Najlepsze frameworki strategiczne, które warto wdrożyć w 2023
Home > Blog > Strategia marketingowa > Najlepsze frameworki strategiczne, które warto wdrożyć w 2024

Najlepsze frameworki strategiczne, które warto wdrożyć w 2024

Rozwój własnego biznesu lub danej marki to złożony proces, który wymaga ciągłej optymalizacji. W natłoku różnych pomysłów, taktyk marketingowych i dostępnych narzędzi, bardzo łatwo pogubić się w drodze do sukcesu. Często zdarza się tak, że chcąc rozwinąć daną markę, szukamy pojedynczych rozwiązań, które u kogoś innego zadziałały, natomiast w przypadku naszej firmy okazały się nieskuteczne. Dzieje się tak dlatego, że patrzymy na marketing jako szereg sprawdzonych rozwiązań, a nie jako proces, w którym każde rozwiązanie na siebie oddziałuje.

Czym są Frameworki strategiczne?

Frameworki strategiczne to pewnego rodzaju wyznaczona ścieżka, która pomaga nam ułożyć strategię marketingową naszej firmy tak, aby nie popełniać zbędnych błędów. 

Zostały stworzone po to, aby z góry nakreślić najważniejsze elementy marketingowe dla firm i ułożyć je tak, aby każdy mógł podążyć swoją drogą i wdrożyć sprawdzone rozwiązania w odpowiednim czasie. 

Pamiętajmy, że frameworki nie są gotowym przepisem na sukces, a bardziej wzorem, który możemy nałożyć na nasz biznes. 

Aktualnie mamy do dyspozycji wiele frameworków strategicznych, które pomogą nam osiągać cele biznesowe. Bardzo ważne jest, aby dobrać framework strategiczny do celu który, chcemy osiągnąć oraz specyfiki naszego biznesu. W dalszej części artykułu przyjrzymy się najważniejszym z nich oraz pomożemy Ci dobrać odpowiedni dla Twojego biznesu.

Przeczytaj także: Cele marketingowe: czym są dla firmy i jak je poprawnie wyznaczyć? PORADNIK

6 najlepszych frameworków strategicznych w marketingu

Pięć sił Portera, AARRR, Model strategii Ansoffa, a także Model 7S McKinseya, łańcuch wartości oraz Macierz Boston Consulting Group to sześć najlepszych frameworków strategicznych w marketingu, które warto wdrożyć w 2024 roku.

1. Pięć sił Portera

Metodologia określana jako „Pięć sił Portera” to metodologia, która pomaga nam zrozumieć nasze otoczenie konkurencyjne na rynku. 

W obliczu wielu zagrożeń nasza firma musi być gotowa na wszelkie nowe okoliczności, które mogą się pojawić i które kształtują nowy ład na rynku. Nigdy nie możemy pozostać obojętni wobec tego, co dzieje się na naszym rynku i na to, co robią firmy konkurencyjne. Znany i ceniony amerykański ekonomista Michael E. Porter opracował i opisał 5 sił, które kształtują nasze otoczenie biznesowe i rynek, w którym się znajdujemy. Nasza sytuacja biznesowa jest bezpośrednio powiązana z tymi siłami i to one definiują to, jaka jest nasza pozycja na rynku. Pomimo tego, że został stworzony ponad 40 lat temu, model Pięciu Sił nadal jest użytecznym narzędziem do zrozumienia, w jaki sposób firma pozycjonuje się na rynku.

Pięć sił Portera

Obawa wejścia nowych firm na rynek

Wejście na rynek nowych firm z atrakcyjną propozycją wartości zawsze rodzi wiele pytań. Czy produkty tej firmy przyjmą się na rynku, jaki budżet reklamowy przewiduje, w jakich kosztach i marżowości będzie się obracać, czy będzie konkurencyjna cenowo, a może wniesie nowe standardy na rynku? Pytań pojawia się naprawdę wiele. Najważniejsze jest to, abyśmy byli w stanie odpowiedzieć na wszystkie te pytania i zareagować jak najszybciej. 

Szczególnie w przypadku rynków wysoko konkurencyjnych, wejście nowych firm na rynek często oznacza spadek rentowności wszystkich obecnych graczy. W obliczu wojen cenowych nowe firmy są zmuszone pracować na bardzo niskich marżach i na pograniczu rentowności, co w efekcie negatywnie wpływa na rentowność wszystkich innych firm przez ogólny spadek cen w długim terminie.Jednak często zdarza się tak, że wejście na rynek nowych firm wiąże się z reakcją obecnych firm i licznymi utrudnieniami. Bariery wejścia są to wyzwania, z którymi mierzą się nowe firmy i które utrudniają znalezienie sobie pozycji w otoczeniu konkurencyjnym. Kilka najważniejszych barier wejścia opisywanych przez Portera to między innymi:

Ekonomia skali: 

Im więcej sprzedajemy, tym mniejsze mamy koszty i tym większe zyski. Nowe firmy na rynku, aby móc konkurować z dużymi graczami, często muszą zaczynać od wysokiej skali działania co wiąże się z duża stopą ryzyka i wysokimi kosztami, albo obniżać marże i pracować na granicy marżowości lub nawet generować straty. 

Duże potrzeby kapitałowe: 

Firmy, które są aktywne na rynku od lat i skutecznie przyciągają klientów, cieszą się ich lojalnością i ugruntowaną pozycją w ich świadomości. Nowe firmy muszę inwestować większe nakłady w marketing czy lojalność klientów po to, aby przezwyciężyć silną pozycję swoich konkurentów. 

Duże koszty niezależne od skali:

Nowe firmy na rynku borykają się również z dużymi kosztami operacyjnymi, które nie są zależne od ekonomii skali. Mówiąc o kosztach operacyjnych, mam na myśli między innymi koszty związane z krzywą uczenia się: duże firmy mają wypracowane modele sprzedażowe, procesy produkcji itp. Nowe firmy muszą się wszystkie nauczyć w procesie testowania i optymalizacji rozwiązań. Brak doświadczenia na rynku wiąże się z dodatkowymi kosztami, które firmy muszą ponieść niezależnie od skali działania.  

Dostęp do kontrahentów:

Firmy, które są obecne na rynku od lat, cieszą się stabilną i mocną pozycją wśród potencjalnych kontrahentów. Może to uniemożliwić lub znacznie utrudnić dojście nowych firm do niektórych kanałów sprzedaży, zarówno tych detalicznych jak i hurtowych.

Obawa pojawienia się substytutów na rynku

W tym przypadku chodzi o pojawienie się nowych rozwiązań lub produktów, które mogą być bezpośrednimi zamiennikami naszych produktów. Firmy nie muszą być częścią naszego rynku i mogą mieć zupełnie inną ofertę, jeśli jednak okazuje się, że ich produkty pełnią rolę zamiennika naszych, to mogą być dla nas zagrożeniem. 

Warto analizować również inne rynki pod kątem substytutów i zdecydować czy to już jest moment, w którym powinniśmy konkurować z nimi, czy być może powinniśmy wejść z nimi we współpracę.

Natężenie firm konkurencyjnych na rynku

Im więcej firm na rynku tym większa konkurencja. W obliczu większej konkurencji firmy mają do dyspozycji szereg zabiegów, dzięki którym mogą budować przewagę konkurencyjną. 

Najbardziej oczywista wydaje się wojna cenowa, w której wszystkie firmy na rynku obniżają cenę produktów, obniżając tym samym marżowość firm na rynku i rentowność przedsięwzięcia. Jak możemy sobie wyobrazić, jest to toksyczna forma walki z konkurencją, która niszczy tym samym sytuację na rynku. 

Kolejnym przykładem zabiegu, dzięki któremu możemy budować przewagę konkurencyjną, jest reklama. Jeżeli nasza strategia przewiduje duże nakłady na reklamę i skuteczne budowanie wizerunku naszego produktu na rynku, możemy być pewni, że przyciągniemy nowych klientów. Dodatkowo możemy pozytywnie przyczynić się do rozwoju branży przez zwiększenie świadomości całej kategorii wśród nowych klientów. 

Siła przetargowa dostawców

Jeżeli nie mamy do dyspozycji niekończącej się listy hurtowników czy dostawców i jesteśmy uzależnieni od kilku dostępnych firm na rynku, ich siła negocjacyjna jest o wiele większa od naszej. Taka sytuacja tworzy dość niezdrową pozycję, w której to my jesteśmy zależni od konkretnego dostawcy. W takiej sytuacji, w obliczu zwiększenia cen wyjściowych produktów lub materiałów czy niekorzystnej zmiany warunków umowy staniemy przed problemem. 

Siła przetargowa nabywców

Podstawą wszystkich firm oraz ich kręgosłupem są klienci. To od nich zależy, czy na nasz produkt będzie popyt, czy nasza firma będzie zarabiać i czy nasza firma będzie mogła się rozwijać i skalować inwestycje. Bardzo często zdarza się tak, że ta zależność jest ścisła i pojawia się ryzyko, że klienci zaczną stawiać coraz większe warunki. 

Bardzo dobrym przykładem jest recesja, gdy w obliczu kryzysu ludzie zaczynają liczyć wydatki i wydawać mniej, firmy muszą dostosować się i obniżać cenę oraz marże.

2.  AARRR

Framework o nazwie „AARRR” doskonale wpisuje się w przypadku start-upów i małych firm, ale również dużych firm chcących rozwinąć ofertę produktów czy skalować biznes. 

Wyjaśnia najważniejszej metryki marketingowe które powinniśmy analizować na każdym etapie rozwoju naszego biznesu i w jasny sposób objaśnia ścieżkę zakupową klientów. Ten Framework doskonale pasuje dla sklepów eCommerce, ale również innych biznesów internetowych i nie tylko. 

Skrót AARRR bierze się od pojęć: „Acquisition”, „Activation”, „Retention”, „Referral” oraz “Revenue”. 

Framework o nazwie „AARRR”

Acquisition (Akwizycja użytkowników)

Akwizycja klientów to nic innego jak wszystkie działania marketingowe, których celem jest przyciągnięcie nowych użytkowników na naszą stronę internetową. 

Jest to pierwszy i najtrudniejszy etap ścieżki zakupowej użytkowników. To od akwizycji zależy, czy uzyskamy zwrot z inwestycji marketingowych i czy nasze działania osiągną sukces. 

Dostępnych jest wiele kanałów reklamowych, dzięki którymi możemy pozyskiwać zaangażowanych użytkowników. Musimy jednak wiedzieć, że nie wszystkie kanały będą dla nas odpowiednie i musimy umieć z nich sprawnie korzystać. Bardzo łatwo jest przepalić duże ilości budżetu na kampanie reklamowe czy działania, które zwyczajnie okażą się nieskuteczne. 

Ważnym elementem akwizycji użytkowników jest optymalizacja. Rzadko kiedy zdarza się, że kampanie reklamowe od razu osiągają dobre wyniki i wysoki zwrot z inwestycji. Aby nasze działania zaczęły osiągać sukcesy, potrzebujemy czasu. Czasu na analizę wyników, na testy, a przede wszystkim na wdrażanie nowych rozwiązań.

Z jakich kanałów możesz skorzystać, aby pozyskać ruch na stronę?

  1. Reklama w wyszukiwarkach internetowych, np.: Google Ads
  2. Content Marketing
  3. SEO
  4. Influencer marketing
  5. Social Media 
  6. Reklama video albo display, np.: Google Ads

Activation (Aktywacja użytkowników)

Gdy już przyciągnęliśmy nowych użytkowników na naszą stronę www, musimy upewnić się, że nie będą z niej chcieli prędko uciekać i że wykorzystamy wszystkie możliwości, by przekonać ich do dokonania konwersji. 

Strona, na której lądują użytkownicy, powinna być możliwie jak najbardziej angażująca i powinna dostarczać jak najwięcej informacji, których potrzebuje buyer persona w procesie podejmowania decyzji. 

Pamiętaj, aby komunikacja na stronie docelowej była kontynuacją reklamy! Jeśli użytkownik wszedł na Twoją stronę, widząc wcześniej reklamę, to znaczy, że chce dowiedzieć się więcej na temat produktu lub usługi. Upewnij się, że na stronie znajdzie wszystkie informacje, których może potencjalnie potrzebować, by ostatecznie zdecydować się na zakup. 

Jeżeli na przykład reklamujemy kosmetyki naturalne dla kobiet i udało nam się przyciągnąć zainteresowane klientki na naszą stronę WWW, powinniśmy tak zaprojektować witrynę docelową, aby dostarczyć im wszystkim najważniejszych informacji na temat kosmetyków, które promujemy i wszelkie argumenty, które przekonają użytkownika, że to właśnie te produkty powinien kupić.

Kolejnym ważnym aspektem jest UX/UI witryny. Możemy zamieścić wszystkie możliwe informacje na temat produktu, ale jeśli strona nie będzie przyjazna i prosta w obsłudze, użytkownicy opuszczą stronę bez finalizacji zamówienia. Nie bój się wykorzystywać formaty video, odważne hasła, ciekawe grafiki czy opinie klientów na stronie. Takie elementy przyciągają uwagę klientów i zachęcają do zapoznania się z treścią. Wyczerpująca strona produktowa to klucz, aby zamienić zainteresowanego użytkownika w klienta.

Oprócz elementów kreatywnych związanych ściśle z UI witryny pomyśl o aspektach funkcjonalnych, które poprawią użyteczność strony. Przeanalizuj cały proces zakupowy na swojej stronie i pomyśl, jak zoptymalizować kluczowe kroki, jak łatwa możliwość dodania do koszyka nie tylko na stronie produktu, czy intuicyjny formularz zakupowy. 

Aby jeszcze skuteczniej przeanalizować ścieżkę zakupową na Twojej stronie, z pomocą przychodzą narzędzia jak Hotjar, które pokazują zachowania konsumentów na stronie przy pomocy nagrań wideo, czy heatmapy. 

Istnieje również szereg innych rzeczy, które możesz wykorzystać na stronie, aby zmobilizować użytkowników do dokonania zakupu. Jeżeli prowadzisz sprzedaż internetową, możesz wykorzystać pop-upy z kodami rabatowymi. Bardzo ciekawym sposobem aktywacji użytkowników na stronie są  spersonalizowane rekomendacje produktowe, które opierają się na historii przeglądania danego użytkownika albo na najpopularniejszych produktach przeglądanych przez innych użytkowników. Warto także wykorzystać „społeczny dowód słuszności” i prezentować użytkownikom najchętniej wybierane produkty przez innych Klientów (z oznaczeniem „bestseller”) albo na tej podstawie tworzyć rekomendacje pod tytułem „inni Klienci kupili również”.

Inną bardzo skuteczną metodą aktywacji użytkowników jest odzyskiwanie porzuconych koszyków. Opcji na odzyskiwanie koszyków jest wiele, najpopularniejsze z nich to działania mailowe kierowane do użytkowników w naszej bazie, przypominające o porzuconym koszyku. Może to być również exit pop-up czy kampania reklamowa zachęcająca do finalizacji zamówienia. 

Stwórz osobną komunikację dla użytkowników, którzy dodali produkty do koszyków, ale nie dokonali zakupów. Jako zachętę do finalizacji zamówienia zaproponuj im na przykład dedykowany kod rabatowy obniżający cenę produktów albo zapewniający darmową dostawę.

Retention (Retencja użytkowników)

Retencja użytkowników to nic innego jak utrzymanie aktualnych klientów i zachęcenie ich do ponownego zakupu. W tym celu najlepiej skoncentrować się na budowaniu lojalności wśród naszych klientów i wiarygodności naszych produktów. 

W myśl zasady, że pozyskanie nowego użytkownika jest kilka razy droższe niż utrzymanie obecnego Klienta, warto postawić szczególny nacisk na tę fazę. Jest ona istotna w zasadzie w każdym biznesie. Szczególnie gdy jesteśmy młodą firmą i konsumenci nie mieli okazji jeszcze korzystać z naszych produktów czy usług, powinniśmy stawiać wtedy szczególny nacisk na tę fazę.

Takie aspekty, jak przyjazna i skuteczna obsługa klienta, szeroka dostępność naszych produktów, szybka dostawa czy prosta polityka zwrotów to tylko kilka przykładów, jak możemy zbudować lojalność naszych klientów. 

Aby wyłapać potencjalne zagrożenia, analizuj dane w Google Analytics i w dostępnych narzędziach. Dodatkowo możesz także zapytać  klientów o opinię! Być może są rzeczy, które mógłbyś poprawić i które są ważne dla Twoich Klientów, a nie masz szans wpaść na nie samemu. 

Stwórz ankietę, w której zapytasz klientów o opinię do każdego etapu procesu złożenia i dostarczenia zamówienia. Przeprowadzenie ankiety i analiza wyników to dopiero początek, najważniejsze jest wyciągnięcie wniosków i modyfikacja procesów w oparciu o realne zachowania i potrzeby Twoich Klientów.

Przeanalizuj dane o swoich klientach, których jesteś w posiadaniu i wykorzystaj je w komunikacji. Nie ma nic skuteczniejszego w marketingu, jak dopasowana komunikacja do potrzeb i profilu użytkowników. Twoje dane sprzedażowe, to wielka baza informacji, która czeka, aby ją wykorzystać w komunikacji. Sprawdź między innymi jak często kupowali u Ciebie klienci, ile pieniędzy zostawili i ile produktów średnio zamówili. Uzupełnij te informacje danymi odnośnie ich profilu demograficznego i podziel grupy klientów o podobnych cechach w niezależnych segmentach.

W ten sposób będziesz mógł w prosty sposób wynagradzać najbardziej aktywnych klientów większymi kodami rabatowymi, czy aktywizować tych uśpionych poprzez rekomendacje produktowe.  

Z jakich kanałów możesz skorzystać?

E-mail marketing

Wykorzystaj e-mail marketing do tego, aby być w kontakcie z Twoimi klientami i odpowiadać na każdy etap ścieżki zakupowej. 

Użytkownicy dodali produkt do koszyka, ale zapomnieli go kupić? Przypomnij się za pomocą prostego e-maila z tymi produktami lub rekomendacją podobnych produktów. Dalej nic? Prześlij mailem kod rabatowy w ramach „przypominajki”. Scenariusze marketing automation to doskonałe narzędzie do tego, aby w czasie rzeczywistym odpowiadać na potrzeby potencjalnych klientów i generować sprzedaż.

SMS

Komunikacja SMS świetnie przyciąga uwagę użytkowników. Biorąc pod uwagę ilość maili, które dostajemy codziennie na skrzynkę łatwo nam przeoczyć albo zignorować dany komunikat. W przypadku SMSów, telefon mamy zawsze przy sobie i na ten rodzaj komunikatu zawsze zwracamy uwagę. Wykorzystując ten kanał mamy bardzo duże szanse, że potencjalny klient zauważy naszą wiadomość i przynajmniej przeczyta jej początek. Wykorzystaj dane na temat Twoich klientów po to, aby wysyłać dopasowane wiadomości do ich potrzeb. 

Niektórzy klienci dawno u Ciebie nie kupowali? Przypomnij się z nowymi produktami, które być może ich zainteresują, albo z największą promocją w roku, co może być argumentem nie do odrzucenia. 

Pamiętaj, że dla takich użytkowników musisz mieć coś super.  Jeżeli masz klientów, którzy dużo wydają i lubią robić u Ciebie zakupy – wynagradzaj im to przez dodatkowe gratisy czy dedykowane oferty właśnie dla nich.

Kampanie reklamowe 

Za pomocą kampanii reklamowych w kanałach takich, jak Google Ads czy Meta, możemy w prosty sposób stworzyć dedykowaną komunikację i pokazać ją określonym użytkownikom. 

Pamiętajmy, że wpięcie odpowiednich kodów śledzących w tym przypadku to klucz do sukcesu! Przez wpięcie kodów, które zarejestrują na przykład treść wyświetlanej strony albo ID wyświetlanego produktu, czy ID produktów dodanych do koszyka, możemy bardzo precyzyjnie zaprojektować komunikaty i dotrzeć tylko i wyłącznie do tych użytkowników, którzy na przykład wyświetlili produkty z danej kategorii albo dodali do koszyka konkretny produkt. Kanały reklamowe użyte w formie remarketingu stanowią potężny kanał sprzedażowy dla naszego biznesu. 

Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe to doskonałe narzędzie do budowania i podtrzymywania pozytywnych relacji z naszymi klientami. 

Polegają na nagradzaniu klientów za dokonane zakupy lub skorzystanie z usług. Najczęściej obejmuje zbieranie punktów lojalnościowych, które można zamienić na rabat w sklepie, wymienić na produkty lub inne nagrody. Uczestnicy programu zazwyczaj mogą też skorzystać z atrakcyjnych zniżek.

Referral (Polecenia i rekomendacje)

Nic tak nie wpływa na sprzedaży i rozwój biznesu, jak polecenia naszej firmy ze strony zadowolonych klientów. Tacy klienci, którzy są gotowi polecać nasze produkty znajomym, są jak partnerzy, którzy pomagają budować nasz biznes. 

Jak możesz wpłynąć na polecenia?

  1. Po pierwsze zwróć uwagę na swój proces zakupowy i obsługę klienta. Czy dokonanie zakupu przebiega łatwo i przyjemnie? Czy klient jest zaopiekowany po dokonaniu zakupu? Czy w razie wątpliwości klient może skorzystać z profesjonalnej obsługi klienta? To są wszystko aspekty, które być może wydają się oczywiste, ale jeśli nie zadbamy o ich jakość, nie uzyskamy dobrej opinii.
  2. Bardzo dobrą praktyką jest zaskoczenie klientów czymś pozytywnym w trakcie realizacji zakupów. Być może zaproponuj dodatkowe zniżki w trakcie realizacji zamówienia, wykonaj przesyłkę szybciej, niż zapowiedziałeś – na przykład następnego dnia. Albo dorzuć jakieś gratisy do przesyłki z podziękowaniami za zakupy, mogą to być próbki innych Twoich produktów, odręcznie napisany liścik z podziękowaniem za zakup, słodycz czy kod rabatowy na kolejne zakupy. Pamiętaj, że wybierając gratis, jaki zaoferujesz, weź pod uwagę swoją buyer personę i jej potrzeby. Jeśli kierujesz swój produkt do osób, które są eco, lepszym gratisem będzie karteczka z wyjaśnieniem, dlaczego zapakowanie paczki jest papierowe czy jak działa skropak, a nie niepotrzebny gratis z logiem Twojej marki zapakowany w folię. Wszelkie gratisy czy inne elementy, które mogą pozytywnie zaskoczyć Twoich Klientów, bardzo dobrze wpływają na customer experience i w efekcie na ewentualne dalsze polecenia. 
  3. Zaproponuj system partnerski lub dodatkowe benefity za polecenia produktów. Częstą praktyką stosowaną przez firmy jest zaproponowanie korzyści w zamian za polecenia. W ten sposób nie musimy nadzwyczajnie starać się o pozytywną opinię (chociaż zawsze warto), ale możemy polegać na obopólnych korzyściach z tytułu polecenia. Możesz na przykład zaproponować zniżki za polecenie klienta, dodatkowe gratisy, lub inną formę wynagrodzenia. 

Revenue (monetyzacja działań)

Faza Revenue, w dużej mierze skupia się na optymalizacji wszystkich działań i generowaniu jak największego przychodu i zwrotu z inwestycji. Każdy element naszego frameworku wymaga pracy oraz inwestycji. Regularna analiza wyników i aktywne wyciąganie wniosków to w tym przypadku klucz do sukcesu. 

Istnieje szereg wskaźników, które powiedzą nam między innymi, czy dany kanał komunikacji jest rentowny lub czy inwestycje w reklamę zwracają się w długiej perspektywie. Najpopularniejsze z nich to ROI, CLV, CAC i CR. Zobaczmy każdy z nich z osobna:

ROI – Return on Investment – jest to nic innego jak finansowy, końcowy zwrot inwestycji. Pamiętajmy, że ROI nie jest liczony na podstawie przychodu, a czystego zysku, a więc liczy realny zwrot z przeprowadzonych inwestycji. Warto wykorzystać go zarówno w kontekście wszystkich działań z danej grupy (np.: akwizycja lub retencja), jak i dla poszczególnych rozwiązań w ramach danego etapu (np.: kampania reklamowa w ramach działań akwizycyjnych).

CLV – Customer Lifetime Value – mówi nam o tym, ile są warci nasi klienci w długiej perspektywie. Bierze pod uwagę zarówno wartość wszystkich zakupów danego klienta w czasie, jak i koszt pozyskania danej transakcji i częstotliwość zakupów. Jest doskonałym narzędziem, aby zmierzyć opłacalność danego przedsięwzięcia w długiej perspektywie. 

Możemy na przykład stać przed sytuacją, w której udaje nam się pozyskiwać nowych klientów po korzystnym koszcie, natomiast ci klienci nigdy do nas nie wracają. Zdecydowanie wolelibyśmy scenariusz, w którym klienci dokonywaliby u nas zakupów regularnie, nawet kosztem wyższej inwestycji.

CAC – Customer Acquisition Cost – jest to koszt pozyskania pojedynczego klienta. Analizując ten koszt, powinniśmy zawsze brać pod uwagę długoterminowy zwrot z inwestycji. Być może klienci lubią do nas wracać, dzięki czemu ich wartość w długiej perspektywie jest bardzo wysoka? W takim scenariuszu nawet z pozoru wysoki koszt pozyskania klienta będzie zwracał się w przyszłości. 

Jest to szczególnie ważne w przypadku produktów szybko zbywalnych takich jak kosmetyki, czy produkty spożywcze.  W tym przypadku pojedynczy koszt pozyskania klienta (na przykład 40 zł), może wydawać się duży, jednak jeżeli taki klient będzie do nas wracać, zwrot z tej inwestycji będzie dodatni.

3. Model strategii Ansoffa

Ten model doskonale nadaje się dla rozwiniętych firm z ugruntowaną pozycją na rynku, które myślą o ekspansji. Według modelu firmy mogą rozwijać się na dwa sposoby: poprzez wejście na nowe rynki oraz poprzez wprowadzenie nowych produktów do oferty. 

Możemy na przykład zaproponować nową linię produktów aktualnym klientom, albo spróbować dotrzeć z naszymi produktami do nowego segmentu klientów. Oba te scenariusze niosą ze sobą większe lub mniejsze ryzyko, a model Ansoffa pomaga zorientować się, które rozwiązanie będzie dla nas najlepsze. 

Model strategii Ansoffa

Jak widzimy na załączonym obrazku, model przewiduje cztery strategie ekspansji, które są od siebie niezależne. Zobaczmy wszystkie scenariusze ekspansji przewidziane przez model Ansoffa:

Penetracja rynku: 

Pierwszym sposobem na ekspansję biznesu jest zwiększenie penetracji firmy na rynku i zaproponowanie obecnym i nowym klientom na rynku tych samych produktów. 

W tej strategii zwiększenie sprzedaży może odbywać się poprzez unowocześnienie produktu czy opakowania, ale bez drastycznych zmian funkcjonalności, a także poprzez polepszenie jakości, promocje cenowe czy zwiększenie inwestycji reklamowych.  Gdy mamy ugruntowaną pozycję i wiemy, jak pozyskiwać nowych klientów i jak budować przewagę konkurencyjną – możemy spróbować zwiększyć inwestycje na dotychczasowe działania sprzedażowe i promocyjne, by  w ten sposób zwiększyć skalę biznesu. 

Dzięki takiemu podejściu nie narażamy się na niepowodzenie i koszty związane z wprowadzeniem zupełnie nowych produktów czy brak zainteresowania u konsumentów na nowym rynku. Nie zawsze jest to jednak możliwe, dlatego powinniśmy najpierw oszacować potencjał wzrostu naszego biznesu na aktualnym rynku. Może zdarzyć się tak, że tego potencjału nie ma ze względu na wielkość lub uwarunkowania danego rynku. Z tego względu warto wziąć pod uwagę również inne scenariusze. 

Rozwój produktu: 

Jeżeli chcemy zainteresować nową niszę klientów, lub zaproponować aktualnym klientom coś nowego, możemy wprowadzić nowe produkty do naszego portfolio. Pamiętajmy, aby produkty, które wprowadzimy, były wynikiem obszernych badań na temat potrzeb potencjalnych klientów, analizy rentowności tych produktów w czasie i estymacje dotyczące wielkości rynku i sprzedaży.

Jeżeli widzimy, że nowe produkty mogą cieszyć się zainteresowaniem i wysokim popytem, a zarazem wypełniamy pewnego rodzaju lukę na rynku – wprowadzenie nowych produktów do oferty pomoże nam zwiększyć przychody. 

Rozwój rynku: 

Kolejnym sposobem na zwiększenie skali biznesu jest wejście z aktualną ofertą produktów na nowe rynki. 

Przez nowe rynki możemy rozumieć zarówno ramy geograficzne, jak i nowe segmenty klientów czy kanały sprzedaży. Gdy wiemy już, kto jest naszym klientem i jakie potrzeby zaspokajamy, możemy wykorzystać tę wiedzę i zaproponować nasze produkty zupełnie nowemu segmentowi klientów o podobnych potrzebach albo takim samym klientom za granicą naszego kraju. 

Dzięki takiemu podejściu, w znaczący sposób zwiększymy przychody i potencjał biznesowy naszej oferty. 

Dywersyfikacja biznesu:

Być może najciekawsza strategia ekspansji biznesu, czyli wejście na nowy rynek z nowymi produktami. Przed podjęciem się tego wyzwania powinniśmy dogłębnie przeanalizować nowy rynek pod kątem środowiska konkurencyjnego, potrzeb nowych klientów i innych ważnych aspektów wejścia na nowy rynek. 

Szczególnie w kontekście wdrożenia nowego produktu na rynek musimy wziąć pod uwagę potrzeby klientów, ich motywacje do zakupu czy potencjalne obawy. Wejście na nowy rynek, w dodatku z nowym produktem wiążę się z dużym ryzykiem. Dogłębna analiza rynku i nowych konsumentów może okazać się kluczowa dla naszego sukcesu.

4. Model 7S McKinseya

Model ten został stworzony w roku 1970 przez pracowników McKinsey & Compary i od samego początku doskonale wpasował się w rzeczywistość rozwijających się firm i korporacji. Do dziś dzień pozostaje bardzo cennym źródłem inspiracji i narzędziem, które wspiera rozwój i organizację biznesów na całym świecie. 

Model 7S tłumaczy, w jaki sposób poszczególne elementy strukturalne naszego biznesu oddziałują na siebie i pomaga zrozumieć, jak skutecznie zarządzać zasobami firmy. Liczba w nazwie nie jest przypadkowa, zgodnie z modelem możemy wyróżnić aż 7 elementów, które składają się na sukces organizacji: Struktura, Strategia, System, Umiejętności, Pracownicy, Styl, i Wartości. 

Dodatkowo możemy podzielić je na dwie grupy: tak zwane „twarde S” – do których zaliczamy strukturę, strategię i system, oraz „Miękkie S” – do których zaliczamy umiejętności, pracowników, styl i wartości firmy.

Model 7S McKinseya

Jak widać, wszystkie elementy są ze sobą połączone w taki sposób, że każde z nich oddziałuje na siebie. Tak więc model nie przewiduje hierarchii między nimi, a nawet podkreśla wagę każdego z nich na harmonię i organizację w firmie. Model ten nie jest receptą na zbudowanie efektywnej strategii, ale raczej dobrym impulsem do przemyślenia wewnętrznych elementów wpływających na sukces organizacji. Zobaczmy w detalu każde z tych elementów, aby lepiej je zrozumieć.

Twarde S:

„Twarde” elementy to te, które łatwiej jest zidentyfikować i którymi łatwiej jest zarządzać, dlatego że możemy wpływać na nie bezpośrednio.

Strategia – Mówiąc krótko, strategia firmy ma na celu zbudowanie przewagi konkurencyjnej oraz dążenie do pozyskiwania coraz większej liczby klientów. W kontekście frameworku dobra strategia firmy powinna jasno i przejrzyście opisywać ramy, w których będzie współgrać z innymi elementami modelu.

Struktura  – Struktura firmy to w dużym skrócie mapa organizacyjna firmy. Jest to schemat, który przedstawia obowiązki poszczególnych działów w firmie oraz zakres odpowiedzialności. Jasna struktura firmy, która odpowiada na oczekiwania biznesowe i jest spójna ze strategią firmy, pozwala płynnie wdrażać i zarządzać procesami w firmie. Struktura przedsiębiorstwa może być hierarchiczna, macierzowa, funkcjonalna, liniowa, amorficzna czy sztabowo-liniowa.

System – Pod tym pojęciem możemy rozumieć wszystkie procesy wewnątrz firmy, które usprawniają funkcjonowanie biznesu na rynku oraz sposób i kryteria podejmowania decyzji. Jasny system powinien w klarowny sposób opisywać to, jak zamierzamy prowadzić naszą firmę w obliczu różnych wyzwań, w tym zmian organizacyjnych, czy zewnętrznych zdarzeń.

Miękkie S:

„Miękkie” obszary naszej firmy to te, które składają się na wartość danej firmy i pozwalają skutecznie budować przewagę konkurencyjną. Niektórymi z nich ciężej jest zarządzać, natomiast to one robią różnice jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów i budowanie wartości na rynku.

Umiejętności – W ogólnym rozumieniu dotyczą zdolności i kompetencji naszych pracowników czy partnerów. Prowadząc biznes i skalując działania stoimy przed najróżniejszymi wyzwaniami. W obliczu tych wyzwań nieraz potrzebujemy wsparcia osób bardziej doświadczonych czy o konkretnych kompetencjach. Stąd element „Umiejętności” musi odpowiadać na nasze potrzeby i jednocześnie płynnie współgrać z innymi obszarami naszej firmy.

Pracownicy – Personel jest najcenniejszym aktywem strategicznym organizacji. Ten obszar naszego modelu mówi nam o tym, jakiego rodzaju oraz ile dokładnie pracowników będziemy potrzebować. Poruszane są również wszelkiego rodzaju aspekty organizacyjne, jak sposób rekrutacji, szkolenia, systemy premiowe, benefity, wynagrodzenie i inne czynniki mające wpływ na rozwój i motywację pracowników.

Styl – Przez pojęcie „Styl” rozumiemy sposób zarządzania firmą przez menedżerów najwyższego szczebla, sposób, w jaki się komunikują i jak pracują. Odnosi się do ogólnego „stylu” w jakim zarządzana jest firma.

Wartości – Wspólne wartości manifestowane przez firmę leżą u podstaw całego modelu 7s McKinsey’a. Są to normy i standardy, którymi kieruje się firma i pracownicy,  a tym samym są fundamentem każdej organizacji.

Wszystkie wymienione obszary współpracują ze sobą i mają wpływ na osiągnięcie celów firmy. Zmiana w jednym obszarze najczęściej doprowadza do zmiany w innym obszarze po to, aby w sposób ciągły zagwarantować porządek w organizacji.

5. Łańcuch wartości

Ostateczna wartość naszego produktu jest składową wielu komponentów. W zależności od branży, procesu wyprodukowania oraz dostarczenia produktów do klientów potrafi być bardzo złożony i generować ogromne koszty.

Łańcuch wartości jest to model, który pozwala oszacować udział poszczególnych obszarów naszego biznesu w docelowej wartości naszego portfolio produktów. Dzięki temu możemy w prosty sposób zrozumieć jak rozkłada się cena naszego produktu oraz znaleźć te obszary, które są dla nas najbardziej lub najmniej dochodowe.

Być może w łańcuchu logistycznym zauważymy, że dany hurtownik składa się na duży udział w cenie końcowej produktów dlatego warto będzie wynegocjować lepsze warunki. Z drugiej strony może okazać się, że transport produktów za bardzo podbija cenę końcową naszej oferty przez co tracimy przewagę konkurencyjną i powinniśmy przeanalizować możliwości optymalizacji tego obszaru.

Jakie obszary możemy wziąć pod uwagę?

Aby skutecznie oszacować udział każdego obszaru w modelu, musimy zidentyfikować wszystkie fundamentalne i drugorzędne obszary działań dla naszego biznesu.

Fundamentalne obszary to te, które mają bezpośredni wkład w produkcję, sprzedaż oraz dystrybucję produktów. Bez nich nasz biznes nie mógłby funkcjonować. Mogą to być na przykład obszary związane z procesem produkcji, logistyką produktów, magazynowaniem, marketingiem i sprzedażą produktów, finansami oraz obsługą klienta.

Drugorzędne obszary nie mają bezpośredniego wpływu na funkcjonowanie naszego biznesu, jednak pomagają tym ważniejszym obszarom lepiej funkcjonować i generować lepsze wyniki. Mogą to być na przykład obszary związane z technologiami, zarządzanie kapitałem ludzkim, czy infrastrukturą.

To, jak podzielimy sobie wszystkie obszary, ściśle zależy od naszej działalności. Przykładowy model łańcucha wartości:

Model łańcucha wartości

6. Macierz Boston Consulting Group

Macierz została stworzona ponad 50 lat temu przez Boston Consulting Group i jest wykorzystywana do dziś. Pomaga nam ocenić wyniki biznesowe dla poszczególnych linii produktowych i skutecznie zarządzać całym naszym portfolio produktów. W prosty sposób możemy nadać wagę różnym produktom i priorytetyzować nasze działania biznesowe. Porównując dynamikę rozwoju sprzedaży poszczególnych linii produktowych, z rozwojem całego sektora możemy w prosty sposób ocenić skuteczność naszej strategii biznesowej i odpowiednio zaplanować następne działania. Oprócz tego wiemy, w które produkty warto zainwestować, a które po prostu się nie sprawdziły. 

Macierz jest bardzo prosta i składa się z dwóch osi oraz czterech głównych części:

Macierz Boston Consulting Group

Każda z czterech części opisuje kombinację dwóch zmiennych: wzrostu sprzedaży i udziału na rynku dla naszych produktów. 

Dynamika wzrostu rynku: obrazuje tempo rozwoju danej branży. Aby obliczyć dynamikę wzrostu rynku przedsiębiorstwa, należy najpierw zbadać tempo wzrostu całego rynku, na którym działa firma. Tempo wzrostu można obliczyć na podstawie różnych wskaźników, takich jak np. wzrost wartości rynku w ciągu ostatnich kilku lat, wzrost liczby klientów, wzrost sprzedaży itp. Następnie należy porównać dynamikę wzrostu przedsiębiorstwa z dynamiką wzrostu rynku, na którym działa. 

Udział na rynku: Udział na rynku to nic innego jak udział wartości sprzedaży naszego produktu w ujęciu całego rynku. Jeżeli wiemy, ile wynosi wartość danego rynku, na przykład określonego kosmetyku dla kobiet, możemy porównać sprzedaż naszego kosmetyku z wartością całego rynku i uzyskamy jego udział. 

Względny udział rynkowy można obliczyć w różny sposób, w zależności od charakterystyki danego rynku i danych. Można to zrobić np. w porównaniu do głównego konkurenta. Wartość relatywnego udziału w rynku przebiega wg podziału: od 0,1 udziału, czyli 10% sprzedaży głównego konkurenta, przez 1, czyli tyle samo, co główny konkurent oraz 10, czyli 10 razy więcej sprzedaży niż główny konkurent.

Gdy już zbierzemy potrzebne dane na temat wszystkich naszych produktów i określimy wartości pośrednie dla obu zmiennych – możemy przystąpić do przedzielenia im odpowiednich kafelków z naszej matrycy. Zobaczmy w detalu każde z nich:

Gwiazdy

Gwiazdy  to produkty o wysokim potencjale, które charakteryzują się znaczącym wzrostem sprzedaży oraz wysokim udziałem na rynku. Jeżeli mamy takie produkty w portfolio powinniśmy śmiało w nie inwestować i rozwijać.

Dojne krowy

Dojne krowy to produkty, które nie rozwijają się aż tak dynamicznie jak rynek, ale mają wysoki udział na rynku dzięki czemu mają mocną i stabilną pozycję na rynku. Są niczym dojna krowa, z której powinniśmy jak najwięcej czerpać, bo przynoszą duże zyski, które można przeznaczyć na rozwój innych perspektywicznych kategorii produktowych.

Znaki zapytania

Znaki zapytania to te produkty, które wymagają od nas większej ewaluacji. Charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku, ale wysokim wzrostem sprzedaży, dlatego bardzo możliwe, że mają duży potencjał na wzrost i stanie się gwiazdami Pamiętajmy jednak, że są obarczone pewnym ryzykiem inwestycyjnym. 

Psy

Psy, inaczej kule u nogi, to produkty, które wymagają od nas interwencji. Charakteryzują się niskim wzrostem i niskim udziałem w rynku. Powinniśmy przeanalizować wszystkie ewentualnie czynniki i zdecydować, czy najlepszym wyjściem nie będzie rezygnować z danego produktu i wycofać go z oferty. 

Możemy ewentualnie zmienić pozycjonowanie albo segmentację tego produktu. Jeżeli zajmujemy się sprzedażą naturalnych produktów spożywczych i widzimy, że nie sprzedają się tak, jakbyśmy tego oczekiwali, być może dobry wyjściem będzie zmiana segmentu klientów i pozycji produktu na rynku. Zamiast podkreślać wysoką jakość składników i naturalność, może powinniśmy pozycjonować je jako doskonały składnik do potraw i dotrzeć z komunikacją do osób lubiących gotować. 

Podsumowanie

Każdy framework strategiczny odpowiada za różne aspekty prowadzenia biznesu. W zależności od wielkości naszej firmy, aktualnej pozycji na rynku i celów, które chcemy osiągnąć, możemy dobrać odpowiedni framework, który pomoże nam wdrożyć plan w życie i rozwijać naszą działalność.

Frameworki takie, jak AARRR, model Ansoffa czy macierz opracowana przez Boston Consulting Group pomagają nam tworzyć przewagę konkurencyjną. Czy to poprzez jasną strategię marketingową dzięki której pozyskamy i utrzymamy wartościowych klientów (model AARRR), czy to poprzez skutecznie zaprojektowane portfolio produktów o dużym potencjalne na rynku (model Ansoffa i macierz BCR).

Frameworki takie jak łańcuch wartości, czy 7s McKinseya pozwalają nam natomiast analizować i skutecznie zarządzać obszarami naszego biznesu i dostępnymi zasobami. Tłumacząc strukturę naszej firmy i analizując najważniejsze dla nas obszary w których chcemy się rozwijać, może tworzyć przewagę organizacyjną, która przełoży się na elastyczność firmy i szybkość działania. 

Aby analizować otoczenie konkurencyjne i przewidzieć wszystkie możliwe ryzyka na naszym rynku z pomocą przychodzi model 5 Sił Portera, który wyjaśnia wszystkie kluczowe aspekty, które kształtują rynek konkurencyjny, w którym się obracamy. 

Ewelina Kapuścińska

Ewelina Kapuścińska

Digital Strategy Leader

W Cube Group zajmuje się przygotowywaniem kompleksowych strategii digitalowych dla największych klientów agencji. Z marketingiem internetowym związana od 2010 r., a w Cube Group pracuje od 2018 r. Ma doświadczenie jako account i strateg. W swoim portfolio ma takich Klientów jak: Plus, Cyfrowy Polsat, Galeria Północna, Black Red White czy Travelist. Przez lata specjalizowała się w planowaniu i realizacji kampanii efektywnościowych. Certyfikowana specjalistka DIMAQ. Jest też przewodniczącą grupy Digital Creators, która w Cube Group gromadzi pasjonatów digital marketingu.