Wyzwania
01
Niska rozpoznawalność mimo obecności na rynku
mAuto.pl to internetowy salon samochodowy oferujący szeroką gamę pojazdów – od luksusowych modeli po miejskie auta kompaktowe. Działa od 2020 roku i stanowi kluczowy element ekosystemu mLeasing, spółki matki o ugruntowanej pozycji na rynku finansowania pojazdów.
Pomimo pięcioletniej obecności na rynku, rozpoznawalność marki mAuto wciąż pozostaje ograniczona. Podczas gdy każdy klient korzystający z leasingu zna markę mLeasing, mAuto – jako dealer samochodowy – nie cieszy się jeszcze takim samym poziomem świadomości wśród klientów.
02
Unikalny, ale wymagający model biznesowy
W przeciwieństwie do tradycyjnych dealerów samochodowych, mAuto oferuje wyłącznie pojazdy należące do mLeasing, zapewniając klientom bezpośredni dostęp do rozwiązań leasingowych spółki macierzystej. Taki model biznesowy sprawia, że mAuto pełni rolę centrum generowania leadów, którego celem jest przyciąganie potencjalnych klientów i konwertowanie ich na umowy leasingowe.
Dodatkowym wyzwaniem jest koncentracja mAuto wyłącznie na leasingu nowych samochodów, co sprawia, że proces pozyskiwania klientów jest bardziej skomplikowany niż w przypadku szerszej, bardziej elastycznej oferty leasingowej dostępnej w ramach mLeasing.
03
Niska świadomość marki i silna konkurencja rynkowa
mAuto konkuruje z dobrze ugruntowanymi markami dealerskimi i leasingowymi, które dominują w wynikach wyszukiwania, przestrzeni reklamowej oraz cieszą się dużym zaufaniem klientów. Podczas gdy marka mLeasing jest dobrze rozpoznawalna na rynku, mAuto wciąż boryka się z niską świadomością swojej marki, co utrudnia pozyskiwanie i konwersję potencjalnych klientów.
Wobec dużych nakładów konkurentów na działania SEO oraz płatne kampanie reklamowe, mAuto musi zmierzyć się z wyższymi kosztami pozyskania klientów i ograniczoną widocznością w wynikach wyszukiwania. Brak silnej obecności marki przekłada się również na niższy poziom zaufania wśród odbiorców, co dodatkowo utrudnia generowanie wartościowych leadów.
04
Kluczowe wyzwania strategiczne
Rynek jest zdominowany przez duże platformy ogłoszeniowe, dealerów oraz firmy leasingowe, które działają od wielu lat, cieszą się silną rozpoznawalnością marki i dysponują rozbudowanymi stronami internetowymi. Przekłada się to na generowanie znacznego ruchu organicznego z wyników wyszukiwania.
Zobacz, które treści
napędzają konwersję
Strategia
Od początku kampanii nasze działania były skoncentrowane na podejściu nastawionym na wyniki. Wykorzystaliśmy potencjał Google Ads, jednak przy tradycyjnym modelu wraz ze wzrostem liczby zebranych formularzy od potencjalnych klientów, rosły również koszty pozyskania pojedynczego formularza. Taka sytuacja była nie do przyjęcia, dlatego podjęliśmy decyzję o restrukturyzacji kampanii, aby efektywniej wykorzystać możliwości Google Ads.
Główne założenia strategiczne:
01
Wykorzystanie i skoncentrowanie się na kampaniach Google Ads
PMAX, Broad Match oraz Brand Control
02
Budowa i aktywne wykorzystanie kanału produktów samochodowych do tworzenia dynamicznych reklam
03
Wprowadzanie danych offline dotyczących podpisanych umów do kampanii
Pozwoli systemowi na optymalizację pod kątem najważniejszego celu, jakim jest finalizacja umowy leasingowej.
Główne cele:
Ta strategia SEM pomoże zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania (SERP), poprawić efektywność kosztową, pozyskać długoterminowych potencjalnych klientów oraz skutecznie konkurować na rynku leasingu.
Działanie
Wykorzystanie siły kampanii Performance Max z dynamicznym feedem
Wykorzystaliśmy pełny potencjał kampanii Performance Max, emitując reklamy we wszystkich dostępnych miejscach docelowych oraz korzystając z feedu z segmentacją samochodów dostosowaną do poszczególnych kampanii.
Aby skuteczniej docierać do użytkowników z odpowiednimi sygnałami, podzieliliśmy kampanie Performance Max na trzy główne części: kampanie budujące świadomość z ogólną komunikacją, kampanie promocyjne i brandowe oraz osobny kanał dedykowany segmentowi samochodów używanych.
W ciągu 2024 roku zrealizowaliśmy łącznie 25 różnych wariantów komunikacji w kampaniach Performance Max oraz wiele grup reklam zróżnicowanych pod względem kreacji i przekazu (w tym także cen).
Jak rozróżnić górną i dolną część lejka?
W naszych kampaniach wykorzystaliśmy kreacje przygotowane przez zespół graficzny, dedykowane środkowej oraz górnej części lejka zakupowego. Dostosowaliśmy i przetestowaliśmy różne korzyści, aby skuteczniej angażować odbiorców.
W przypadku dolnej części lejka korzystaliśmy jedynie z reklam tekstowych prezentujących konkretne samochody, jednak doszliśmy do wniosku, że takie podejście jest niewystarczające.
Postanowiliśmy sięgnąć także po reklamy graficzne, aby skuteczniej docierać do użytkowników z ofertą konkretnych samochodów dostępnych w magazynie.
Feed produktowy – jak wyprzedziliśmy Google beta?
Google nie pozwala na dodanie feedu samochodowego do Google Merchant Center – jest to rozwiązanie dostępne wyłącznie w fazie beta, testowane na wybranych rynkach (USA, Wielka Brytania, Niemcy) w ramach zamkniętej bety Vehicle Ads.
My jednak znaleźliśmy sposób, by to obejść – we współpracy z zewnętrznym dostawcą technologii stworzyliśmy segmentowane feedy, które integrujemy z kampaniami Performance Max.
Wykorzystanie potencjału szerokiego dopasowania i kontroli marki
Wykorzystaliśmy możliwości dwóch funkcji systemu Google Ads:
- Dodaliśmy frazy z dopasowaniem przybliżonym, które skutecznie wychwytują ogólne zapytania z długiego ogona, jednocześnie zapewniając trafność dzięki wykorzystaniu przez system sygnałów o użytkowniku, takich jak lokalizacja, wcześniejsze wyszukiwania oraz przede wszystkim kontekst zapytania, co pozwala na precyzyjne dopasowanie słów kluczowych w kampanii.
- Wprowadziliśmy opcję kontroli marki w wybranych częściach kampanii, aby docierać wyłącznie do użytkowników, których intencje dotyczą zapytań związanych z marką.
Dzięki tym działaniom obniżyliśmy koszt kliknięcia w wyszukiwarce Google o 30%.
Implementacja konwersji offline
Stworzyliśmy zautomatyzowany proces przesyłania konwersji offline do Google Ads na podstawie danych z systemu klienta. Dzięki temu mogliśmy wzbogacić strategię kampanii o dodatkowe dane, co pozwoliło na optymalizację działań reklamowych nie tylko w oparciu o konwersje CTA i THP z konta reklamowego, ale również na podstawie informacji o użytkownikach, którzy zostawili leada i faktycznie podpisali umowę najmu – czyli osiągnęli najgłębszy cel.
Zasilanie systemu danymi offline okazało się bardzo skuteczne, ponieważ pomimo wzrostu liczby generowanych leadów, ich jakość utrzymała się na stabilnym poziomie. Aby jeszcze bardziej usprawnić działanie algorytmów optymalizacyjnych, dodaliśmy dodatkowe mikrokonwersje, takie jak zaangażowanie użytkowników, akcje „add-to-cart” oraz kliknięcia w zakładkę kontakt. Wszystkie te dane pozytywnie wpłynęły na efektywność kampanii.
Rezultaty
Wzrost liczby pozyskiwanych leadów oraz konwersji leadów na oferty
Restrukturyzacja kampanii przeprowadzona w styczniu 2024 roku przyniosła znakomite efekty. Koszt pozyskania leadów znacznie się obniżył, a efektywność działań wzrosła.
308%
wzrostu liczby pozyskiwanych leadów – rok do roku
45%
spadek kosztu konwersji – rok do roku
Wyróżnienie w konkursie
Performance Marketing Diamonds 2025