Zaczęłam od takiego krótkiego wprowadzenia, ale jestem przekonana, że zupełnie nie wyczerpałam definicji Buyer Persony. Zakładam, że chociaż większość z nas chociaż raz zetknęła się z tym pojęciem, to mam poczucie, że tworzenie person nie jest priorytetem przy tworzeniu strategii marketingowych, co jest oczywiście sporym błędem, o czym niedługo porozmawiamy. Asiu czy możesz nam powiedzieć, kim dokładnie jest Buyer Persona?

Dziękuję Asiu za to pytanie. Myślę, że warto na samym początku naszej rozmowy doprecyzować to pojęcie. Zauważyłam, że szczególnie w naszej branży jest wiele różnych interpretacji, często tych samych terminów. Moim zdaniem, żeby dobrze zrozumieć czym jest Buyer Persona, powinniśmy zacząć właśnie od pojęcia segmentu klientów. Segmentacja to wydaje mi się dobrze znany termin. Polega w uproszczeniu na dzieleniu rynku na mniejsze grupy odbiorców, do których trafiamy lub chcemy trafiać. Możemy segment naszych odbiorców ze względu na różne zmienne. Najprościej uwzględniając cechy demograficzne, czyli np. płeć, wiek, dochód, ale też na podstawie np. zmiennych behawioralnych odnoszących się do wcześniejszych zachowań naszych klientów. Możemy też uwzględniać segmentację ze względu na lokalizację, np. miejsce zamieszkania czy miejsce pracy.

Wymieniłaś 5 najważniejszych obszarów badań nad personą i brzmi to bardzo ciekawie, ale przyznam szczerze, że z drugiej strony jest to proces bardzo pracochłonny, wydaje się bardzo skomplikowany. Czy mogłabyś doprecyzować, od czego zaczynacie?

Zgadza się. Jak słyszę, że ktoś jest w stanie rozpisać Buyer Persony w jeden dzień, to wiem, że nie może to być zrobione dobrze. Jest to proces, który w praktyce wymaga kilku tygodni pracy i w dużej mierze opiera się na researchu, na rozmowach z klientami i na analizie zebranych danych. Takim pierwszym krokiem jest oczywiście identyfikacja grup docelowych. Musimy zrozumieć, kto korzysta z naszych produktów lub usług. Możemy podzielić naszych klientów na segmenty na podstawie różnych kryteriów, o których wspomniałam już wcześniej. Ważne jest, aby tworząc grupę klientów opierać się na zachowaniach, a nie tylko na danych demograficznych, jak to często ma miejsce. I zaczynamy od gromadzenia informacji z różnych źródeł. Czyli z jednej strony analizujemy informacje o naszych klientach, które już mamy, czyli korzystamy z takich narzędzi jak Google Analytics, nasz system CRM, Customer Data Platform, narzędzia do marketing automation, ale też analizujemy zachowania użytkowników na naszej stronie internetowej czy też w naszych własnych mediach społecznościowych.

Powiedziałaś już sporo na temat tego, jak wygląda proces tworzenia Buyer Person i o tym, jaka metodologia porządkuje i ułatwia ten dosyć skomplikowany proces. Czy mogłabyś wskazać najczęstsze błędy, jakie popełniają firmy podczas tworzenia pracy nad kreowaniem person?

Myślę, że lista potencjalnych błędów jest dość długa, dlatego też czasami warto po prostu rozważyć powierzenie tego zadania ekspertom. Ale może skupię się na tych w mojej ocenie kluczowych błędach, które najczęściej zauważam. Pierwszy, najważniejszy chyba błąd to jest brak Buyer Person, czyli to, z czym się bardzo często spotykamy. Często słyszę od właścicieli firm czy dyrektorów zarządzających zdanie w stylu, ale po co mi te Buyer Persony. Przecież ja doskonale wiem, kto jest moim klientem lub jeszcze inaczej siedzę w tym biznesie piętnaście lat. Kto lepiej niż ja zna naszych klientów? No niestety, często właśnie siedząc w danej firmie od lat, wydaje nam się, że wiemy wszystko o naszych klientach. Natomiast mogę zapewnić słuchaczy, że właściwie przeprowadzone badanie Buyer Person jest w stanie zmienić to podejście, to spojrzenie.