Joanna Cudna: Miniony rok był bez wątpienia czasem zmian, które jak przypuszczam dotknęły każdego z nas. Dla niektórych może te przemiany nie były znaczące, dla innych z kolei był to czas wielkich rewolucji. Jednak jestem przekonana, że pandemia nie byłą obojętna dla nikogo. Od wielu lat obserwujemy na rynku dynamiczne transformacje, które jeszcze mocniej przyspieszyła i zrewolucjonizowała epidemia korona wirusa, a przede wszystkim jej konsekwencje.
Przed dużymi wyzwaniami stanęły przede wszystkim e-commerce’y. Rosnące na znaczeniu marketplace’y, trend social commerce, a także świat Internetu post cookies – to jeszcze do niedawna enigmatycznie brzmiące hasła, a obecnie terminy, których prowadząc biznes e-commerce nie możesz zignorować. Zacznijmy od kilku faktów. Jako konsumenci jesteśmy stale zachęcani do kupowania więcej i więcej, a podczas lockdownów nauczyliśmy się kupować jeszcze więcej online. Obecnie niezależnie od tego, czy jedziemy metrem czy przeglądamy internet w czasie przerwy na kawę, jesteśmy w pracy, na wakacjach, w domu czy poza nim, oferta sklepów internetowych nas znajdzie. Nawet gdy jej aktywnie nie szukamy. Co więcej, odpowiada na nasze wszelkie potrzeby, a my mamy poczucie, że jest skrojona na miarę i serwowany produkt jest dokładnie tym, czego potrzebujemy.
Bardzo widoczny staje się trend social e-commerce. Już ponad 50% osób kupujących online dokonuje zakupów za pośrednictwem social mediów, a ponad 70% konsumentów szuka w social mediach inspiracji zakupowych. To taki rodzaj „in the moment e-commerce”, czyli zakupu tu i teraz, jest to jeden z najważniejszych obecnie trendów. Na pewno będzie o nim słyszeć więcej w niedalekiej przyszłości.
Kiedy przewiajamy oś czasu na Facebooku czy Instagramie jesteśmy nieustannie bombardowani promocjami, ofertami i wezwaniami do kupowania teraz, a po piętach tym wielkim graczom depcze już kolejny – TikTok.
Kolejnym wyzwaniem są platformy sprzedażowe, które dominują na polskim rynku e-commerce, a pandemia tylko umocniła ich pozycję. Około 60 procent globalnej sprzedaży online przechodzi właśnie przez e-commerce’y. Użytkownicy zaczynają poszukiwania produktu od marketplace`ów. Pewnie sami macie podobne spostrzeżenia. 50% udziału w ruchu konsumentów w Polsce mają aktualnie 4 największe platformy sprzedażowe: Allegro, Ceneo, Aliexpress i Amazon.
No dobra, a co ze skutecznymi dotychczas działaniami remarketingowymi?
Pamiętajmy jednak, że w odpowiedzi na RODO, najpopularniejsze przeglądarki Internetowe zaczynają wprowadzać znaczące restrykcje dotyczące 3rd party cookies, a za 2 lata technologia może być niedostępna dla 87% użytkowników polskiego internetu. Jak więc utrzymać klientów, zadbać o ich lojalność i powracalność? I dlaczego własna baza marketingowa jest tak ważna?
W odpowiedzi na to pytanie pomoże mi mój rozmówca – Bartek Jakubowski, Head of CRM & Direct Marketing w Cube Group. Bartku, po tym moim wstępie opowiedz o sobie w kilku zdaniach.
Bartosz Jakubowski: Cześć, bardzo mi miło. Tak jak wspomniałaś w naszej firmie zajmuję się naszymi rozwiązaniami CRM i realizacją działań we wszystkich kanałach direct marketingu. Zajmujemy się komunikacją w kanale e-mail, SMS, prowadzimy działania telemarketingowe, jak również zerkamy w kierunku direct mail.
Wróćmy więc do moje pierwszego pytania – jak będąc właścicielem sklepu internetowego utrzymać klientów, zadbać o ich lojalność i powracalność?
W niedalekiej przyszłości bardzo problematyczne będą kwestie cookies. Komunikacja z użytkownikami będzie musiała bazować na twardych danych. Jeśli zamierzamy utrzymać klientów i zadbać o ich lojalność, to powinniśmy otworzyć sobie możliwość komunikowania się z nimi bezpośrednio. Temu wyzwaniu naprzeciw wychodzi marketing bezpośredni – marketing do własnej bazy danych. W związku z tym od takich klientów powinniśmy pozyskać zarówno dane kontaktowe – to będzie adres email, numer telefonu komórkowego czy adres pocztowy, ale również zgody, czyli potwierdzenie prawne, możliwości kontaktowania się z tymi użytkownikami. To nic innego jak konieczność budowania bazy danych, bazy własnej nazywanej potocznie bazą marketingową, bo tak naprawdę każda organizacja funkcjonująca w internecie w sferze e-commerce buduje bazę danych opierającą się na transakcjach, natomiast własna baza marketingowa różni się tym, że jest to baza do której legalnie możemy realizować komunikację. Zarówno tę transakcyjną, jak również marketingową.
Zaciekawiłeś mnie, przyznam że jestem w bazie kilku moich ulubionych sklepów i mam wrażenie, że ta komunikacja, którą ze mną prowadzą jest absolutnie dopasowana do moich potrzeb i mam wrażenie, że odzywają się do mnie dokładnie wtedy, kiedy potrzebuję tego produktu, który u nich wcześniej kupiłam. Zacznijmy od podstaw – wyobraźmy sobie, że jestem właścicielem sklepu e-commerce – powiedz mi jak wygląda proces przygotowania bazy do rozpoczęcia takiej komunikacji? Mam na myśli cały start: audyt, przygotowanie struktury, jakie narzędzia są wykorzystywane w tym celu? I jakie kryteria na starcie trzeba spełnić, żeby wykorzystywanie bazy miało uzasadnienie i mogło przynieść zyski w przyszłości?
Na początku musimy wyróżnić dwa podstawowe scenariusze, w których może znaleść się klient: pierwszym jest sytuacja kiedy nie ma zbudowanej legalnej bazy marketingowej, nie posiada żadnych narzędzi, które mogą służyć do budowy takiej bazy danych. W tym przypadku tak naprawdę zaczynamy pracę od podstaw. Wdrażamy odpowiednie narzędzia na stronie, tak zwane lead capturing tools, czyli narzędzia które służą pozyskiwaniu odpowiednich danych. Będą to chciałby pop-upy, służące do pozyskiwania numerów telefonów i adresów email, będą to elementy stałe strony internetowej lub sklepu, w których można pozostawić swoje dane, ale również odpowiednio skonstruowane formularze zakupowe, który również można wykorzystywać do budowy takiej bazy danych. To jest pierwszy krok. Następnie wdrażamy narzędzia do zarządzania zasobami bazy danych i zaawansowaną technologię emisyjną, dzięki której będziemy mogli komunikować się z użytkownikami multichannelowo, czyli zarówno w kanale e-mail, SMS, webpush, ale również coraz częściej stosowaną komunikacją mobile push czy app push, czyli w momencie gdy dany e-commerce posiada swoją aplikację mobilną to może być ona zintegrowana z komunikacją we wszystkich pozostałych kanałach. Jak to wygląda w praktyce? Każdy z nas korzysta chociażby z aplikacji portali społecznościowych, a komunikacja we własnej aplikacji wygląda bardzo podobnie. Drugim scenariuszem w którym może znaleść się klient, to już rozpoczęte próby budowy bazy danych, wdrożenia technologii do budowy bazy danych. W tej sytuacji kiedy klient zgłasza się do nas z prośbą o wsparcie, gdy pojawią się jakieś problemy w tym procesie, to wówczas zaczynamy od audytu. Musimy sprawdzić co już zostało zrobione, w jaki sposób, jaka technologia została wdrożona, jaką strukturę posiada baza danych, jaką reputację posiada struktura emisyjna systemu emisyjnego. W momencie kiedy zmapujemy wszystkie te elementy i przeprowadzimy audyt, określamy zakres prac, ktory jest do wykonania, żeby to wszystko po stronie klienta uporządkować i żeby skutecznie realizować komunikację ze swoimi użytkownikami. Wtedy decyzja leży po stronie klienta czy będzie sam wykonywał te prace, czy chciałby żebyśmy go w tej kwestii wspierali. Najważniejsze to żeby powstała własna baza marketingowa.
Skoro zjawiłeś już temat komunikacji, to powiedz mi jak prowadzimy taką komunikację? Czy jest zaplanowana strategia? Czy jest dedykowana dla każdego czy jest też taka dotycząca wszystkich e-commerce’ów?
Strategia jest podstawą naszej pracy z każdym klientem – od tego zaczynamy. Podstawową strategią, którą możemy określi roboczo MAKRO, to rekomendacja połączenia dwóch podstawowych celów: sprzedażowego user engagement. Cel sprzedażowy myślę, że dla każdego będzie jasny – skuteczna sprzedaż produktów i usług klienta z wykorzystaniem wszystkich kanałów dotarcia do użytkownika. User engagement to pewne zjawisko, zaanagażowania użytkowników w komunikowane treści. W tym momencie dostawcy poczty idą w coraz dalszy proces zabezpieczania prywatności swoich użytkowników darmowych kont przed niechcianą komunikacją – spamem, lub komunikacją zamówioną, ale nieangażującą, która jest natarczywa i ma miejsce zbyt często. E-commerce komunikujący się z użytkownikami musi mieć to na uwadze, bo nierozsądnie prowadzona komunikacja może po pewnym czasie skategoryzować go jako spam, nawet pomimo tego, że kontaktuje nie z klientami, którzy wyrazili zgodę marketingowa. Dlatego niezwykle ważne jest teraz budowanie zaangażowania. Stąd rekomendujemy tę strategię marko właśnie dwutorowo. Sama strategia tworzenia komunikatów czy treści dla każdego będzie dedykowana w stu procentach 0 zarówno w obszarze sprzedażowym, jak i budującym zaangażowanie.
Pozostając w temacie komunikacji, czy możesz podzielić się z nami przykładem na tak prowadzoną komunikację?
Jasne. To na przykład wdrożenie komunikacji angażującej użytkowników lifestyle u klienta z branży beauty i wellness. Wiemy, że odbiorcy tych treści, klientki, bo taki jest target, są zainteresowani sferą beauty, poszukują informacji o kosmetykach i dbania o siebie, chcą poszerzać wiedzę i być na bieżąco. Dlatego stworzyliśmy dla nich cykl komunikacji, gdzie abstrahując od daleko idącej personalizacji komunikując się bezpośrednio i ocieplając kontakt do poziomu koleżeńskiej komunikacji – po imieniu, dostosowanej do historii zamówień, to kierujemy użytkowników przez treści kreacji i email do artykułów, rankingów, które są tworzone na bieżąco w przestrzeni blogowej tego klienta. Są dobrane ze względu na ogólny kalendarz marketingowy – np. wakacje, święta, dzień kobiet, back to school, karnawał. To tematy wpisujące się w trendy zakupowe kosmetyków. Również odpowiedni kontent i komunikacja skierowana do kreślonych grup, np. jak dbać o skórę młodą, jak dbać o skórę dojrzałą. To też komunikacja dobrana do historii zakupowych, gdzie staramy się rozszerzyć temat konkretnych kosmetyków czy linii produktowych. Jak dokumentować sukces takiego wdrożenia? Przede wszystkim po reakcjach użytkowników. Przy już bardzo dobrych wynikach wskaźnik otwarć udało nam się poprawić aż o prawie 5 procent. To był dla nas główny wyznacznik. Naszym celem nie było budowanie sprzedaży bezpośrednio przez tę komunikację, a mimo to ta komunikacja sprzedaje. To dodatkowy argument, że poprzez nienachalną komunikację również da się skutecznie sprzedawać – w tym jest pomocna własna baza marketingowa.
Skupiliśmy się na użytkownikach, którzy są już w bazie. Oczywiście strategie muszą być przemyślane i trzeba też myśleć do przodu, wspominałeś o tych ważnych marketingowych okresach. Powiedz czy zarządzając własna baza marketingowa możemy prowadzić też działania rozbudowujące ją? Czy w grę wchodzą np. taktyki lead magnet?
Zdecydowanie tak. Jeśli zarządzamy bazą danych, to na pewno musimy zwracać uwagę na jej rozbudowę. Specjalista CRM zarządzający zasobami musi patrzeć na bazę. Danych jak na żywy organizm – utrzymywać core bazy aktywnych użytkowników: kupujących, reagujących na emitowany content, utrzymywać go na wysokim poziomie i go rozbudowywać. Użytkowników, którzy przestają reagować na emitowane treści próbować reaktowywować. Musi też dbać o rozbudowę bazy, bo własna baza marketingowa musi cały czas rosnąć. Dlatego my rekomendujemy wdrażanie odpowiednich narzędzi lead capturingowych, czyli wyświetlanie pop-upów, do pozyskiwania adresu e-mail czy numeru telefonu w całym serwisie, odpowiednie umiejscowienie niezmiennych elementów strony, gdzie można zostawić dane. Również jest. To stworzenie odpowiedniego formularza zakupowego, za pomocą którego jesteśmy w stanie i zgody i dane pozyskać. Przede wszystkim, by wykorzystywać płynący do sklepu ruch, zarówno z mediów płatnych jak i własnych. Dodatkowo rekomendujemy również kampanie lead generation w płatnych mediach. Wsparcie Google czy Facebooka umożliwia prowadzenie kampanii stricte dla lead generation.
To bardzo kompleksowe działania – zarówno obsługa, jak i pozyskiwanie nowych użytkowników. Czy z Twojego doświadczenia klienci potrafią kupić nawet otrzymując jednego maila czy SMSa, czy też trzeba wysyłać ich dużo więcej i wykorzystywać argumenty np. wysokich rabatów?
To będzie zależało od sposobu pozyskania danego użytkownika. Inaczej kierujemy komunikację i treści do użytkowników, którzy pozostawili nam tylko i wyłącznie swoje dane bez dokonania zakupu – powinien on wpadać w proces lead nuturingu, czyli budowania ścieżek. Emitujemy wtedy dla niego zróżnicowane treści, aby określić jego preferencje konsumenckie, by finałem tych działań było dokonanie pierwszego zakupu. W momencie gdy mamy takie informacje lub dane wpadają po dokonaniu zakupu, lub gdy po procesie lead nutu ring dokona zakupu, wtedy mamy już odpowiednią wiedzę o tym użytkowniku i możemy dobierać odpowiednie marki, lub podobnej marki, te same kategorie produktów. Proces sprzedaży produktowej lub retencji staje się o wiele łatwiejszy. Jeśli np. mamy określony czas użytkownik produktu, czyli na ile mniej więcej on wystarcza, jesteśmy wtedy w stanie dotrzeć do użytkownika, który kupił ten produkt, tuż przed końcem danego opakowania – nim pojawi się u niego zapotrzebowanie na zakup kolejnego. Trochę nie dajemy szansy na poszukiwanie tego produktu w sieci i zakupu go u konkurencji, tylko działamy prewencyjnie – komunikujemy się z użytkownikiem w sprawie tego produktu podkreślając, że jest na przykład cały czas w świetnej cenie. Dodatkowo jęli użytkownicy preferują dane marki czy kategorie produktowe, to poziom z wysłanych maili znacznie wzrasta, nawet jeśli maile generyczne zawierają dość duże rabaty. Przyzwyczajenia i charakterystyka konsumencka ma duże znaczenie, bo za produkty i marki, które lubimy, możemy zapłacić zapłacić pełną cen i rabat nie ma dużego znaczenia – coś się sprawdza, powstaje potrzeba i chcemy to kupić.
Wiemy już, że praca nad obsługa bazy własnej to nie tylko działania sprzedażowe, ale też budowanie więzi i zaufania do oferty i marki. Kryzysy wizerunkowe to coś, czego wszyscy chcieliby uniknąć, ale czasami się wydarzają. Czy zarządzanie bazą może także pomóc w budowaniu reputacji marki w takim momencie?
Zdecydowanie tak. Kanały marketingu bezpośredniego zawsze będą najlepszym sposobem dotarcia do konkretnych użytkowników czy ich grup. Zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych czy problematycznych. Zazwyczaj komunikat z informacją czy sprostowaniem może do użytkownika dotrzeć błyskawicznie. Dlatego właśnie kanał e-mail czy SMS są wykorzystywane w automatycznej komunikacji transakcyjnej – informują o takich zdarzeniach jak zamówienie przyjęte, przekazanie do realizacji, wysyłce, śledzeniu jej. Mamy świadomość, że one bezpośredni do użytkownika docierają. W najbardziej gorących okresach w roku wprowadziliśmy dyżury weekendowe. Wtedy dosłownie minuty po uzyskaniu informacji o takiej sytuacji jesteśmy w stanie zareagować i niwelować negatywny wydźwięk. To bardzo dobre kanały na komunikację tego typu kwestii.
Bartku, to co powiedziałeś: własna baza marketingowa – zarządzanie nią, jej rozbudowa, działania sprzedażowe, budowa relacji z klientami – ja to kupuję, ale zawsze jest tak, że trudne pytania są na koniec. Bądźmy szczerzy – ile to kosztuje, ile wymaga nakładu ze strony klienta i kiedy mogę spodziewać się efektów będąc właścicielem e-commerce’u?
Przede wszystkim musimy być świadomi tego, że budowa bazy danych i realizacja komunikacji do tej bazy wymaga specjalistycznej wiedzy. Tę wiedzę i kompetencje możemy rozłożyć na kilka takich najważniejszych obszarów: obszar prawny – bo pracujemy na przepisach prawa ochrony danych osobowych i prawa telekomunikacyjnego, w związku z tym niezbędna jest wiedza do przygotowania dokumentacji, regulaminów, polityki prywatności, ale również do stworzenia i prowadzenia rejestru przetwarzania danych. Drugi to obszar deweloperski, czyli stworzenie i konfiguracja narządzi. Trzeci i równie ważny obszar to obszar operacyjny i CRM, czyli niezbędna wiedza z zakresu projektowania i tworzenia kreacji e-mail marketingowych cz masowych i webpushowych, tworzenie i realizacja strategii, web analityka. Tych obszarów specjalizacji i widzi jest dość sporo, dlatego w momencie gdy klient decyduje się na wdrożenie takich rozwiązań u siebie, musi być świadomy, że są to prace czasogenne i kosztogennne. Jeśli firma chciałaby je robić samemu, to musi liczyć się z tym, że będzie konieczne zatrudnienie minimum kilku specjalistów z tych obszarów. Innym rozwiązanie, zgłasza gdy klient jest bardzo ostrożny w kwestiach inwestycyjnych i nie planuje lub nie chce rozbudowywać zespołu, naprzeciw wychodzi wsparcie agencyjne, czyli to co my proponujemy. Jeśli chodzi o kwestie finansowe to my przede wszystkim zaczynamy od audytów – musimy widzieć, co po stronie klienta jest już zrobione, a co będzie do wykonania. Przygotowujemy wszystkie niezbędne prace, które muszą być wykonane i zostawiamy klienta z decyzją czy chce i jest w stanie przeprowadzić wszystkie prace po swojej stronie, czy niezbędne będzie nasze wsparcie. Każda z udokumentowanych i wymaganych prac jest rozpisana u nas w roboczogodzinach, w których się rozliczamy. PRacujemy w sposób transparentny – bez żadnych ukrytych kosztów. Określamy zakres prac, jaki musi zostać wykonany, ile roboczogodzin jest niezbędnych do wykonana prac i koszty technologiczne, które nie są obarczone żadnymi dodatkowymi marżami Liczba roboczogodzin jest zmienna, bo klienci posiadają różny stan faktyczny rozmiaru bazy danych czy wprowadzonych narzędzi. Mimo, że jest dość spory zakres prac do wyceny, to my wyceny i oferty przygotowujemy szybko – to kwestia jednego dnia roboczego po przeprowadzeniu audytu. Audyt to bardziej skomplikowany proces, ale sama oferta to jeden dzień roboczy.
Okej, czyli wszystkie szczegóły i koszty można poznać po zgłoszeniu się do Ciebie i prośbie o przygotowanie nefryt?
Zdecydowanie tak, to nic nie kosztuje. Jeśli klient jest zainteresowany współpracą we wdrożeniu i obsłudze CRM to również nie ponosi kosztów za działania audytowe.
Ja podczas naszej rozmowy wypunktowałam sobie czym jest własna baza marketingowa. I jest to budowa relacji z klientami, własny kanał komunikacji, tani sposób dotarcia do klientów, świetny kanał sprzedaży, możliwość personalizacji komunikacji i podstawa działań MA. Myślę, że baza własna jest zawsze dobrym narzędziem sprzedaży, ale trzeba spełnić pewne warunki i musimy zadbać o jej prawidłowe działanie. Jeśli korzystasz z odpowiednich narzędzi do emisji wiadomości; jeśli zadbałeś o koszty tych wysyłek rozmawiając z dostawcami poczty, a co najważniejsze, jeśli komunikacja odpowiada na potrzeby Twoich użytkowników i nie koncentruje się wyłącznie na kup teraz to tak, Twoje wiadomości będą czytane, Twoja baza będzie sprzedawać. Jeśli temat Cię zaciekawił i chciałbyś zbudować dobrą bazę albo efektywniej wykorzystać tę, którą już masz, skontaktuj się z nami – napisz do nas maila na adres albo zostaw wiadomość na naszym firmowym profilu na Fejsie albo LinkedInie – porozmawiamy i znajdziemy sposób, by Twój biznes rósł dzięki wykorzystaniu własnej bazy, a to przecież jedno z najtańszych i najbardziej efektywnych narzędzi w marketingu! Dziękujemy za uwagę, Waszym i moim gościem był Bartek Jakubowski, ja nazywam się Asia Cudna i zapraszam Was na kolejne rozmowy o marketingu od Cube Group.
