| Cel to, mówiąc wprost, efekt, który chcemy uzyskać. Cele marketingowe również mieszczą się w tej definicji, jednak by wykorzystać potencjał celów jako narzędzia zarządzania, warto ten temat poznać zdecydowanie lepiej. |
Do definiowania celów marketingu stworzono liczne frameworki, o niektórych z nich dowiesz się z tego tekstu, jednak w każdym z nich cele marketingu określane są w sposób jasno definiujący, co chcemy osiągnąć i jak chcemy zmierzyć, czy udało nam się to osiągnąć.
Prawidłowo zdefiniowane cele działań marketingowych powinny określać wpływ na organizację, miary sukcesu, horyzont czasowy oraz inicjatywy wspierające osiągnięcie celu:
Wpływ na organizację
Wyraźne określenie efektu, który chcemy osiągnąć oraz opisanie, dlaczego jest on ważny dla organizacji ma nieocenione znaczenie dla zapewnienia, że wszyscy członkowie naszego zespołu rozumieją, na czym dokładnie nam zależy.
Miary sukcesu
Określenie miary sukcesu lub wskaźnika sukcesu pozwala nam mierzyć postęp w osiąganiu celów w działaniach marketingowych. Miary sukcesu powinny stanowić liczbowe, mierzalne odzwierciedlenie zmiany, którą chcemy przeprowadzić.
Horyzont czasowy
Bez wskazania horyzontu czasowego nasze cele marketingowe nie będą miały motywacyjnego charakteru, ani nie pomogą nam w priorytetyzacji działań. Dlatego ważne jest, by każdy cel miał określony punkt w czasie, kiedy planujemy go osiągnąć. Horyzont czasowy pomaga nam również ocenić, czy jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia naszych celów marketingowych.
Inicjatywy wspierające
Aby nasz cel marketingowy nie był tylko myśleniem życzeniowym, określając go powinniśmy również wskazać działania lub projekty, których realizacja przybliży nas do osiągnięcia celu.
Bez wyraźnie zdefiniowanych celów trudno jest sprawić, że działania wszystkich osób w naszej organizacji posuwają nas w tym samym kierunku.
Jednym z najsłynniejszych marketingowych bonmotów jest przypisywane Peterowi Druckerowi stwierdzenie, że “jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, to nie możesz tego poprawić”. Jeśli nie poświęcimy czasu na określenie, jakie są cele działalności marketingowych w naszej organizacji, to trudno będzie określić, czy nasze działania przynoszą pożądane efekty i czy kierują nas we właściwą stronę.
Właściwie zdefiniowane cele są dla nas podobną wskazówką w pracy jak mapa w podróży. Nie tylko szybko i sprawnie pozwolą nam określić, czy idziemy we właściwym kierunku, ale również czy idziemy odpowiednim tempem i jaką część trasy udało nam się już pokonać.
Choć główne cele organizacji sprowadzają się najczęściej do wzrostu sprzedaży, główne cele marketingowe nie powinny ograniczać się wyłącznie do takiego wskaźnika. Sprzedaż, mimo że kluczowa dla każdego biznesu, nie jest jedynym celem marketingu, ani jedynym elementem lejka marketingowego. Dla długoterminowej pozycji organizacji równie ważne jest dbanie o budowę marki, zapewnienie ciągłego dopływu rozważających zakup i zainteresowanych zakupem, ale również lojalizacja i retencja.
Cele organizacji, w tym cele marketingowe, możemy podzielić w zależności od ich rangi, skali i horyzontu czasowego. Cele najwyższego poziomu, długoterminowe, o wieloletniej perspektywie określamy jako strategiczne, te o średnim horyzoncie nazywamy taktycznymi, a najniżej znajdują się cele operacyjne, które są zarazem najbardziej konkretne i precyzyjne. Przyjrzyjmy się im:
Są one częścią planowania strategicznego w organizacji, oparte są na analizie strategicznej i określają nasze oczekiwania co do przyszłości organizacji. Prostym, ale pomocnym narzędziem analizy strategicznej może być np. analiza SWOT (akronim angielskich określeń na mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia).
W związku z długoterminowym horyzontem czasowym i bardziej ogólnym charakterem celów strategicznych, są one powiązane z misją i wizją naszej organizacji. Przypomnijmy, misją jest cel istnienia organizacji, a wizja określa, jaką organizacją chcemy zostać w przyszłości.
Kiedy określimy już dla całej organizacji kierunki działań i cele na najbliższe lata, następnym krokiem w planowaniu jest przypisanie ról w ich osiągnięciu poszczególnym częściom organizacji poprzez określenie ich celów w średnim terminie. Tym sposobem płynnie przeszliśmy do taktycznych celów marketingowych.
Planowanie taktyczne dotyczy zwykle perspektywy od rocznej do trzyletniej i powinno być podporządkowane planowaniu strategicznemu. Jeśli znamy strategiczne cele organizacji, to na poziomie taktycznym powinniśmy zastanowić się, co powinniśmy zrobić, by je zrealizować.
Taktyczne cele są pomostem pomiędzy długoterminowymi i ogólnymi celami strategicznymi, a krótkoterminowymi i precyzyjnymi celami operacyjnymi.
Na dole tej piramidy znajdują się cele operacyjne marketingu. Są najbardziej konkretne i są bezpośrednio związane z procesami wewnętrznymi firmy, czy podziałem kompetencji. Przypisują poszczególnym pracownikom konkretne działania i związane z nimi miary sukcesu. Dzięki temu każdy pracownik ma świadomość zadań, których wykonanie przybliża firmę do realizacji taktycznych i strategicznych celów marketingu i całej organizacji.
Łatwo wyobrazić sobie, jak abstrakcyjny może wydawać się wpływ jednego murarza na budowę całego osiedla domów. Jednak dzięki kaskadującym celom taktycznym i operacyjnym, może on wiedzieć, że aby osiedle powstało w terminie, powinien kłaść określoną liczbę cegieł w ciągu dziennej zmiany. Jeśli każdy z pracowników dotrzyma swojego operacyjnego celu i wskaźnika wydajności, cała organizacja również zrealizuje założony cel i postawi osiedle w terminie.
Skoro wiemy już czym są cele marketingowe i znamy ich rodzaje, zastanówmy się, jak często je mierzyć i modyfikować.
Cele operacyjne prowadzą nas w codziennej pracy. Dają nam jasne wskazanie, na jakich działaniach powinniśmy się skupić i jakie tempo realizacji osiągnąć, aby organizacja miała szansę na realizację celów taktycznych i strategicznych. Dlatego miary celów operacyjnych powinny być kontrolowane na bieżąco, codziennie lub co tydzień, w zależności od dostępności danych i działań, których dotyczą. W przypadku operacyjnych celów marketingu internetowego mówimy najczęściej o codziennej kontroli wskaźników.
Z drugiej strony cele strategiczne mają najczęściej wieloletni horyzont czasowy. Jednocześnie cele strategiczne są w swoim charakterze najbardziej ogólne i opierają się często na danych, które aktualizowane są znacznie rzadziej, niż miary marketingu internetowego. Stąd często analizowane są np. kwartalnie, półrocznie lub rocznie.
Pomiędzy nimi znajdują się cele taktyczne, dotyczące zbiorczo większych inicjatyw lub projektów i agregujące realizację wielu celów operacyjnych, które zbliżają nas do osiągnięcia celów strategicznych. Dlatego mierzenie i kontrola skuteczności naszych działań na tym poziomie odbywa się w częstotliwości mniejszej niż dla celów operacyjnych, a przy tym większej niż strategicznych, np. co dwa tygodnie, co miesiąc.
Posłużmy się przykładem producenta kremów do twarzy, która za cel strategiczny obrał zdobycie pozycji lidera na jednym z rynków.
Z analizy strategicznej wynika, że aktualny lider posiada 32% udziału w tym rynku, podczas gdy nasza producent aktualnie ma w nim 11% udziału. Zakładając coroczny wzrost sprzedaży o 20%, osiągnięcie udziału na poziomie lidera powinno zająć niecałe 10 lat. Co pół roku zarząd otrzymuje analizy bieżącego udziału rynkowego, które pomagają ocenić postęp w realizacji tego celu strategicznego.
Na poziomie taktycznym osiągnięcie 20% rocznego wzrostu sprzedaży wymaga inwestycji w markę oraz zintensyfikowania działań sprzedażowych. Z tym założeniem powstał roczny plan marketingowy, który obejmuje zarówno zasięgowe, jak i efektywnościowe kampanie marketingowe kremu do twarzy o nowej formule. Dane sprzedażowe z prowadzonych kampanii wahają się w zależności od liczby dni wolnych i handlowych, czy świąt i analizowane są co dwa tygodnie.
Jednocześnie zespoły prowadzące poszczególne działania w ramach kampanii nadzorują codziennie swoje wyniki celów operacyjnych, jakimi mogą być na przykład sprowadzanie ruchu o niskim bounce rate, czy średnia liczba kremów umieszczonych w koszyku w firmowym sklepie internetowym.
Nie zawsze jednak wszystko idzie tak, jak sobie zaplanowaliśmy. Czasem może być konieczna zmiana w ustalonych celach. Należy przy tym pamiętać, że modyfikowanie naszych celów strategicznych z dnia na dzień nie zapewni stabilności organizacji, tak jak zwlekanie z decyzją o modyfikacji celów operacyjnych do końca kwartału może nie dać nam czasu na ich realizację.
W dużym skrócie, cele strategii marketingowej mają się do celów kampanii marketingowej, jak cele strategiczne do taktycznych. Kampania marketingowa jest inicjatywą wspierającą strategię marketingową, czyli zestawem działań, które mają nas przybliżyć do osiągnięcia celów strategii marketingowej poprzez realizację celów marketingowych reklamy.
Główne cele marketingu, odwzorowane w strategii marketingowej, dotyczyć będą szerszego zakresu niż pojedyncza kampania. W strategii marketingowej możemy założyć zdobycie określonego udziału w rynku, czy osiągnięcie danego poziomu ponawiających zakup klientów. Tymczasem celem kampanii marketingowej będzie np. pozyskanie określonej liczby pierwszych zamówień od nowych klientów, czy trzymając się przykładu producenta kremów do twarzy, pobranie poradnika o utrzymaniu zdrowej cery.
Kampania marketingowa powinna mieć spójne cele, do których realizacji może posłużyć nam spójny zestaw działań. Cele strategii marketingowej mogą i najczęściej powinny, zawierać szersze spojrzenie. Ich realizacja może wymagać wielu kampanii, ale też innych projektów rozwojowych, np. z zakresu jakości obsługi klienta, czy UX stron i aplikacji.
| Cele są jednym z najistotniejszych elementów planowania w marketingu i każdej innej dziedzinie. Często stanowią punkt wyjścia do działania, definiują obrany kierunek, a następnie pozwalają kontrolować, czy nasze działania przynoszą oczekiwane wyniki. |
Celem marketingu nie jest emisja reklamy, ale dotarcie do właściwej grupy odbiorców z komunikatem zachęcającym do wyboru produktu lub usługi naszej organizacji, by w efekcie pozyskiwać nowych i utrzymywać obecnych klientów i rozwijać nasz biznes. Dlatego cele działu marketingu powinny wynikać ze strategii i celów całej organizacji.
Określenie precyzyjnych, ambitnych i realnych celów, które będziemy w stanie mierzyć i kontrolować w czasie, będzie miało nieoceniony wpływ zarówno na codzienną pracę naszego działu marketingu, ale też długofalowy rozwój prowadzonych działań. W ich wyznaczaniu pomocna jest metodologia celów SMART.
Cele marketingowe SMART powinny spełniać pięć kluczowych kryteriów:
| Podsumowując, dobrze sformułowane cele marketingowe powiązane są z celami organizacji, mają zdefiniowane wskaźniki sukcesu i jasno określony, osiągalny poziom wskaźnika, który chcemy osiągnąć w konkretnym terminie. |
Jeśli nie masz pewności, czy kierujesz się poprawnie wyznaczonymi celami, zacznij od ich przeglądu. W pierwszej kolejności upewnij się, czy pojedyncze z nich spełniają wymogi celów marketingowych SMART, a następnie czy ich priorytety są zgodne z priorytetami organizacji.
Wróćmy do przykładu producenta kremu do twarzy, który chce osiągnąć dominującą pozycję na jednym z rynków.
Aby osiągnąć cel organizacji, dział marketingu będzie potrzebować przyciągnięcia 200 nowych klientów miesięcznie. Napływ nowych klientów, którzy przekonają się do jakości oferowanego produktu i będzie stopniowo przekładał się na wzrost udziału w rynku.
Z drugiej strony celem działu marketingu może być również poprawa doświadczenia zakupowego, które miałaby przełożyć się na wzrost lojalności kupujących wyrażony odsetkiem klientów ponawiających zakup. Do końca roku powinien on wzrosnąć do 40%.
Inicjatywą wspierającą ten ostatni cel jest również rozbudowa bazy newsletterowej o 150 użytkowników miesięcznie. Przekonanie 75% spośród 200 nowych klientów w miesiącu do pozostania w kontakcie z naszą marką pozwoli nam przypomnieć się, gdy przyjdzie pora na kolejny zakup kremu.
Jednocześnie wzrost liczby otrzymanych wiadomości prywatnych w kanałach społecznościowych o 15% w ciągu roku nie wydaje się stać w zgodzie z celami organizacji. Może on w większym stopniu świadczyć o niskiej jakości obsługi posprzedażowej lub braku wszystkich niezbędnych informacji na stronie firmy i nie będzie celem marketingowym SMART.
Skoro wiemy już, jak wyznaczać cele marketingowe, a także dlaczego są one tak ważne w każdej organizacji, przejdźmy do konkretów. Jak wyglądają poprawnie określone cele?
Cele marketingowe SMART – przykłady:
Tak sformułowane cele określają priorytety w codziennej pracy zespołu marketingu i pozwalają mierzyć progres, jaki udało nam się dotąd wykonać. Stanowią jednocześnie motywację w pracy, sygnalizując efekty, których osiągnięcie przybliża organizację do realizacji swojej misji i wizji.
Poprawne wyznaczenie celów marketingu w organizacji ma fundamentalne znaczenie dla osiągnięcia pożądanych wyników działu marketingu. Wybór właściwych wskaźników, których użyjemy do ich pomiaru, pozwala natomiast trzymać rękę na pulsie i zapewnić bieżące informacje o stopniu ich realizacji.
Wiemy już, jakie są cele marketingu i jak wyznaczać mierzalne cele marketingowe, przyjrzyjmy się więc przykładowym celom marketingowym i wskaźnikom, które pomogą je mierzyć.
| Przykłady miar dla celów marketingowych |
|---|
| Liczba leadów sprzedażowych – w sektorze B2B lub dla produktów o wyższym koszcie zakupu, kluczową miarą może być liczba pozyskanych leadów sprzedażowych, z którymi może pracować nasz dział sprzedaży; |
| Ruch organiczny dla zapytań brandowych – liczba wyszukań i wejść na stronę z zapytań związanych bezpośrednio z naszą marką, świadczyć może o skuteczności naszych działań nakierowanych na wzrost świadomości marki; |
| Koszt pozyskania nowego klienta – wiedząc, ile nasza firma zarabia na sprzedaży, możemy policzyć, ile jesteśmy skłonni wydać na pozyskanie nowego klienta, by dbać o rentowność działań marketingowych; |
| Zasięg kampanii marketingowej – gdy staramy się budować świadomość marki i rozszerzać grono jej klientów, możemy mierzyć zasięg kampanii, czyli liczbę użytkowników, do których dotarł nasz komunikat; |
| CLV (client lifetime value) – jeszcze lepszą miarą rentowności sprzedaży jest średnia wartość przynoszona przez klienta w cyklu jego zakupów w naszej firmie. Bierze pod uwagę nie tylko pierwszy zakup, ale również zakupy ponawiane; |
| Liczba użytkowników wersji demonstracyjnej – gdy nasza firma oferuje oprogramowanie, które można bezpłatnie przetestować, liczba zapisów do bezpłatnego testu może być miarą budowania zainteresowania naszym produktem. |
Cele są jednym z podstawowych i najważniejszych narzędzi zarządzania, nie tylko w marketingu. Zapewniają, że nawet w dużej i złożonej strukturze każdy pracownik wie, na czym powinien się skupić, by wspólnie osiągać cele organizacji. Stanowią drogowskaz w codziennej pracy oraz oferują możliwość oceny postępów w realizowanych działaniach.
Choć w swym założeniu narzędzie celów marketingowych jest proste i intuicyjne, wiążą się z nim pewne zagrożenia. Dlatego, by uwolnić potencjał celów, jako narzędzia zarządzania, należy pamiętać o podstawach. Definiować je klarownie, w powiązaniu z celami organizacji, w ambitnym, ale racjonalnym wymiarze, nadawać im precyzyjne terminy i wybierać właściwe wskaźniki realizacji.
