Dowiedz się jak marketingowa strategia produktowa pomoże Ci podejmować lepsze decyzje biznesowe, zwiększyć sprzedaż i uniknąć nietrafionych inwestycji!
Czy warto inwestować czas i pieniądze w stworzenie strategii marketingowej produktu? Odpowiedź jest prosta – TAK.
Dlaczego? Strategia produktowa pomoże Ci lepiej zrozumieć:
Strategia produktu umożliwi Ci lepsze zrozumienie swoich mocnych i słabych stron, zarówno biorąc pod uwagę Twój rozwój organizacyjny, znajomość brandu, zasoby, jak i samo USP produktu.
Jeśli dobrze znasz wszystkie te kryteria to uwierz mi, wybór dobrych dla Twojego biznesu taktyk sprzedaży będzie dużo szybszy i efektywniejszy. Strategia produktowa przełoży się na Twoje wyniki sprzedażowe i uchroni przed nietrafionymi decyzjami lub nawet sytuacjami kryzysowymi dla firmy.
Strategia produktowa to analiza i wynikające z niej działania, które polegają na dostosowaniu produktu do wymagań odbiorców oraz ich obecnych i przyszłych potrzeb. Tworzenie strategii produktu powinno mieć miejsce już na początku tworzenia koncepcji produktu i wyboru rynku, na którym chcesz działać i kontynuować ciągle na etapie rozwoju produktu, strategii sprzedaży i promocji produktu.
Strategia produktu to mapa rozwoju Twojego produktu tak, aby Twoi konsumenci wybierali go przed produktami Twojej konkurencji.
Strategia produktowa odpowiada na pytania:
Istnieje kilka filarów w budowaniu strategii produktu, o których musisz pamiętać. Dopóki nie odpowiesz sobie na te strategiczne pytania, nie ma sensu iść dalej.
Twój produkt nie ma znaczenia, jeśli niczego nie zmienia! Jeśli tworzysz produkt aby go sprzedać, a dopiero później zastanawiasz się nad tym komu ma służyć i jaką wartość wnosić w życie tej osoby sam skazujesz się na porażkę. Twój produkt ma sens jeśli ludziom go brakuje i jeśli daje im więcej niż się spodziewali.
Musisz zadać sobie dwa pytania: “dla kogo” i “po co” – i te pytania wpłyną na wszystkie Twoje decyzje.
Możesz przećwiczyć sobie prostą obietnicę marketingową zaproponowaną przez Setha Godina.
Jeśli nie rozumiesz czym Twój produkt wyróżnia się na tle konkurencji i dlaczego jest inny, lepszy, nie jesteś w stanie budować przewagi konkurencyjnej oferty. Jeśli tworzysz przeciętny produkt, dla przeciętnych Kowalskich, za przeciętną cenę wiele nie osiągniesz. Błędem jest myślenie “możesz wybrać kogokolwiek, a ten ktokolwiek to my”. Prędzej czy później Ci klienci pójdą do kogoś, kto sprzeda to samo co Ty, ale taniej. Lepiej jest sięgnąć do krawędzi, znalezienia unikalnych cech Twojego produktu – Unique Selling Proposition.
Jak to zrobić? Spróbuj narysować dwie linie: pionową (x) i poziomą (y).
Na każdej osi wybierz coś, na czym ludziom zależy. Następnie spróbuj wypisać cechy produktu, które mogą wpłynąć pozytywnie bądź negatywnie na te cechy. Oś wskaże Ci cechy, na jakich powinieneś się skupić. Wskaże Ci także alternatywy – czasami, aby osiągnąć większą jakość produkt musi być droższy, czasem kosztem wolniejszej dostawy otrzymasz produkt szyty przez lokalne biznesy.
Pomoże Ci to też zrozumieć, że Twój produkt nie jest wyjątkowy dla wszystkich.
Gdy spojrzysz na tę oś, możesz czuć pokusę wyboru opcji, na których zależy wszystkim, które są najbardziej popularne. Pamiętaj jednak, że wejdziesz wtedy do bardzo zatłoczonego pokoju. Spróbuj poszukać dwóch osi, których jeszcze nie wyróżniła Twoja konkurencja, gdzie będziesz jasnym wyborem.
Musisz być gotowy na zmianę. Musisz być gotowy na to, że Twój biznes nie może stać w miejscu. Twój produkt musi się zmieniać, ponieważ zmieniają się oczekiwania Twoich Klientów. Zmieniają się ich potrzeby, zachowania. Zmieniają się ich pragnienia. I tak samo powinien zmieniać się Twój produkt. Kontakt z Klientami jest wart dużo więcej niż kosztowny marketing czy wyszukana technologia. “Zawsze będę dopasowywał produkt do tego, czego chcą moi klienci” to najważniejszy kontrakt, jaki powinieneś zawrzeć sam ze sobą.
Poza tym produkt sam w sobie charakteryzuje się pewnym schematem funkcjonowania, zwanym „cyklem życia produktu”. Raymond Vernon w 1966 roku podzielił fazy życia produktów na cztery etapy:
Michel Porter w swojej książce „Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” wyróżnia cztery strategie („Four generic strategies”).
Strategia kosztowa oznacza, że Twoja firma produkuje produkt konkurencyjny za niższą cenę niż konkurencja.
Analizujesz, na których etapach Twoja firma może zaoszczędzić pieniądze i zasoby. Może to być oszczędność wynikająca np. z: dostępu do tanich surowców, taniej siły roboczej, technologii.
Strategię tę zakłada się często na rynkach, gdzie lojalność Klientów jest niska, a produkt, który kosztuje najmniej, natychmiast staje się ulubieńcem Klienta.
Z reguły firmy te mają szerokie zaplecze produktów i funkcjonują na wielu rynkach jak np. Amazon w e-commerce czy McDonald`s w usługach.
Czasami strategia kosztowa przyjmuje formę dumpingu, czyli akceptowania początkowych strat w celu wprowadzenia na rynek produktu substytucyjnego. W początkowej fazie istnieje ryzyko utraty rentowności oferując cenę dumpingową (poniżej kosztów wytwarzania); ale zakłada się wyrównanie marży przez obniżkę kosztu jednostkowego na skutek korzyści skali.
| Strategia zróżnicowania oznacza, że Twój produkt posiada unikalne i cenione przez Klientów cechy wyróżniające Cię na rynku. |
W ramach tej strategii mocniej skupiasz się na czynnikach poza kosztowych i obsłudze Klienta. Strategia ta sprawdza się, kiedy Twoi Klienci nie są bardzo wrażliwi na cenę, natomiast mają potrzeby, które być może dotychczas nie były w pełni zaspokojone. Czynnikami, które mogą wyróżniać Cię na rynku są np.:
Firmy, które polegają na tej strategii produktu z reguły osiągają wyższą lojalność klientów wobec marki.
Strategia różnicowania wymaga od nas dobrze przemyślanej strategii promocji i inwestycji, jest bardziej kosztowna. Taka strategia może być z powodzeniem wykorzystywana dla branż takich jak:
W branżach tych możesz wykorzystywać mocniej takie cechy produktu jak:
| Strategia koncentracji to skupienie się na odpowiadaniu na konkretne nisze rynkowe. |
Nie chodzi o to, żeby skupiać się na wszystkich cechach produktu dla całego rynku, ale po prostu wybrać swoją niszę i sukcesywnie poprawiać produkt budując trwałą przewagę. Firmy te mają z reguły mocno spersonalizowane produkty i świetną obsługę Klienta.
Firmy mogą realizować strategię koncentracji na dwóch kierunkach:
Nie polecam tego rozwiązania. Jeśli jesteś np. producentem designerskich okularów, marki modowe nie skupiaj się na rywalizacji ceną. Zbadaj dobrze swoją grupę, a przekonasz się, że większość Klientów ma problem z robieniem zakupów online, ponieważ obawia się, że samodzielnie źle dobierze oprawy okularów. Wielką zaletą Twojego produktu, poza wirtualnymi przymierzalniami, czy możliwością zamówienia kilku par okularów w ramach tzw. “domowej przymierzalni” może być np. doradztwo w zakresie wyboru idealnych ramek okularów podkreślających charakter i kontur twarzy podczas bezpłatnych konsultacji online, czy dzięki fajnemu poradnikowi, wskazującemu konkretne modele.
Jeśli chcesz być każdym i robić wszystko nie będziesz dobry w niczym. Wybierz strategię, która najlepiej pasuje do celów Twojego przedsiębiorstwa i rynku na jakim działasz.
Product, price, promotion, place, czyli tradycyjna formuła 4P zaproponowana przez Jerome’a McCarthy’ego opiera się na idei wytworzenia produktu dostępnego we właściwym czasie i miejscu, cenie oraz odpowiednio wypromowanego.
Strategia 4P również uległa modyfikacjom. Najważniejsza, którą powinieneś znać to 4C Roberta Lauterborna. Tu skupiamy się na Kliencie.
Składa się ona z:
| Przykład: Budowa social proof (referencje, komentarze, oceny produktu); budowa programów lojalnościowych; budowa programów ambasadorskich. |
| Przykład: Elementy UX na stronie; rozbudowa kart kategorii i produktowych oraz strony głównej; optymalizacja koszyka; optymalizacja procesów rejestracji; optymalizacja modeli płatności; systemy rekomendacji, scenariusze komunikacji po dokonaniu zakupu, strategie up-sell. |
| Przykład: Canva 5 filarów Buyer Persona |
| Przykład Musisz wziąć pod uwagę: – jakie ceny proponuje konkurencja, – jaka jest minimalna cena, za którą możesz sprzedać produkt, – jaka jest optymalna cena, za którą możesz sprzedać produkt, – jaka jest najwyższa cena, za którą możesz sprzedać produkt. Możesz stosować różne mechanizmy przedstawiania cen jak np. wielopaki, subskrypcje, produkty komplementarne. |
Prawda jest taka, że dziś zbudowanie kultury researchu i innowacji w firmie są bardzo istotne.
Nie wiem czy znasz pojęcie bezonomiki. Bezonomika to nazwa, którą autor Brian Dumaine nadał modelowi biznesowemu Amazona. Oznacza obsesyjną dbałość o klienta, nieustanną innowacyjność, perspektywiczne myślenie i korzystanie na coraz większą skalę ze sztucznej inteligencji. To nie tylko model. To model DZIAŁANIA, który zapewnia sukces największym firmom.
Epoka Amazona to nie tylko epoka, w której muszą się odnaleźć e-commercy, ten model innowacji biznesowej kształtuje równie mocno rynek usług czy technologii.
Obecna wysoka konkurencyjność w zasadzie już w każdej branży i porównania, rosnące oczekiwania konsumentów sprawia, że firmy, które stoją w miejscu i nie rozwijają m.in swoich produktów realnie stracą i nie będą w stanie utrzymać się na rynku.
Aby skutecznie funkcjonować w “epoce Amazona” dziś, jak nigdy przedtem, potrzebujesz strategii marketingowej produktu.
Tworzenie strategii produktu należy poprzedzić dobrym zrozumieniem rynku, buyer person, do których sprzedajesz oraz tego co ma do zaoferowania konkurencja.
Kolejnym krokiem będzie dobranie strategii, która wpisuje się w Twoje cele jako przedsiębiorcy oraz odpowiada na potrzeby rynku.
To filary, bez których nie ma sensu rozpoczynać szczegółowego planowania Twojego produktu na rynku.
Powinieneś otworzyć się na zmianę, testować i być w kontakcie z Twoimi potencjalnymi Klientami.
Proces ten można przeprowadzać wewnętrznie lub też zwracać na zewnątrz. W Cube Group mamy zespół, który od lat tworzy strategie i buduje efektywność biznesową naszych Klientów. Z nami już za 3 tygodnie możesz mieć strategię marketingową dla Twojego biznesu!
