Skip links
Strona główna » Strefa wiedzy » Strategia marketingowa » Strategia produktowa: marketingowe podejście do produktu

Strategia produktowa: marketingowe podejście do produktu

Dowiedz się jak marketingowa strategia produktowa pomoże Ci podejmować lepsze decyzje biznesowe, zwiększyć sprzedaż i uniknąć nietrafionych inwestycji!

Czy warto inwestować czas i pieniądze w stworzenie strategii marketingowej produktu? Odpowiedź jest prosta – TAK.

Dlaczego? Strategia produktowa może Ci lepiej zrozumieć:

  • rynek na jakim działasz, 
  • otoczenie konkurencyjne, 
  • miejsce Twojej organizacji w branży,
  • konsumentów, spośród których wybierzesz swoich docelowych Klientów, 
  • i ocenić swój produkt, pod kątem wartości i konkurencyjności jaką daje dziś i jak powinieneś rozwijać tę wartość w czasie.

Strategia produktu umożliwi Ci lepsze zrozumienie swoich mocnych i słabych stron, zarówno biorąc pod uwagę Twój rozwój organizacyjny, znajomość brandu, zasoby, jak i samo USP produktu.

Jeśli dobrze znasz wszystkie te kryteria to uwierz mi, wybór dobrych dla Twojego biznesu taktyk sprzedaży będzie dużo szybszy i efektywniejszy. Strategia produktowa przełoży się na Twoje wyniki sprzedażowe i uchroni przed nietrafionymi decyzjami lub nawet sytuacjami kryzysowymi dla firmy.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Czym jest strategia produktowa?
  • Jakie cechy wyróżniają dobrą strategię produktu?
  • Jakie są 3 typy strategii produktu
  • Czy można stosować miks tych strategii?
  • 4 P w strategii produktu. Cechy marketingowe produktu

Czym jest strategia produktowa?

Strategia produktowa to analiza i wynikające z niej działania, które polegają na dostosowaniu produktu do wymagań odbiorców oraz ich obecnych i przyszłych potrzeb. Tworzenie strategii produktu powinno mieć miejsce już na początku tworzenia koncepcji produktu i wyboru rynku, na którym chcesz działać i być kontynuowane na ciągłym etapie rozwoju produktu, strategii sprzedaży i promocji produktu.

Strategia produktu to mapa rozwoju Twojego produktu tak aby Twoi konsumenci wybierali go przed produktami Twojej konkurencji.

Strategia produktowa odpowiada na pytania:

  • czym jest dziś mój produkt i czym ma być w przyszłości, z uwzględnieniem cyklu życia produktu, 
  • kim jest moja grupa docelowa i jak mój produkt odpowiada na jej potrzeby, 
  • jaką wartość daje mój produkt, której nie daje moja konkurencja (unique selling proposition)
  • dlaczego ten produkt jest ważny dla mojej firmy i jakie cele ma spełniać
Najważniejsze elementy strategii produktowej.

Jakie cechy wyróżniają dobrą strategię produktu?

Istnieje kilka filarów w budowaniu strategii produktu, o których musisz pamiętać. Dopóki nie odpowiesz sobie na te strategiczne pytania, nie ma sensu iść dalej.

  • Twój produkt odpowiada na rzeczywiste problemy Twoich Klientów i daje im wartość, której nie dostaną u konkurencji.
  • Jesteś świadomy przewagi Twojego produktu – wiesz dlaczego i dla kogo ten produkt jest wyjątkowy.
  • Bierzesz pod uwagę zmianę i masz plan jak dostosowywać swój produkt do zmian zewnętrznych (rynek, klienci) jak i wewnętrznych (rozwój Twojej organizacji i jej celów)

Jaki jest powód istnienia Twojego produktu?

Twój produkt nie ma znaczenia, jeśli niczego nie zmienia! Jeśli tworzysz produkt aby go sprzedać, a dopiero później zastanawiasz się nad tym komu ma służyć i jaką wartość wnosić w życie tej osoby sam skazujesz się na porażkę. Twój produkt ma sens jeśli ludziom go brakuje i jeśli daje im więcej niż się spodziewali. 

Musisz zadać sobie dwa pytania: “dla kogo” i “po co” – i te pytania wpłyną na wszystkie Twoje decyzje.

Możesz przećwiczyć sobie prostą obietnicę marketingową zaproponowaną przez Setha Godina.

Czy rozumiesz dlaczego i dla kogo Twój produkt jest wyjątkowy?

Jeśli nie rozumiesz czym Twój produkt wyróżnia się na tle konkurencji i dlaczego jest inny, lepszy, nie jesteś w stanie budować przewagi konkurencyjnej oferty. Jeśli tworzysz przeciętny produkt, dla przeciętnych Kowalskich, za przeciętną cenę wiele nie osiągniesz. Błędem jest myślenie “możesz wybrać kogokolwiek, a ten ktokolwiek to my”. Prędzej czy później Ci klienci pójdą do kogoś kto sprzeda to samo co Ty, ale taniej. Lepiej jest sięgnąć do krawędzi, znalezienia unikalnych cech Twojego produktu – Unique Selling Proposition. 

Jak to zrobić? Spróbuj narysować dwie linie: pionową (x) i poziomą (y).

Macierz do budowania USP produktu

Na każdej osi wybierz coś na czym ludziom zależy. Następnie spróbuj wypisać cechy produktu, które mogą wpłynąć pozytywnie bądź negatywnie na te cechy. Oś wskaże Ci cechy na jakich powinieneś się skupić. Wskaże Ci także alternatywy – czasami aby osiągnąć większą jakość produkt jest droższy, czasem kosztem wolniejszej dostawy otrzymasz produkt szyty przez lokalne biznesy.

Pomoże Ci to też zrozumieć, że Twój produkt nie jest wyjątkowy dla wszystkich. 

Gdy spojrzysz na tę oś możesz czuć pokusę wyboru opcji, na którym zależy wszystkim, które są najbardziej popularne. Pamiętaj jednak, że wejdziesz wtedy do bardzo zatłoczonego pokoju. Spróbuj poszukać dwóch osi, których jeszcze nie wyróżniła Twoja konkurencja, gdzie będziesz jasnym wyborem.

Czy zakładasz zmianę?

Musisz być gotowy na zmianę. Musisz być gotowy na to, że Twój biznes nie może stać w miejscu. Twój produkt musi się zmieniać ponieważ zmieniają się oczekiwania Twoich Klientów. Zmieniają się ich potrzeby, zachowania. Zmieniają się ich pragnienia. I tak samo powinien zmieniać się Twój produkt. Kontakt z Klientami jest wart dużo więcej niż kosztowny marketing czy wyszukana technologia. “Zawsze będę dopasowywał produkt do tego czego chcą moi klienci” to najważniejszy kontrakt jaki powinieneś zawrzeć sam ze sobą.

Poza tym produkt sam w sobie charakteryzuje się pewnym schematem funkcjonowania, zwanym „cyklem życia produktu”. Raymond Vernon w 1966 roku podzielił fazy życia produktów na cztery etapy:

  • Pierwszym jest faza wprowadzenia produktu na rynek, w której naszym zadaniem jest szybkie zbudowanie świadomości produktu wśród konsumentów, promocji, dystrybucji.
  • Drugim etapem jest faza wzrostu, gdzie mierzysz się z konkurencją i starasz się powiększać swój udział w rynku.  
  • W kolejnej fazie – dojrzałości – produkt zaczyna „sam na siebie zarabiać”. Twoje zadanie to budowanie lojalności i dalsze dostosowanie produktu do potrzeb wybranych segmentów.
  • Ostatnia faza, tzw. „schyłek”, czyli moment kiedy produkt przynosi straty. Możemy wówczas zdecydować się na całkowite wycofanie produktu, modyfikację strategii produktu lub sprzedaż licencji innej firmie.
Cykl życia produktu na podstawie podziału Reymonda Vernona

4 typy strategii produktu

Michel Porter w swojej książce „Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” wyróżnia trzy ogólne strategie („Three generic strategies”).

  • Przywództwo kosztowe (cost leadership).
  • Zróżnicowanie (diffrerentiation).
  • Koncentracja (focus).na koszcie
  • Koncentracja (focus) na różnicowaniu
4 typy strategii produktu na podstawie podziału M.E. Porter, Competitive Advantage

Przywództwo kosztowe (cost leadership)

Strategia kosztowa oznacza, że Twoja firma produkuje produkt konkurencyjny za niższą cenę niż konkurencja.

Analizujesz, na których etapach Twoja firma może zaoszczędzić pieniądze i zasoby. Może to być oszczędność wynikająca np. z: dostępu do tanich surowców, taniej siły roboczej, technologii.

Strategię tę zakłada się często na rynkach, gdzie lojalność Klientów jest niska, a produkt, który kosztuje najmniej, natychmiast staje się ulubieńcem Klienta.

Z reguły firmy te mają szerokie zaplecze produktów i funkcjonują na wielu rynkach, jak np. Amazon w e-commerce czy McDonald`s w usługach.

Czasami strategia kosztowa przyjmuje formę dumpingu, czyli akceptowania początkowych strat w celu wprowadzenia na rynek produktu substytucyjnego. W początkowej fazie istnieje ryzyko utraty rentowności oferując cenę dumpingową (poniżej kosztów wytwarzania); ale zakłada się wyrównanie marży przez obniżkę kosztu jednostkowego na skutek korzyści skali. 

Zróżnicowanie (diffrerentiation)

Strategia zróżnicowania oznacza, że Twój produkt posiada unikalne i cenione przez Klientów cechy wyróżniające Cię na rynku.

W ramach tej strategii mocniej skupiasz się na czynnikach poza kosztowych i obsłudze Klienta. Strategia ta sprawdza się kiedy Twoi Klienci nie są bardzo wrażliwi na cenę, natomiast mają potrzeby, które być może dotychczas nie były w pełni zaspokojone. Czynnikami, które mogą wyróżniać Cię na rynku są np.: 

  • design (np. Apple); 
  • technologia (np. Tesla); 
  • know how ( np. receptura Pepsi vs Coca-Cola); 
  • czas dostaw; 
  • obsługa klienta; 
  • support; 
  • polityka zwrotów.

Firmy, które polegają na tej strategii produktu z reguły osiągają wyższą lojalność klientów wobec marki.

Strategia różnicowania wymaga od nas dobrze przemyślanej strategii promocji i inwestycji, jest bardziej kosztowna. Taka strategia może być z powodzeniem wykorzystywana dla branż takich jak:

  • agencje turystyczne
  • produkty luksusowe
  • auto/moto
  • technologia
  • farmacja
  • medycyna

W branżach tych możesz wykorzystywać mocniej takie cechy produktu jak:

  • obsługa klienta,
  • support, opieka specjalisty
  • materiały edukacyjne; 
  • social proof;
  • zaufanie do Twojej marki; ugruntowana pozycja
  • przynależność do pewnej społeczności; 
  • budowanie niezapomnianych doświadczeń
  • cechy funkcjonalne produktu.

Koncentracja (focus)

Strategia koncentracji to skupienie się na odpowiadaniu na konkretne nisze rynkowe.

Nie chodzi o to, żeby skupiać się na wszystkich cechach produktu dla całego rynku, ale po prostu wybrać swoją niszę i sukcesywnie poprawiać produkt budując trwałą przewagę. Firmy te mają z reguły mocno spersonalizowane produkty i świetną obsługę Klienta.

Firmy mogą realizować strategię koncentracji na dwóch kierunkach:

  • Strategia koncentracji na kosztach – Cost Focus (obniżenie kosztów dzięki np. sieciom lokalnych dostawców, z którymi udało Ci się wynegocjować dobre ceny)
  • Strategia koncentracji na różnicowaniu – Differentiation Focus (piekarnia dla osób bezglutenowych i bezlaktozowych z pysznymi wyrobami, aby nie czuły się wykluczane z wielu posiłków, których podstawowych elementem jest chleb)

Czy można stosować miks tych strategii?

Nie polecam tego rozwiązania. Jeśli jesteś np. producentem designerskich okularów, marką modową nie skupiaj się na rywalizacji ceną. Zbadaj dobrze swoją grupę, a przekonasz się, że większośc Klientów ma problem z robieniem zakupów online, ponieważ obawia się, że samodzielnie źle dobierze oprawy okularów. Wielką zaletą Twojego produktu, poza wirtualnymi przymierzalniami, czy możliwością zamówienia kilku par okularów w ramach tzw. “ domowej przymierzalni”  może być np. doradztwo w zakresie wyboru idealnych ramek okularów podkreślających charakter i kontur twarzy podczas bezpłatnych konsultacji online, czy dzięki fajnemu poradnikowi, wskazującemu konkretne modele.

Jeśli chcesz być każdym i robić wszystko nie będziesz dobry w niczym. Wybierz strategię, która najlepiej pasuje do celów Twojego przedsiębiorstwa i rynku na jakim działasz. 

4 P w strategii produktowej

Product, price, promotion, place, czyli tradycyjna formuła 4P zaproponowana przez Jerome’a McCarthy’ego opiera się na idei wytworzenia produktu dostępnego we właściwym czasie i miejscu, cenie oraz odpowiednio wypromowanego.
Opracowanie Marketing mix 4P: Product, Price, Place, Promotion, na podstawie podziału Jerome’a McCarthy’ego.

Strategia 4P również uległa modyfikacjom. Najważniejsza, która powinieneś znać to 4C Roberta Lauterborna. Tu skupiamy się na Kliencie.

Składa się ona z:

  • communication – komunikacja dwukierunkowa, wsłuchiwanie się w potrzeby Klienta, wykorzystywanie jego opinii; 
Przykład
Budowa social proof (referencje; komentarze, oceny produktu);, budowa programów lojalnościowych; budowa programów ambasadorskich.
  • convenience – opieka klienta, wygoda zakupu, analiza każdego punktu styku przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu. 
Przykład
Elementy UX na stronie; rozbudowa kart kategorii i produktowych oraz strony głównej; optymalizacja koszyka; optymalizacja procesów rejestracji; optymalizacja modeli płatności; systemy rekomendacji, scenariusze komunikacji po dokonaniu zakupu, strategie up-sell.
  • customer value (potrzeby klienta) – dokładna analiza person; rys psychograficzny, co jest najważniejsze z perspektywy naszego odbiorcy, co motywuje go do podjęcia decyzji, co chce osiągnąć, decydując się na nasz produkt lub usługę, co może być barierą w relacji z marką, jakie kryteria są brane pod uwagę przy podejmowaniu wiążących dyspozycji. 
Przykład: Canva 5 filarów Buyer Persona
  • cost (koszt dla klienta) – wydatek ponoszony przez odbiorcę, który może ponieść aby osiągnąć obiecany efekt.
Przykład
Musisz wziąć pod uwagę: jakie ceny proponuje konkurencjajaka jest minimalna cena, za którą możesz sprzedać produktjaka jest optymalna cena, za którą możesz sprzedać produktjaka jest najwyższa cena, za którą możesz sprzedać produkt
Możesz stosować różne mechanizmy przedstawiania cen jak np. wielopaki, subskrypcje, produkty komplementarne.

Tworzenie strategii produktu – podsumowanie

Prawda jest taka, że dziś zbudowanie kultury researchu i innowacji w firmie są bardzo istotne.

Nie wiem czy znasz pojęcie bezonomiki. Bezonomika to nazwa, którą autor Brian Dumaine nadał modelowi biznesowemu Amazona. Oznacza obsesyjną dbałość o klienta, nieustanną innowacyjność, perspektywiczne myślenie i korzystanie na coraz większą skalę ze sztucznej inteligencji.Ale to nie tylko model. To model DZIAŁANIA, który zapewnia sukces największym firmom. 

Epoka Amazona to nie tylko epoka, w której muszą się odnaleźć e-commercy, ten model innowacji biznesowej kształtuje równie mocno rynek usług czy technologii.

Obecna wysoka konkurencyjność w zasadzie już w każdej branży i porównania, rosnące oczekiwania konsumentów sprawia, że firmy, które stoją w miejscu i nie rozwijają m.in swoich produktów realnie stracą i nie będą w stanie utrzymać się na rynku. 

Aby skutecznie funkcjonować w “epoce Amazona” dziś, jak nigdy przedtem, potrzebujesz strategii marketingowej produktu.

Tworzenie strategii produktu należy poprzedzić dobrym zrozumieniem rynku, buyer person, do których sprzedajesz oraz tego co ma do zaoferowania konkurencja. 

Kolejnym krokiem będzie dobranie strategii, która wpisuje się w Twoje cele jako przedsiębiorcy oraz odpowiada na potrzeby rynku.

To filary, bez których nie ma sensu rozpoczynać szczegółowego planowania Twojego produktu na rynku.

Powinieneś otworzyć się na zmianę, testować i być w kontakcie z Twoimi potencjalnymi Klientami.

Proces ten można przeprowadzać wewnętrznie lub też zwracać na zewnątrz. W Cube Group mamy zespół, który od lat tworzy strategie i buduje efektywność biznesową naszych Klientów. Z nami już za 3 tygodnie możesz mieć strategię marketingową dla Twojego biznesu!

Zobacz jak działamy!