Zanim przejdziemy do tematyki ściśle związanej z prowadzeniem profili marki w mediach społecznościowych, zacznijmy od odrobiny wiedzy psychologicznej. Twórcy wspomnianej we wstępie „Social penetration theory”:Irvin Altman i Dalmas Taylor doszli do wniosku, że mechanizm wchodzenia w relacje międzyludzkie można porównać do cebuli. Wielowarstwowość tego warzywa symbolizuje sposób, w jaki nawiązujemy więzi z innymi – warstwa po warstwie dowiadując się nowych informacji na ich temat. Jednak nie wszystko to, co dana osoba ujawnia nam o sobie, ma taką samą wartość.[1] Przyjrzyj się cebuli – jej powierzchnia jest brązowa, zazwyczaj lekko ubrudzona ziemią i na ogół pierwsza przychodzi nam na myśl, kiedy wspominamy o tym warzywie. Dopiero to, co leży w jej głębi, jest bardziej wartościowe. Zdejmując kolejne warstwy dochodzimy do samego środka – tego tajemniczego miejsca, z którego wyrasta pyszny szczypiorek.
Na tej samej zasadzie budujemy relacje z ludźmi i marketing w social mediach. Stopniowo odsłaniamy swoje wnętrze. W miarę tego, jak znajomość staje się zażyła, udostępniamy innym bardziej istotne informacje. Nie każdej napotkanej na ulicy osobie opowiemy o tym, jak się czujemy, prawda? Twórcy „Social penetration theory”podzielili proces nawiązywania relacji na cztery etapy, zgodnie z typem informacji jakie udzielamy innym osobom. Są to:
Wchodząc w powierzchowne znajomości z innymi, zazwyczaj na samym początku poruszamy się po powierzchni swojej osobowości, obnażając tylko ogólne, czasem nawet lekko stereotypowe, cechy, które pozwalają określić nas jako osobę. To tak zwane frazesy (ang. cliche). Dopiero z czasem, nawiązując nieco bliższą relację, informujemy innych o faktach (ang. facts) dotyczących naszych zainteresowań, zawodu, miejsca zamieszkania. Z większością osób nasze relacje są właśnie na tym poziomie wymiany informacji. W ten sposób funkcjonujemy np. z kolegami z pracy. Z naszymi przyjaciółmi, z którymi jesteśmy w bliższych stosunkach, dzielimy się różnymi opiniami (ang. opinion) na tematy polityczne czy światopoglądowe. My wiemy, na kogo oni głosowali w minionych wyborach, oni wiedzą to samo o nas i mimo to nadal chcą się z nami przyjaźnić. Najgłębszy poziom zaangażowania w relacje to moment, w którym druga osoba zechce się dzielić z nami swoimi uczuciami (ang. feelings).[2]
Zgodnie z założeniami amerykańskich naukowców, twórców „Social Penetration Theory”, nawiązywanie relacji z innymi ludźmi polega właśnie na stopniowym odsłanianiu przed sobą nawzajem kolejno warstw na zasadzie wymiany informacji. Tak samo działa marketing w social mediach To, jakiej jakości wiedzy o sobie dostarczamy drugiej osobie, zazwyczaj zależy od nas. Dzięki temu niejako prowokujemy ją do tego samego. Koleżanka z pracy, o której nie wiesz nic poza tym, że zazwyczaj jada na obiad grzanki z serem, nazywa się Marta i jest atrakcyjną blondynką, raczej nie wyda ci się odpowiednią osobą do opowiadania o własnych problemach. Ale kiedy porozmawiacie kilka razy na temat swoich ulubionych filmów i poznacie wzajemne stanowiska na temat Brexitu, być może zechce ci się zwierzyć z fatalnego samopoczucia. To będzie sygnał, że wreszcie możesz opowiedzieć jej o swoich uczuciach związanych z pracą. W dużym uproszczeniu tak to mniej więcej działa. Nie wszystkie znajomości dochodzą do ostatniego poziomu, na którym czujemy się komfortowo, dzieląc się uczuciami. Jednak zazwyczaj właśnie te relacje są dla nas najbardziej wartościowe.
Co to wszystko ma wspólnego z komunikacją z klientem w social mediach i i jak uczyć się budować marketing w social mediach? Na to pytanie odpowiedziała Susan Moeller w pracy badawczej „An evaluation measuring the patterns and effects of nonprofit messaging through facebook”. Udowodniła w niej zależność między stopniem intymności postów a liczbą reakcji i zaangażowania fanów na podstawie profilów trzech różnych organizacji pożytku publicznego. Wyniki badań były jednoznaczne i pokrywały się z ustaleniami Altmana i Taylora. Użytkownicy o wiele chętniej wchodzili w interakcję z tymi postami, które można by przyporządkować do dwóch ostatnich, najintymniejszych warstw komunikatów metaforycznej cebuli: opinii i uczuć.[3] Co to oznacza dla kreowania wizerunku marki w social mediach?
Człowiek, jako istota społeczna, aby przetrwać i mieć dobre samopoczucie potrzebuje nawiązywać relacje z innymi przedstawicielami swojego gatunku. Okazuje się, że tego samego oczekuje od marek, których towary nabywa. Aby ta wymarzona przez wszystkich specjalistów więź z marką mogła być prawdziwa i przynieść realne zaangażowanie odbiorców (które w dalszej perspektywie przekłada się oczywiście na zysk), powinna opierać się na prawdziwych komunikatach i realnych emocjach. Zgodnie z „Teorią cebuli”:ja ujawniam ci swoje uczucia, ty czujesz się komfortowo z tym, by zakomunikować mi własne.
Obserwując różne sposoby prowadzenia stron w mediach społecznościowych możemy wyróżnić cztery typy komunikacji kompatybilne ze stopniami zażyłości opisanymi przez Altmana i Taylora. Aby uporządkować je w sposób przejrzysty, zobaczcie je w tabeli:
Tak mniej więcej wygląda przełożenie „Social penetration theory” z psychologii na marketing. Nie oznacza to, że strony prowadzone według któregokolwiek z kluczy są złe. Jednak jeżeli chcemy dążyć w swoich działaniach do tego, by społeczność zgromadzona dookoła naszych produktów brała aktywny udział w życiu naszego fanpage’a, warto przesunąć nieco akcenty komunikacyjne.
Przejdźmy do przykładów i zobaczmy, jak to wygląda w praktyce i jak budować marketing w social mediach:
Frazesy – dobrym przykładem strony z pierwszego poziomu wymiany informacji będzie fanpage drogerii Kontigo. Strona jest aktywna, posty wrzucane są regularnie. Liczba osób, które kliknęły „lubię to” wynosi 137 788, a mimo to reakcje na pojedynczy post rzadko przekraczają 50. Wynika to z bezosobowego charakteru udostępnianych treści, które – poprawne graficznie i doskonale reklamujące produkty, nie są w stanie, zmobilizować fanów do aktywności.
Fakty – w tym miejscu warto przywołać stronę popularnej internetowej drogerii Minti Shop. Liczba fanów: 240 253. Ładne zdjęcia i bezpośrednie zwroty do czytelników wytwarzają atmosferę koleżeństwa, która sprawia, że zainteresowanie treściami przez nich publikowanymi jest dwa razy większe.
Opinie – kolejna drogeria internetowa eZebra. Angażuje swoich ponad 250tys. fanów za pomocą udostępniania gifów i postów wprost zachęcających do komentowania. Strona jest prowadzona z dużą dozą poczucia humoru, publikowane są posty opisujące możliwości zastosowania poszczególnych produktów. Częste konkursy i brak atmosfery „oficjalności” sprawiają, że fanki chętnie komentują i mogą liczyć na szybką odpowiedź ze strony osób prowadzących fanpage.
Uczucia – polska marka kosmetyków naturalnych, Ministerstwo Dobrego Mydła ma w tym zestawieniu najmniej fanów, bo tylko 53 022 tysiące, jednak ze wszystkich wyżej wymienionych może pochwalić się największym zaangażowaniem. Liczby reakcji pod postami najczęściej przekraczają 100. Użytkownicy chętnie komentują i wyrażają swoje opinie. Posty udostępniane opowiadają w sposób ciekawy o perypetiach związanych z przygotowaniem produktów i życiem młodej firmy. Twórczynie kosmetyków nie stronią od tego, by dzielić się swoimi przemyśleniami, a nawet udostępniać własny wizerunek.
Z powyższego zestawienia wynika, że nie wystarczy zgromadzić dużej liczby „lajków”, by strona była aktywna. Trzeba dostarczać użytkownikom wysokiej jakości treści, nie ograniczając się jedynie do oficjalnych marketingowych komunikatów. Warto włożyć trochę pracy w stworzenie prawdziwej więzi i nici sympatii pomiędzy nami a użytkownikami. Wszystkie przedstawione przeze mnie marki cieszą się dużą popularnością. Jednak spośród nich to właśnie strona małego, polskiego przedsiębiorstwa może się pochwalić najbardziej zaangażowaną w życie swojego fanpage’a społecznością. To, w jaki sposób prowadzona jest strona Ministerstwa Dobrego Mydła to doskonały przykład dobrych praktyk w reklamie w mediach społecznościowych. Dzięki takim metodom budowania wizerunku, opartych o najgłębszy poziom tworzenia relacji z drugim człowiekiem według „Social Penetration Theory”, twórca marki ma niepowtarzalną okazję do tego, aby pozwolić klientom polubić siebie oraz oferowane im produkty.
Nie wystarczy karmić odbiorców stereotypowymi banałami czy suchymi informacjami. Tak jak w przyjaźni – prawdziwie lojalnych klientów zjednuje się rozmowami na temat naszych opinii bądź uczuć. I nie chodzi tutaj o to, by na naszym fanpage’u stworzyć zakładkę „recenzje”. Użytkownicy co prawda cenią sobie możliwość wypowiedzenia się na temat oferowanych przez nas produktów, ale równie chętnie przeczytają też to, co my mamy do powiedzenia. Jeżeli za wizją marki stoją konkretne wartości, trzeba komunikować je wprost, zapraszając naszych fanów do dyskusji. Warunek jest jeden: musimy zacząć traktować klientów jak przyjaciół, z którymi chcemy wejść w prawdziwą relację.
[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Social_penetration_theory
[2] Tamże
[3] S. Moeller: An evaluation measuring the patterns and effects of nonprofit messaging through facebook, Spring City, 2011.
