencje w danej dziedzinie.
• Autorytet (Authoritativeness): Czy Twoja marka jest cytowana jako ekspert przez inne wiarygodne źródła? Czy Twoi eksperci uczestniczą w konferencjach branżowych, podcastach, czy są obecni w mediach?
• Wiarygodność (Trustworthiness): Czy Twoje dane kontaktowe są łatwo dostępne? Czy posiadasz transparentną politykę prywatności? Czy opinie o Twojej firmie są autentyczne i łatwo weryfikowalne?

Analizuj widoczność w generatywnych modelach językowych (LLM)

Twoja widoczność nie ogranicza się wyłącznie do Google. Użytkownicy coraz częściej kierują zapytania bezpośrednio do modeli językowych. Zweryfikuj, w jaki sposób Twoja marka jest w nich reprezentowana.

• Testowanie zapytań brandowych. Monitoruj odpowiedzi LLM-ów (ChatGPT, Gemini, itp.) na zapytania dotyczące Twojej marki, np. „Opinie o firmie X”, „Czy produkt Y jest rekomendowany?”. Analizuj ton odpowiedzi: pozytywny, neutralny, negatywny.
• Analiza zapytań grupy docelowej. Zadawaj pytania, na które Twoja usługa lub produkt stanowią odpowiedź, np. „Najlepsze oprogramowanie do faktur dla małych firm?”. Sprawdź, czy Twoja marka pojawia się w rekomendacjach i w jakim kontekście.
• Weryfikacja cytowanych źródeł. Jeśli LLM wspomina o Twojej marce lub konkurencji, zidentyfikuj źródła, na które się powołuje. Czy są to Twoje własne treści, artykuły branżowe czy fora dyskusyjne? To dostarcza informacji o tym, które materiały są uznawane za najbardziej autorytatywne.
• Identyfikacja dezinformacji. Regularnie sprawdzaj, czy modele językowe nie powielają nieprawdziwych lub nieaktualnych informacji na temat Twojej marki. Identyfikacja takich problemów jest pierwszym krokiem do ich korekty poprzez publikację prawidłowych danych w wiarygodnych źródłach.

Świadomie zarządzaj danymi swojej marki

Aby silniki AI mogły zauważyć Twoją markę, muszą ją najpierw zrozumieć. Potraktuj informacje o swojej firmie jako zbiór powiązanych faktów, które tworzą spójny obraz. Twoim zadaniem jest budowanie tej cyfrowej reprezentacji i dbanie o jej spójność w całej sieci.

• Identyfikacja kluczowych zasobów informacyjnych. Skataloguj wszystkie podstawowe elementy składające się na Twoją markę. Pomyśl o nich jak o fundamentalnych jednostkach: produktach, usługach, kluczowych osobach w zespole (CEO, główni eksperci), lokalizacjach biur czy sklepów, a także organizowanych wydarzeniach.
• Definiowanie relacji między elementami. Określ, w jaki sposób te elementy łączą się ze sobą, tworząc logiczną mapę Twojej firmy. Przykładowo: „Jan Kowalski jest autorem tego artykułu eksperckiego”, „Produkt X jest przeznaczony dla małych firm”, „Nasze biuro w Warszawie mieści się pod adresem Y”. Ułatwia to AI zrozumienie nie tylko „czym” jesteś, ale także „jak” działasz.
• Dbałość o spójność danych. Upewnij się, że ta mapa informacji jest identyczna we wszystkich miejscach obecności Twojej marki w internecie. Dane na Twojej stronie internetowej, w profilu Google Business Profile, na platformach społecznościowych czy w specjalistycznych katalogach branżowych muszą być w 100% zgodne. Niespójności (np. różne adresy, nieaktualne nazwy produktów) są dla algorytmów AI sygnałem niskiej wiarygodności i chaosu informacyjnego.

Optymalizacja treści pod kątem silników generatywnych

Nie ograniczaj się do podstawowych schematów. Używaj FAQPage dla sekcji pytań i odpowiedzi, Product ze wszystkimi szczegółami (SKU, opinie, cena), Person dla autorów, Event dla webinarów. Im więcej precyzyjnych informacji dostarczysz maszynie w jej języku, tym lepiej Cię zrozumie. Każdy artykuł powinien zawierać na początku zwięzłe, 2-3 zdaniowe podsumowanie, które bezpośrednio odpowiada na główne pytanie. Stosuj listy, tabele, wypunktowania – formaty, które AI może łatwo „wyciąć” i włączyć do swoich odpowiedzi. Myśl o treściach jako o małych, niezależnych porcjach informacji, które AI może dowolnie ze sobą łączyć.

Jak maluje się przyszłość wyszukiwania? Perspektywy i wyzwania stojące przed nami

Analiza obecnych trendów wskazuje na kilka prawdopodobnych scenariuszy rozwoju wyszukiwania w kontekście AI:

• Hiperpersonalizacja i wyszukiwanie multimodalne. AI będzie generować odpowiedzi nie tylko na podstawie zapytania, ale także na podstawie całościowej wiedzy o użytkowniku, jego historii wyszukiwania, lokalizacji, preferencji, a nawet stylu komunikacji. Tradycyjny „ranking” wyników dla wszystkich przestanie istnieć. Wyszukiwanie multimodalne, angażujące obrazy, wideo i mowę, stanie się normą, co wymusi na optymalizacji objęcie również tych formatów w większym stopniu. Już dzisiaj w stanach w Gemini możemy korzystać z trybu personalizacja, a Google na I/O zapowiada tryb agentowy natywnie wdrożony w wyszukiwarce w przyszłości.
• Marka jako interfejs programistyczny (API). W przyszłości firmy będą musiały traktować swoje bazy wiedzy jako API, z którego będą mogły korzystać różnorodne silniki AI (nie tylko Google, ale także Perplexity, ChatGPT, asystenci wbudowani w telefony czy samochody). Dostępność i struktura danych będą kluczowe. Model Context Protocol (MCP) stanie się pojęciem fundamentalnym dla nowoczesnych marketerów.
• AEO – nadrzędna koncepcja optymalizacji: GEO jest terminem skoncentrowanym na silnikach generatywnych. W szerszej perspektywie będziemy mówić o Answer Engine Optimization (AEO) – optymalizacji pod dowolny „silnik odpowiedzi”, niezależnie od jego formy czy platformy (wyszukiwarka, inteligentny głośnik, urządzenie domowe).

Adaptacja to szansa dla Twojej marki

Zmiany w wyszukiwarkach napędzane przez AI mogą wywoływać obawy wśród wielu marketerów, takie takie jak spadek ruchu, zjawisko „zero-click searches” czy utrata kontroli nad ścieżką użytkownika. Jest to naturalna reakcja. Jednak historia innowacji technologicznych dowodzi, że każda znacząca zmiana jest przede wszystkim ogromną szansą dla podmiotów zdolnych do szybkiej adaptacji.

Wprowadzenie GEO podnosi optymalizację do wyższego, bardziej strategicznego poziomu, koncentrując się na budowaniu autentycznego, cyfrowego autorytetu i zaufania, a nie jedynie na technicznym dopasowaniu do algorytmu. Stwarza to możliwość dla marek oferujących realną wartość, aby zostały docenione za swoją wiedzę i efektywność w jej prezentacji.

Nadszedł czas na działanie. Przeprowadź audyt swojej obecności cyfrowej, zdefiniuj swoją firmę jako źródło wiedzy i rozpocznij proces tłumaczenia tej wiedzy na język maszyn. W nowym środowisku wyszukiwania sukces osiągną marki, które będą w stanie udzielić najlepszych i najbardziej wiarygodnych odpowiedzi.