Stary dobry performance umiera na naszych oczach, firmy, które dalej myślą o inwestycjach w kategoriach performance tracą klientów i pozycję rynkową. Nie ma prostej metody: wybieram kanały sem, afiliacja i facebook i jakoś to będzie. Dziś to nie działa. Musisz zmienić podejście. Klientów nie da się kupić, trzeba na nich zasłużyć! Twój biznes nie utrzyma się jeśli będziesz dalej myśleć w kategoriach starego dobrego performance`u!
W 2021 bardzo duże zmiany w kontekście analizy danych oraz targetowania reklam zaszły na Facebooku. Najpierw firma Apple wprowadziła aktualizację polityki przejrzystości śledzenia danych przez aplikację, następnie zamknięty został Facebook Analytics razem z Audience Insights, i w połowie roku zniknęło też narzędzie Facebook Attribution. Do końca 2023 roku Google zapowiedziało wprowadzenie w Chrome mechanizmu o nazwie Privacy Sandbox, a Komisja Rynku Wewnętrznego i Ochrony Konsumentów Parlamentu Europejskiego (IMCO) pracuje obecnie nad Aktem o Usługach Cyfrowych (Digital Services Act). Do tego dochodzi działalność adbloków. No i zapowiedziane Metaverse, jako zapowiedź wizji internetu przyszłości.
| Wniosek? Rozbieżności pomiędzy systemami mierzącymi reklam, a wewnętrznymi systemami marek będą jeszcze większe. Skoro znikną 3rd party cookies, na znaczeniu zyskają z jednej strony ekosystemy typu walled gardens (Facebook, Google, Amazon), a z drugiej – wszystkie inne rozwiązania (np. platformy typu CDP), dzięki którym możliwe będzie analizowanie danych o internautach, pochodzących z różnych źródeł – 1st party data, dane mobilne czy z CRM – własne dane. |
Optymalizacje mediów to za mało, aby skutecznie wpływać na obniżanie kosztów konwersji czy zwiększanie skali sprzedaży, ponieważ każda agencja, i każdy specjalista mediowy w branży korzysta z tych samych lub podobnych sposobów optymalizacji. Ponieważ automatyzacja, sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe zabierają wiele podstawowej pracy marketera cyfrowego podejmując za niego decyzje, umiejętności wymagane od marketerów do realizacji kampanii przesuną się na te działania, które jest trudniej zautomatyzować. Marketerzy muszą stać się bardziej strategiczni – umiejętnie dostosować działania do wskaźników zarówno krótko jak i długoterminowych, analityczne nastawienie na wydajność przeniknie cały lejek marketingowy, będziemy także obserwować coraz mocniejsze nastawienie na budowę kompetencji w zakresie budowania komunikacji. Obecnie ze względu na nasilenie konkurencji i dramatyczną walkę o 4% klientów gotowych na dokonanie konwersji, koszty jak i wskaźniki performance`owe daleko odbiegają od tych osiąganych jeszcze rok czy dwa lata temu.
| Strategie performance Cię zawodzą! Brak kontroli nad rosnącymi kosztami, spadającymi wskaźnikami oraz rosnąca konkurencja sprawiają, że skupianie uwagi na dole lejka i optymalizacja performance to za mało aby budować stabilny i skalowalny biznes. |
Obecnie szacuje się, że około 40% sprzedaży w e-commerce odbywa się na platformach zakupowych i ten wskaźnik stale rośnie razem z dynamicznym wzrostem całego e-commerce. Obecność w tych kanałach to swoisty “must have” każdej marki chcącej rozwijać swoją rozpoznawalność i idącą za tym sprzedaż w internecie.
Platformy Marketplace to również gigantyczne zbiory danych o klientach, ich zwyczajach, sygnałach i intencjach zakupowych oraz zachowaniach podczas całego procesu zakupowego. Możemy wykorzystywać te wszystkie dane projektując działania brandformance’owe przy pomocy coraz bardziej rozbudowanych systemów reklamowych i opcji ekspozycji marki oferowanych przez takich gigantów jak Amazon czy Allegro.
Biorąc pod uwagę ślepotę banerową i ilość reklam i komunikatów, które każdego dnia bombardują użytkowników trzeba przede wszystkim dotrzeć do odpowiedniego użytkownika z adekwatnym komunikatem – takim, którego on potrzebuje na danym etapie lejka konwersji. Dodatkowo, mimo nawet dostosowanego komunikatu, szczególnie z reklamą display nie wystarczy dotrzeć do użytkownika raz.
Współczynniki CTR z roku na rok spadają. Nie klikamy w reklamy, ponieważ zwykle koncentrują się one na sprzedaży nam czegoś, a na taki komunikat statystycznie jest gotowych jedynie 4% użytkowników.
Często marki przyjmują strategię ciągłych działań performance’owych a jeśli są już jakieś typowo wizerunkowe to realizuje się jedną kampanię na kilka miesięcy. Budowanie relacji marki z użytkownikiem jest jak budowanie relacji człowieka z drugim człowiekiem. Nie wystarczy jedno spotkanie, żeby zbudować zaufanie, tak jak nie wystarczy jedna kampania by zbudować zaufanie do marki, które będzie procentowało na długi czas. Nie wystarczy także komunikat do wszystkich, powinniśmy mocno skupiać się na buyer personach także w kampaniach wizerunkowych i do nich kierować odpowiedni przekaz.
Na przestrzeni ostatnich kilku lat w świecie digital marketingu obserwujemy stale rosnącą ilość punktów styku z marką w kontekście całego procesu decyzyjnego klienta. Kwestię dodatkowo utrudnia coraz trudniejsze mierzenie efektywności poszczególnych kanałów offline i online, których przecież jest coraz więcej, oraz ich wzajemnego oddziaływania na siebie. To wszystko powoduje, że stworzenie, wdrożenie i monitorowanie realizacji kompleksowej strategii digitalowej staje się coraz trudniejsze.
Celem budowy brandu jest zdobycie zaufania i zbudowanie głębokiej relacji z użytkownikami. Wysoki poziom zaufania skutkuje lojalnością, zaangażowaniem i orędownictwem, co przekłada się na stosunek do działań marki, chęć dzielenia się z marką danymi osobowymi, czy głoszenia pozytywnych opinii o marce.
| Niezaangażowane marki generują niezaangażowanych użytkowników. Użytkownicy OCZEKUJĄ od marek działania, zaangażowania w ważne dla nich tematy i bycia przewodnikiem. |
Myślę, że żaden menedżer nie ma wątpliwości, że świadomy proces budowy silnego brandu powinien być jednym z priorytetów dla biznesu. Co daje silny brand:
Najważniejsze dla nas to patrzenie na doświadczenie zakupowe klienta, które należy stale analizować i optymalizować na wszystkich etapach – przed, podczas i po dokonaniu zakupu.
Performance’owe podejście do budowania brandu zawiera następujące czynniki, o które warto zadbać:
Możemy tak wymieniać i wymieniać, obsługa klienta to szeroki temat i z pewnością wymaga odpowiedniej strategii.
| Nowy klient nie czeka, chce dostać produkt od ręki, chce przejść wygodną, krótką i intuicyjną ścieżkę zakupową. W tym kontekście zmienia się podejście do analityki i optymalizacji działań użytkowników w znaczeniu performance`u. Myślimy o pełnych ścieżkach i doświadczeniach offline i online, nie tylko o doborze mediów, ale także spersonalizowanej komunikacji, produkcie, ofercie, benefitach, procesach. |
Czym zastąpić stare strategie generujące sprzedaż? Podejściem Branfromance!
Brandformance to ewolucja digital marketingu polegająca na umiejętnym inwestowaniu w świadomość marki, przy jednoczesnym dbaniu o maksymalizację sprzedaży i optymalizację prowadzonych działań. To strategia skalowania biznesu oparta o tworzenie relacji z marką, która zwiększa potencjał Performance Marketingu. Kluczowe jest tu dotarcie do precyzyjnie wybranych person z komunikatem dostosowanym do etapu lejka konwersji, co zapewnia maksymalizację wartości klienta w czasie.
W sektorze B2C klienci kupują częściej sercem, niż rozumem. Idea Brandformance jest przyszłością pod kątem zdobywania „serc” klientów, ponieważ odpowiada na ich problemy i bolączki, buduje pozycję marki „top of mind”. Idea ta daje także możliwość przekazywania spójnego komunikatu, który zostanie zapamiętany i nie zniknie w natłoku chaotycznych działań konkurencji.
Brandformance świetnie sprawdzi się także w marketingu B2B, który wymaga większej dbałości i precyzji, ponieważ proces wyboru i oceny produktu jest dłuższy i znacznie bardziej złożony. Umożliwia strategiczne realizowanie komunikacji skierowanej do wszystkich typów person, biorących udział w procesie decyzyjnym. Ekspercki, strategicznie przygotowany content w tym modelu może znacznie przyspieszyć procesy decyzyjne przede wszystkim odpowiadając na pytania, które mogą się pojawiać w trakcie rozmów o współpracy.
Punktem wyjścia, nie tylko w przypadku strategii brandformance, ale w ogóle każdej strategii mediowej czy strategii komunikacji powinno być wyjście od grupy docelowej. Warto opracować buyer persony, czyli archetypy naszych obecnych/ potencjalnych klientów. Trzeba zastanowić się przede wszystkim nad tym, w jaki sposób te persony podejmują decyzje zakupowe, jakie czynniki mają decydujący wpływ na zakup, a jakie mogą w ich przypadku zadecydować o porzuceniu procesu zakupowego.
Strategia pillar contentowa polega on na budowaniu treści w określonym porządku, który ułatwia prezentowanie treści użytkownikom na różnym etapie zaawansowania i zaangażowania w dany temat, a więc także na różnych etapach lejka marketingowego. Jak to wygląda:
Cały jeden temat opracowany w schemacie: pillar content i do niego clustry to topic cluster, czyli pełny klaster tematyczny.
Prawdziwa moc strategii pillar content polega na maksymalizacji udziału w ruchu poprzez zdominowanie całych kategorii słów kluczowych na stronie wyników wyszukiwania (SERP).
Pillar content umożliwiają tworzenie treści wokół głównego tematu, który rozwiązuje wiele problemów dla kilku różnych osób kupujących na różnych etapach ścieżki — bez kanibalizowania własnych słów kluczowych.
Dzięki temu będziesz w stanie przewidzieć kolejne pytania użytkowników i dostarczyć odpowiednią treść (cluster content) we właściwym momencie.
Zapytania na początku ścieżki są bardziej ogólne i informacyjne. Wyszukiwania w środku ścieżki stają się bardziej porównywalne. Wyszukiwane hasła na końcu ścieżki są zwykle związane z markami, produktami lub usługami i opiniami.
Model określa 7 zasad tworzenia skutecznych treści:
Oczywiście już samo stworzenie odpowiedniego contentu i umieszczenie go w sekcji blogowej sprawi, że organicznie pozyskamy ruch, ale niestety, to nie wystarczy. Odpowiednio dystrybuując content możemy zdziałać o wiele wiele więcej: zdobyć zdecydowanie większy ruch, ale też odpowiednio dozując content poprowadzić użytkownika od pierwszego styku z tematem aż do decyzji zakupowej, edukując go i budując zaufanie do naszej marki.
Redystrybucja treści ma dwa kluczowe elementy:
Lejek sprzedażowy to bardzo pomocny model, który odzwierciedla drogę użytkownika do dokonania konwersji.
Możemy wyróżnić zasadniczo trzy główne etapy lejka:
Na tym etapie z jednej strony najważniejsze jest pokazanie marki, uświadomienie jej istnienia, a z drugiej wprowadzamy użytkownika w tematykę (ogólnie mówimy o temacie, opowiadamy o zagadnieniu w szerszej perspektywie).
Na tym etapie pogłębiamy rozmowę z użytkownikiem, opowiadamy o tym jak możemy rozwiązać jego problemy i odpowiedzieć na bolączki, z którymi się mierzy. Wstępnie mówimy o produkcie, ale na tym etapie pokazujemy jedynie rozwiązania.
Na tym etapie użytkownik ma często wiele pytań i wątpliwości, komunikacja na stronie, jak i w działaniach reklamowych powinna te wątpliwości rozwiewać i odpowiadać na wszelkie pojawiające się pytania użytkownika.
To etap, gdzie ostatecznie finalizujemy transakcję, przekonując użytkownika do słuszności wyboru naszej oferty. To ostateczne przekonanie można budować za pomocą wielu elementów, ale na pewno warto wziąć pod uwagę promocje cenowe, rabat na pierwsze zakupy, oferty specjalne. Na tym etapie niezwykle ważne jest całe doświadczenie użytkownika na stronie.
Najważniejsza jest komunikacja, która powinna być dostosowana do persony, etapu na lejku konwersji i kanału komunikacji.
Chodzi o każdy punkt styku; na całym lejku w ramach wszystkich kanałów.
Dla ułatwienia rozpiszemy to na przykładzie Marketplace`ów.
Punktem wyjścia i podstawą prowadzenia skutecznych działań brandformance na Amazon jest stworzenie Amazon Brand Store dla marki. W tym miejscu przy pomocy tekstu, grafik, animacji i wideo możesz zaprezentować historię i wartości marki oraz uwypuklić unikalne cechy i zalety Twoich produktów.
To właśnie tutaj będzie trafiał każdy użytkownik zainteresowany Twoją marką z dwóch źródeł: ruch organiczny pochodzący z listingów produktowych oraz ruch płatny.
Product Collection to format reklamy, w którym mamy możliwość zaprezentowania trzech wybranych produktów w towarzystwie specjalnie zaprojektowanej grafiki wraz z logiem marki i krótkim opisem.
W przypadku formatu Store Spotlight kierujemy ruch do Amazon Brand Store. W samej reklamie natomiast ukazujemy “zalążek” naszego sklepu w postaci loga marki, krótkiego opisu i możliwości przejścia do trzech wybranych podstron. Ten format jest świetnym sposobem na brandformance’owe dotarcie do Klienta z ofertą naszej marki na pierwszych etapach lejka.
Format reklam wideo to forma działań brandformance, w której drzemie ogromny potencjał i mniejsza konkurencja z uwagi na niedocenianie tej formy przez reklamodawców. Przestrzeń dedykowana temu formatowi znajduje się w okolicach środka wyników wyszukiwania, więc idealnie pasuje jako element dalszych etapów lejka.
Allegro nie pozostaje w tyle za Amazonem w kwestii wprowadzania kolejnych możliwości działań o charakterze brandformance na swojej platformie. Podstawą jest rejestracja pod szyldem oficjalnego sklepu marki, dzięki czemu zyskujemy dostęp do pełnego spektrum opcji marketingowych dostępnych wyłącznie dla oficjalnych sklepów marek. Poniżej znajduje się kilka przykładów wraz z krótkim omówieniem:
Każda oferta oficjalnego sklepu marki na Allegro posiada specjalne oznaczenie w wynikach wyszukiwania.
Tylko będąc oficjalnym sklepem marki na Allegro mamy możliwość ustawienia dedykowanego nagłówka marki w formie bannera, który pojawia się na każdym listingu produktowym. To miejsce, w którym warto zakomunikować najważniejsze przewagi konkurencyjne marki i dzięki temu znacznie zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji.
Ponad listą ofert oficjalnego sklepu marki na Allegro mamy możliwość umieszczania dedykowanych bannerów informujących o aktualnych promocjach, nowościach czy dodatkowych benefitach dla kupujących.
Reklamy graficzne pojawiają się ponad wynikami wyszukiwań na Allegro. Zwiększają świadomość reklamowanej marki i widoczność ofert.
Wcześniej opisany potencjał platform Marketplace może być również wykorzystywany w postaci dopełniania naszego brandformance’owego lejka. O co zatem zadbać, aby nasze działania skutkowały również wzrostem sprzedaży na Allegro lub Amazonie? Po pierwsze – spójność komunikacji. Wszystkie przewagi konkurencyjne, które komunikujemy na naszych platformach i w naszych kampaniach należy również podkreślić na platformach sprzedażowych. Po drugie – jakość prezentowanych ofert na marketplace’ach, a zatem rozbudowany rich content, infografiki, wideo.
Dobrze przemyślana i zaimplementowana analityka jest, nie tylko w idei brandformance, ale w ogóle w działaniach w digitalu, kluczowa. Tylko odpowiedni pomiar wszystkich aktywności na każdym etapie lejka konwersji zapewni pełny obraz sytuacji i poczynionych postępów.
Od czego warto zacząć? Przede wszystkim należy określić cele działań na każdym etapie lejka. Warto rozpisać cele w co najmniej dwóch opcjach: cele strategiczne i cele operacyjne na każdym etapie lejka marketingowego. W tym miejscu warto także określić na każdym etapie kluczowe wskaźniki, które posłużą nam do oceny poszczególnych działań.
Warto dobrze przemyśleć i wziąć pod uwagę wszystkie narzędzia, które będą dostarczały danych, służyły do monitoringu działań i oceny całości, jak i takich, które będą dawały dodatkową perspektywę i pomagały w ocenie sytuacji.
Kolejną bardzo istotną kwestią jest agregacja danych w jednym miejscu, tak by mieć big picture na całość działań i ich efektywność. Warto popracować nad kompleksowym i pomocnym raportowaniem opracowując własne, dostosowane do potrzeb raporty, tak by od razu w czasie rzeczywistym mieć kluczowe dane i wskaźniki w podziale na kanały, kampanie i etapy na lejku konwersji.
Zależy nam na tym, żebyś zastanowił się na ile wyzwania, o jakich piszemy na początku tego artykułu dotyczą Ciebie? Na ile potrzebujesz nowego podejścia i jesteś otwarty na zmiany? Strategia brandformance nie jest dla każdego, wymaga zaangażowania i konsekwencji.
| Jeśli jesteś z nami na końcu artykułu to zrobiłeś pierwszy krok w stronę przekształcenia swoich strategii na brandformance`owe. Nie rezygnuj teraz. Spróbuj wspólnie z zespołem wypracować nowy plan marketingowy. A jeśli potrzebujesz wsparcia, jesteśmy tu dla Ciebie! Umów się na bezpłatne konsultacje z naszymi ekspertami. lub Pobierz już dziś nasz ponad 50-stronicowy e-book o strategii Brandformance całkowicie za darmo! |
