Na początek sprawdźmy cel i rolę atrybucji w Twojej firmie, czynniki na nią wpływające i rzućmy nieco światła na różne terminy używane w branży.
Z naszej perspektywy atrybucja w e-commerce służy dwóm głównym celom:
W obu przypadkach atrybucja w e-commerce jest częścią większego procesu marketingowego, który – aby założone w nim cele były mierzalne – musi być oceniany całościowo.
Proces śledzenia rozpoczyna się od klików i wyświetleń reklamy na każdym z punktów styku, które układają się w customer journey zakończoną konwersją lub transakcją.
Po tym następuje ewaluacja: na podstawie wybranego modelu i zasad oraz systemu ewaluacji jest wyłaniany wydawca, który na ścieżce zakupowej użytkownika w największym stopniu przyczynił się do konwersji. W ramach tego systemu zwycięzca lub zwycięzcy są oceniani per model rozliczenia oraz efektu walidacji sprzedaży i przychodu z transakcji.
W analizie strategii marketingowej i inwestycji, wszystkie dane muszą zostać przeanalizowane przez pryzmat zarówno decyzji konsumenta, jak i wyborów marketingowych reklamodawcy mających wpływ na te decyzje. Atrybucja jest procesem złożonym, który trzeba dobrze zrozumieć.
Każda decyzja zakupowa jest efektem procesu psychologicznego, na który może wpływać wiele czynników zarówno zewnętrznych (takich jak np. normy społeczne, presja) czy wewnętrznych (np. podstawowe potrzeby, doświadczenie). Marketerzy próbują wpływać na ten proces z korzyścią dla siebie, a nawet budować lojalność konsumenta wobec marki po to, by zminimalizować liczbę powtarzalnych decyzji dla podobnych produktów lub usług.
Decyzje na poziomie psychologicznym mogą być podejmowane pod wpływem bardzo różnych czynników, które można zebrać w konkretne grupy. Rolą marketingu jest poznanie wzorców, które kierują konsumentem i – co za tym idzie – kontrolowanie wpływu każdego kanału i aktywności reklamowej na jego proces decyzyjny. Robi się to poprzez gromadzenie, porządkowanie i strukturyzowanie dużych ilości danych z touchpointów w customer journey, a więc także analizowanie i optymalizowanie budżetu, sprzedaży i dochodów.
Specjaliści od marketingu są tak samo ważnym elementem atrybucji, jak technologia, strategia i budżet, i warto o tym pamiętać. Bo metodologia, która stoi za wyborem danego modelu atrybucji zawsze opiera się na decyzjach podejmowanych przez ludzi na potrzeby firmy.
A na proces decyzyjny, który zachodzi w zespole czy w całej firmie mogą wpływać m.in. hierarchia, kompetencje (lub rozbieżność między nimi), indywidualne cele (np. kariera) i potencjalne konflikty przy wprowadzaniu rozwiązania (np. strategia firmy, zależność od zewnętrznego partnera, jakość usług w firmie).
Każde rozwiązanie trackujące dopuszcza dzisiaj użycie elementów atrybucji, ale marketerom to nie wystarcza. Niezbędne stały się transparentność i elastyczność przedkładane ponad zasady atrybucji i jej mechanizmy. To z kolei doprowadziło do powstania różnych podejść do samego tematu atrybucji. Są to m.in.:
„Definiuje zestaw zasad opartych na naszej intencji”. Jeśli strategią firmy jest zwiększyć obecność na rynku za pomocą afiliacji, marketerzy ustalą większy budżet na partnerów afiliacyjnych i będą oceniać ich wyżej niż inne niepłatne kampanie. Dzięki temu będą mogli z większą precyzją przypisać wartość i ocenić każdy grosz wydany na afiliację.
„Mam wiele danych na temat interakcji klientów ze wszystkimi moimi kanałami marketingowymi”. Tu marketerzy wykorzystują matematyczne modele statystyczne, dzięki którym mogą dokonywać ciągłej ewaluacji danych. System algorytmiczny opiera się wyłącznie na jakości danych i możliwościach algorytmu.
To miks metody deterministycznej i algorytmicznej. Celem jest tutaj zapewnienie właściwych rezultatów pomimo limitowanego dostępu do informacji. Metody tej używa się, gdy ograniczenia strategiczne są zbyt ważne, by pozostawić atrybucję algorytmowi, ale jednocześnie danych jest za dużo, by decyzje podejmował samodzielnie człowiek.
Ostatecznie wszystko zależy od tego, czego firma uczy się z tego doświadczenia: ciągłego optymalizowania swojego modelu atrybucji, jej zasad i metod, których używa, by osiągnąć najlepsze rezultaty kampanii. Ale nawet najlepsza analiza jest tylko tak dobra, jak dobre są dane!
Artykuł został zredagowany przez zespół naszego partnera Ingenious Technologies. Oryginalną wersję znajdziesz na stronie: Attribution in E-commerce Part 1: Starting Out
