Strategia, realizacja i optymalizacja działań płatnych w ramach ekosystemu Google Ads to jeden z kierunków specjalistycznych dla osób myślących o karierze w digital marketingu. Czym dokładniej zajmuje się SEM Specialist? Jakich kompetencji wymaga praca w dziale SEM? Jak można rozwinąć się w tym obszarze w Cube Group? Na te pytania i więcej odpowiada SEM & Social Leader w Cube Group, Karolina Loranc, naszej Recruitment Assistant, Katarzynie Szuckiej.
Karolina Loranc: Reklama w ramach Google Ads oprócz standardu wyszukiwarkowego (czyli kampanii z wykorzystaniem wybranych słów kluczowych w odpowiednich dopasowaniach), to także display, jak również bardziej rozbudowane kampanie YouTube’owe – nie tylko zasięgowe, ale także sprzedażowe, jak m.in. format TrueView for Action. Mamy obecnie nowsze typy kampanii jak Performance Max – ma on za zadanie uzupełnienie pewnych fraz wyszukiwarkowych, ale działa też poza wyszukiwarką, co oznacza, że możemy reklamować się jako uzupełnienie w kampaniach Google Display Network czy zastępując Gmail. Możemy też dodać YouTube, który uzupełnia nam ten zakres działań, więc jest to takie combo. Wyniki kampanii Performance Max bardzo różnie się układają, w zależności od branży, ale daje to pewnego rodzaju nowe możliwości i jest ciekawym uzupełnieniem podstawowego searcha i displaya. Wychodzi poza schemat, daje możliwości uzupełnienia kampanii. Warto przetestować – w naszej branży testy są wyznacznikiem i możliwością rozwoju naszych kampanii, bo póki nie spróbujemy, to nie wiemy, czy te działania nam przyniosą dodatkowe efekty.
Sporo. Od typów kampanii po strategie, np. maksymalizacji konwersji lub ROAS. Testy nie muszą być robione na spektakularnych skalach. Jeżeli jakieś się sprawdzają, to staram się przenosić i uskuteczniać dalej. Warto pamiętać o tym, że w przypadku kampanii, gdy już długo prowadzimy działania dla klienta i są one rozbudowane, to możemy skorzystać z całego wachlarza innych możliwości w Google’u, a także pokusić się o użycie innych rodzajów przeglądarek, np. Binga.
Aktualnie z naszym klientem z branży telekomunikacyjnej uruchomiliśmy działania w Bingu, żeby poszerzać tę skalę. Dodatkowo będziemy promować aplikacje, nie tylko przez kanał Google’owy, ale też m.in. przez App Store Ads, więc tych możliwości u nas w dziale SEM jest bardzo dużo. Trzeba testować, sprawdzać nowe możliwości, ciągle poszukiwać, mieć otwartą głowę – to ważne w tej pracy.
Dla mnie nakręcająca jest sprawczość – to, że dzięki wiedzy i kompetencjom mogę faktycznie rozwijać czyjś biznes. Z branżą SEM związana jestem od 12 lat. Zaczynałam pracę w 2011 roku, kiedy to trafiłam do zespołu Google’owego w firmie Arteria i pracowałam na pierwszym takim projekcie w Polsce, wtedy trwały „Marketingowe Rewolucje”, które miały za zadanie rozwijać małych przedsiębiorców. Firmy zgłaszały się do nas, a my budowaliśmy im pierwsze kampanie, to dawało właśnie to świetne poczucie sprawczości i faktycznego wpływu na biznes. Kampanie Google są w 100% mierzalne, widzimy ruch, który przychodzi, jakie frazy konwertują, jaką skuteczność przynoszą, ile musimy zainwestować, jak to się przekłada na zyski naszych klientów. W 2014 trafiłam do Cube’a, pracuję tu od tego czasu, wiele projektów za mną.
3,5-letnia kampania linii lotniczych – jeden z największych projektów. Promowanie siatki lotów na 49 rynkach i w różnych wyszukiwarkach m.in. Google, Bing, Yandex, Seznam, Naver, Yahoo Japan. Testowaliśmy mnóstwo możliwości z powyżej wymienionych wyszukiwarek. Uruchomiliśmy wiele promocji, które były dostosowywane pod dany market. Mogliśmy porównywać przychody z poszczególnych lotów oraz krajów w układzie w Google Analytics, gdzie widzieliśmy zbiór wszystkich danych, które raportowaliśmy tygodniowo dla klienta. Dało mi to takie poczucie, że poukładanie pracy pod cel klienta jest podstawą żeby móc spokojnie realizować KPIs.
W tym momencie rozwijam mocno działania z klientem telekomunikacyjnym, a ta sprawczość mnie napędza. Widzę, jak nasze codzienne działania na kampaniach powodują wzrost realizacji przychodów klienta lub wolumenów sprzedaży. To jest motywujące, żeby działać dalej i podnosić sobie poprzeczkę coraz wyżej.
Cały czas. W 2017 roku wróciłam do pracy po urlopie macierzyńskim, wtedy w Google’u pojawiła się automatyzacja kampanii. Musiałam się wdrożyć w nowy świat SEM-owy, potem zostałam team leaderem. W międzyczasie Cube Group dostał zaproszenie do projektu, Youtube Guru, do którego dołączyłam. Pracując w SEM w agencji blisko współpracujemy z Google – jako Cube Group jesteśmy w 3% najlepszych partnerów strategicznych Google, mamy status Partnera Premium i możliwość udziału w takich inicjatywach właśnie.
Status Premier oznacza, że działając na dużych budżetach w Google Ads dla top marek konsekwentnie generujemy efekty dla naszych klientów i skalujemy je na każdym etapie lejka marketingowego, korzystając z najnowszych możliwości Google.
Dla mnie i dla naszego Teamu SEM to dostęp do testowania wersji Beta różnych narzędzi i możliwości Google Marketing Platform (jeszcze przed szerszym rolloutem), dostęp do konkretnych statystyk Google, by na bieżąco śledzić zmieniające się zachowania konsumentów i trendy i case’y branżowe, zaproszenia na zamknięte webinary i szkolenia online, stałą pomoc opiekunów Google itd.
Spotykamy się cyklicznie, gdzie wraz z “Googlersami” omawiany najnowsze zmiany, jakie zachodzą na Youtube i w jego zakresie. Wymieniamy się wiedzą z osobami, które biorą udział w spotkaniach. Ja pracuje z Youtube’em na co dzień, średnio robię kilka dużych kampanii zasięgowych rocznie.
Ktoś, kto kocha wyzwania i nie boi się zmian. Ten produkt cały czas ewoluuje – ostatnio w zawrotnym tempie. Potrzeba tu stałego samorozwoju, żeby być na bieżąco. Do tego potrzebne jest myślenie strategiczne, analityczne i dobra samoorganizacja, aby sprawnie planować strategię, realizować działania, analizować (np. produkt, rynek, wyniki kampanii, wyniki testów itd.) oraz stale optymalizować wyniki dla klienta.
Ważna jest także umiejętność dobrej komunikacji – po pierwsze tworzymy teksty reklamowe (musimy więc efektywnie i efektownie wpasować się nimi w potrzeby klientów docelowych, userów). Poza tym pracujemy w zespołach Klienckich – musimy dobrze rozumieć się ze specjalistami innych zespołów marketingowych oraz z zespołem klienta, dla którego prowadzimy działania.
Ważne jest to, żeby rozpoczynać pracę od analizy, co się działo dzień wcześniej, czyli od sprawdzenia statystyk, czy reklamy się poprawnie wyświetlają, czy kody są niewypięte, czy wszystko się poprawnie zlicza. Pracujemy na sporej liczbie raportów, żeby móc efektywnie prowadzić działania.
Odbywamy statusy wewnętrzne, na których wymieniamy wiedzę w zespole wszystkich ekspertów Biddable Media (Google Ads, paid social, czyli m.in. Facebook Ads, oraz Programmatic, czyli głównie Google Display & Video 360), to stymuluje generowanie nowych pomysłów i skalowanie działań i wyników dla klientów. Także w dziale jeśli wiemy, że u kogoś jakieś rozwiązanie się sprawdziło, to tworzymy listy “to do” i dzielimy się nimi. Pracujemy też na takich naszych mini wewnętrznych procedurach na danych klientach, żeby ta praca była usprawniona, wiemy jakich ram mamy się wówczas trzymać, łatwiej też jest wprowadzić nową osobę do projektu.
Dzień z pracy SEM-owca to weryfikacja danych, ale też kontakt z klientem, to nie jest też praca tylko między nami SEM-owcami, ale praca z klientem i odpowiadanie, na jakiego potrzeby. Prowadzenie komunikacji jest bardzo istotne, bo efekt tych działań przekłada się na wyniki, które widzimy w liczbach.
Najważniejsze to osiągnięcie KPI – do tego trzeba dobrej analizy danych, a potem to już zależy, na jakim etapie jesteśmy. Jeśli rozpoczynamy pracę z klientem, to zaczynamy od wypracowania celu, musimy wszystkie działania, które wdrażamy ustawić pod ten cel, musimy też sprawdzić założenia kampanii, czy one faktycznie odpowiadają celowi głównemu. Takim wyzwaniem głównym czasami jest znalezienie kompromisu między oczekiwaniami klienta, a tym co mamy założone w mediaplanie. Czasem jest tak, że klient chce osiągnąć kilka mniejszych celów, a my chcemy się skupić na tym głównym celu, patrzymy z perspektywy strategii długoterminowej. Zdarza się, że trzeba zweryfikować czy te cele nie są ze sobą sprzeczne. Tutaj jeszcze podkreślam, jak ważna jest komunikacja, to jak my poukładamy pracę z klientem, determinuje późniejszy wynik i sprawność pracy.
W pierwszych miesiącach pracujemy w trybie szkoleniowo-operacyjnym. Junior SEM Specialist zapoznaje się z tym, jak funkcjonuje nasz dział, poznaje projekty i otrzymuje pierwsze samodzielne zadania do realizacji, np. stworzenie prostej struktury, przygotowanie tekstów reklamowych, analizuje podstawowe wyniki kampanii, dokonuje pierwszych optymalizacji, które poprzedzone są odpowiednimi analizami. Wszystkie te zadania realizowane są pod okiem Team Leadera. Jako Cube Group obsługujemy duże marki, czasami Junior SEM Specialist dołącza więc do Teamu Klienckiego prowadzącego działania tylko dla jednego klienta. Praca w teamie z doświadczonymi osobami przekłada się na szybszy proces wdrożenia i uczenia się. Trudność zlecanych zadań jest stopniowana. W miarę upływu czasu wraz z tempem rozwoju rośnie odpowiedzialność za powierzone tematy.
Ja polecam czytanie branżowej prasy m.in. “Marketer+” oraz Marcina Wsóła, na jego grupie na Facebooku “Google Ads (ADWords) – Darmowe Wsparcie, Porady, Nowinki” pojawiają się wszelki nowości i zmiany. Często rano szukam, co się dzieje u niego na blogu, Marcin też pisze do “Marketera+”. Warto poczytać sobie też tematy analityczne – newsletter Macieja Lewińskiego, podsyła też nagrania, prowadzi szkolenia Pimp My Analytics. Warto śledzić zmiany w supporcie danych wyszukiwarek, bo te możliwości się zmieniają. No i przede wszystkim znaleźć sobie swoje własne ulubione źródła.
Jeżeli przychodzisz do nas na stanowisko juniorskie, masz możliwość awansowania dalej – możesz zostać specjalistą, seniorem, ekspertem lub jeśli wybierasz ścieżkę liderską – liderem. Z każdym poziomem rośnie złożoność realizowanych zadań oraz odpowiedzialność itd. To w jakim tempie się rozwijasz, determinuje Twoją ścieżkę rozwoju. W Cube dział SEM jest połączony z działem Social i Programmatic, więc wymiana wiedzy jest płynna. Jeśli ktoś uzna że jest mu bliżej do Social, Programmatic lub odwrotnie, to zawsze może zmienić ścieżkę. Co więcej, mamy sporo przykładów zmian działu 🙂 Dziś w naszym dziale pracuje kilka osób, które w ramach Cube zaczynały w innych działach, m.in. przeszły z działu Client Service, gdzie koordynowały wszystkie działania digital dla klientów, do nas, aby już specjalizować się konkretnie w SEM.
Jeśli miałabym opisać nasz dział w trzech słowach, to powiedziałabym, że nasz zespół jest otwarty, ambitny i pomocny. Cenię sobie to, że jesteśmy bardzo zgrani, z częścią osób pracuję wiele lat. Bardzo pomagamy sobie w różnych tematach, nie zostawiamy nikogo samego. Dla mnie wartością jest to, że jak zadajesz pytanie w naszym dziale, najczęściej ktoś już zna i podrzuca Ci odpowiedź – i nie musisz szukać rozwiązania na zewnątrz czy samemu „wymyślać koła”. Myślę, że taką przewagą naszego zespołu jest to, że zawsze chętnie coś wytłumaczymy, na co dzień, nie czekamy nawet do statusu, wymieniamy na bieżąco wiedzę, udzielamy sobie wsparcia. Jesteśmy otwarci na nowe osoby, dlatego też łatwo jest się zaadaptować w dziale.
W Cubie miałam różnych klientów, prowadziłam kampanie dla klientów z branży ubezpieczeniowej i finansowej m.in. dla Credit Agricole czy później mBanku. W Cubie prowadzę klientów długofalowo, pracuję na bardzo dużych projektach, które trwają już kilka lat. Czasami dokonujemy roszad na projektach, jeśli ktoś chce zmienić obsługiwaną branżę, może to zgłosić i staramy się do niego dostosować. Jeśli ktoś z SEM-u chciałby lepiej poznać, np. kampanie YouTube, tematy e-commerce lub spróbować sił w naszym zespole social, to jest też taka możliwość. Ścieżek jest wiele. Ja również oprócz kampanii SEM-owych robiłam kampanie dla PLL LOT w panelu Facebooka, kampanie wideo, badania Brand Lift w Polsce i na zagranicę. W Cubie jeśli tylko się chce, to można się rozwijać na szeroką skalę. Niedawno prowadziliśmy z Vectrą, kampanie w Googlu, teraz już wchodzimy na Binga, robimy WP Ads, a zaraz rozwijamy nowy produkt. Te możliwości, które mamy, sami możemy sobie kreować, to zależy od tego, jak ułożymy sobie pracę z klientem, czy jesteśmy otwarci na nowe tematy, rozwiązania oraz czy się nie boimy wychodzić poza schematy, korzystać z nowych rozwiązań systemowych i testować nowych strategii. Jeśli nie ma się takich barier praca może być ciekawa i kreatywna na co dzień.
Oczywiście to zależy”. Z punktu widzenia marketera – kanały te mają inne cele i efekty, do tego w innej perspektywie czasowej 😉 Bliższy mojemu sercu jest oczywiście SEM, mam bardzo szybko wyniki, duży wpływ, szybko wdrażam zmianę i widzę ich efekty. Najlepszą opcją jest synergia SEM i SEO.
Dzięki za rozmowę! 🙂
Jeśli praca w SEM w Cube Group, brzmi dla Ciebie ciekawie, to sprawdź nasze aktualne oferty pracy: >>> https://cubegroup.pl/kariera/
