Atrybucja w e-commerce #5: jaki model atrybucji jest właściwy?

Po przedyskutowaniu wszystkich czynników, które powinieneś wziąć pod uwagę podczas tworzenia własnego modelu atrybucji i po przejściu po kolei punktów do jego stworzenia, przygotowaliśmy dla Ciebie ostatni tekst w tym cyklu. Wybierz najlepszy model atrybucji. Przejdziemy w nim wspólnie przez kilka ważnych zagadnień determinujących, jaki model jest dla Ciebie najlepszy. W końcu o idealnym modelu atrybucyjnym decydujesz tylko Ty: sam wiesz, co jest dla Ciebie i dla Twojego biznesu najlepsze.  

Poniżej czynniki, które należy wziąć pod uwagę podczas określania właściwego modelu atrybucji. Na ich podstawie wybierzesz najlepszy model atrybucji

Algorytmiczna czy deterministyczna?

Czy już zacząłeś zbierać dużą ilość danych zawierających interakcje klienta z Twoją marką? Jeśli tak i jeśli jesteś pewien użycia algorytmu do ewaluacji wszystkich danych, wtedy atrybucja algorytmiczna ma sens. Jeśli wolisz sam ustalać zasady, wtedy lepiej sprawdzi się model deterministyczny.  Jest  dość popularny, bo wiele firm ustala predefiniowaną strategię, za którą podąża team marketingowy (np. rozwoju obecności na rynku poprzez afiliację).

Retrospektywna czy real-time?

Jeśli już zgromadziłeś dane i preferujesz analizę i identyfikację wzorców na ich podstawie, to najbardziej korzystna będzie dla Ciebie  atrybucja retrospektywna. Dzięki niej możesz porównywać różne modele atrybucyjne na danych z ostatnich 30 dni.

Jeśli potrzebujesz szybkich i sprawnych zmian i masz na nie zasoby, wówczas  powinieneś używać atrybucji real-time. Dzięki niejmożesz konfigurować model w dowolnym momencie tak, by wszystkie nowe konwersje liczyły się w obecnym modelu atrybucji. Wtedy możesz procesować i dzielić się wynikami, żeby dokonywać bardziej zaawansowanych decyzji.

Jeden czy kilku zwycięzców?

Jeśli Twoje koszty to przede wszystkim rozliczenia CPA, model atrybucji z tylko jednym zwycięzcą powinien pasować najlepiej. Oznacza to, że niezależnie od liczby touchpointów Twój model będzie determinował tylko jednego zwycięzcę.

Jeżeli pracujesz z wieloma kampaniami opartymi na CPC i CPM, to i tak ponosisz związane z tym koszty, więc mogą być jedynie wyregulowane podczas optymalizacji kampanii.

Z drugiej strony, aby dokonać ewaluacji udziału konkretnych kanałów  niezależnie od innych, logiczną jest praca na modelu atrybucji wyznaczającym kilku zwycięzców.

Podział dochodu

Jeśli chcesz wyłaniać tylko jednego zwycięzcę lub jeśli zawsze wskazujesz właściwy poziom dowiezionych konwersji, nie musisz dzielić sprzedaży w swojej atrybucji. Możliwość dzielenia dochodu jest przydatna, gdy chcesz pokazać proporcję sprzedaży per kanał.

Podział kosztów

Jeśli chcesz mieć tylko jednego zwycięzcę w atrybucji albo jeśli przypisujesz koszty do partnerów marketingowych na podstawie indywidualnych zgód, nie potrzebujesz dzielenia kosztów w swojej atrybucji.

Podział kosztów działa, gdy chcesz przypisać koszt do sprzedaży. Jest to możliwe tylko w kampaniach typu CPA, ponieważ w CPC i CPM wydatki rosną przed atrybucją.

5 przykazań atrybucji

Niezależnie od tego, jaki model atrybucji stworzysz, powinieneś pamiętać o jej pięciu przykazaniach:

1. Atrybucja streszcza proces decyzyjny klienta.
2. Atrybucja wspiera poszukiwania najlepszego połączenia kanałów reklamowych.
3. Atrybucja zależy od dokładnych danych i godnej zaufania technologii.
4. Atrybucja musi być ciągle monitorowana i optymalizowana.
5. Atrybucja jest najważniejszym narzędziem dla analityki i optymalizacji aktywności reklamowej.

Mamy nadzieję, że podobał Ci się nasz cykl Atrybucja w e-commerce. Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym zakresie, skontaktuj się z nami!

Oryginalny artykuł znajdziesz na stronie naszego partnera Ingenious Technologies: Attribution in e-commerce Part 5: Which is the right attribution model for me?

>>> Sprawdź jedyną w Polsce usługę analityki mediowej, która umożliwi podjęcie lepszych decyzji marketingowych niż kiedykolwiek!