Jednym z rezultatów panującej pandemii koronawirusa są zmiany zachowań konsumentów, m.in. rośnie konsumpcja internetu. Choć nie wszystkie kategorie tematyczne zyskują, to ogólny bilans jest mocno dodatni. Jak wykorzystać tę sytuację, aby rozwinąć biznes?
Odpowiedź na pytanie w jaki sposób zmienić wydatki na reklamę podczas kryzysu nie jest oczywista. Sprawdzoną i jedną z najefektywniejszych taktyk jest stosowanie lejka sprzedażowego i przede wszystkim zbudowanie szerokiego upper funnela, czyli góry lejka. Złota zasada marketingu polega na tym, że im szerszy lejek zbudujesz, tym więcej zarobisz. Wygrywa więc ten, kto wyda najwięcej na przyciągnięcie nowych użytkowników. Góra lejka powinna być pozyskiwana tanio i docierać do jak największej grupy użytkowników. Im więcej zasięgu i wartościowego ruchu, tym więcej konwersji.
Który kanał digital najlepiej zrealizuje cel budowy góry lejka i pozyskania nowych użytkowników?
Przyjrzyjmy się bliżej reklamie display, rozumianej szeroko: jako bannery statyczne, dynamiczne i natywne oraz spoty video. Posiada ona bardzo ważną z perspektywy naszego celu przewagę. Dociera nawet do tych bardziej niedostępnych użytkowników. Ma potencjał nie tylko zwiększenia świadomości brandu, ale przede wszystkim wytworzenia intencji zakupowej. Dociera do nowych użytkowników, potencjalnych klientów.
Jednocześnie to, co stanowi jej największy potencjał display, jest również największym jego wyzwaniem. Aby wykorzystać szanse, jakie daje nam ten kanał, potrzebujemy działać w naprawdę przemyślany sposób.
Taką możliwość daje – poparty strategicznym i produktowym, eksperckim know-how – zakup reklamy display w modelu programmatic. Jest on zautomatyzowany, bazuje na danych i jest efektywny kosztowo. Najpopularniejsze platformy DSP (Google Display Video 360 oraz AdForm) docierają do blisko 100% użytkowników polskiego internetu, którzy mają styczność z reklamą display.
Programmatic nie jest małą częścią reklamy display, jest sposobem kupowania całej reklamy display. Tworząc dziś taktykę display programmatic, warto wziąć pod uwagę 3 najważniejsze kwestie:
1. Konsumpcja internetu rośnie, a stawki powierzchni maleją
W sytuacji nadpodaży powierzchni, kiedy konkurencja wśród reklamodawców maleje, a wydawcy obniżają stawki powierzchni –wykorzystaj to i zacznij budować górę lejka! Docierasz wtedy do jak najszerszej grupy potencjalnych klientów przy minimalnym koszcie. Właśnie teraz możesz przejąć klientów konkurencji.
2. Machine learning sprawia, że display w programmatic daje nadzwyczajne efekty
Obecna sytuacja daje reklamodawcom możliwość obniżania stawek CPM i CPC nawet za najwyższej jakości powierzchnie reklamowe. Mechanizm wyboru najlepszych i jednocześnie najtańszych powierzchni reklamowych opieramy o machine learning (ML). Daje nam on też możliwość maksymalizacji zasięgu, dotarcia do blisko wszystkich obecnych i potencjalnych klientów-internautów. Machine learning analizuje biliony danych miesięcznie. Nie zastępuje nas w tworzeniu genialnych strategii, ale bardziej wspiera – tak jak miliard stażystów, z których każdy dokonywałby dość prostych obliczeń. Miliard jednak robi robotę.
Jakie są efekty umiejętnego wykorzystania machine learning’u oraz obecnej sytuacji w ekosystemie programmatic?
Dane na podstawie kampanii prowadzonej dla drogerii internetowej w okresie 15 marca – 15 kwietnia 2020 r.:
CPM: 0,15 zł
CPC: 0,25 zł
Tylko czy tak niskie stawki sprowadzają na stronę wartościowych użytkowników? Tak!
To rozwiewa dużą część naszych wątpliwości, ale czy nasi użytkownicy są aktywni? Jak najbardziej: scrollują landing page, spędzają na nim średnio 40 sekund i przeklikują się na inne podstrony.
Cały czas jednak może nas kusić porównanie jakość tych użytkowników do tych, których pozyskujemy przez Search czy nawet Organic i Direct. Nie oszukujmy się, użytkownicy potrzebują nieco więcej niż tylko zobaczyć reklamę, aby podjąć decyzję zakupową. Dzięki zakupowi w programmatic zbieramy ogromne bazy wartościowych cookie, które dalej możemy wykorzystać w kanałach marketing automation i precyzyjnym remarketingu. To jest jednocześnie moment, w którym powinniśmy wykorzystać strategiczne doświadczenie i nanieść nasze działania na lejek sprzedażowy.
W opisanych działaniach skupiamy się na pozyskaniu nowych użytkowników, przyszłych klientów. Nasze cele to maksymalizacja zasięgu w grupie docelowej oraz jakości emisji reklam przy zachowaniu możliwie niskich kosztów mediowych. Działamy na pierwszym etapie lejka sprzedażowego, etapie wytwarzania świadomości brandu.
Przedstawione wcześniej dane dotyczące widoczności reklam, wzrostu zasięgu i liczby sesji czy aktywności użytkowników na stronie pokazują, że kupując powierzchnie w CPM tak niskim jak 0,15 zł jesteśmy w stanie efektywnie otwierać lejek sprzedażowy. Użytkowników sprowadzonych na stronę w ten sposób potrzebujemy przeprowadzić przez kolejne etapy lejka: proces decyzyjny i zakup. Te w większej mierze należy oprzeć o narzędzia marketing automation i precyzyjny remarketing.
