Czasy gdy pierwsza pozycja w wynikach Google gwarantowała pokaźny odsetek kliknięć dla niemal każdej frazy kluczowej już (niestety) minęły. Z czego to wynika i w jaki sposób w tej sytuacji możemy zmaksymalizować szanse na dotarcie do docelowych odbiorców z wyszukiwarki Google?
Już od kilku lat lista dodatkowych rodzajów i sekcji wyników Google, z którymi muszą konkurować rezultaty organiczne staje się coraz dłuższa, co widać na poniższym przykładzie:
Trudniej także od pewnego czasu rywalizować z reklamami, których oznaczenia stały się zdecydowanie mniej widoczne dla użytkowników, a do tego na górze strony wyników Google (SERP) mogą pojawiać się nie jak kiedyś 3 reklamy AdWords (obecnie „Ads”), lecz aż 4.
Samo osiągnięcie czołowych pozycji w bezpłatnych rezultatach Google również od wielu lat staje się coraz bardziej skomplikowanym i czasochłonnym procesem. Jest to efektem ciągłych udoskonaleń głównego algorytmu Google, wdrażania nowych dodatkowych algorytmów, włączenia do mechanizmu wyszukiwarki systemu opartego na „sztucznej inteligencji” – RankBrain, jak również stale rosnącej konkurencji.
Co zatem zrobić, by wobec coraz trudniejszego uzyskiwania dużej liczby kliknięć w wynikach Google, trafić do docelowej grupy użytkowników? Rozwiązaniem jest zastosowanie koncepcji „ONE search”. Polega ona na wykorzystywaniu wszystkich dostępnych i adekwatnych kanałów i strategii, które pozwolą na uzyskanie jak największej ekspozycji oferty w wielu różnych rodzajach wyszukiwania Google. Dzięki temu znacznie zwiększymy prawdopodobieństwo trafienia odbiorcy do naszej oferty.
Kanałem pozwalającym na uzyskanie najszerszej widoczności w SERP’ach Google jest SEO (inaczej pozycjonowanie). Prowadząc dla witryny odpowiednie działania, dzięki SEO możemy zapewnić jej odwiedziny nie tylko z tradycyjnych (organicznych) wyników wyszukiwania, ale także m.in. z takich form rezultatów jak:
Wykorzystanie strategii pozycjonowania lokalnego strony przyczynia się do uzyskiwania przez nią wysokich pozycji w mapach z rezultatami Google. Warunkiem koniecznym do pojawiania się biznesu w mapach jest założenie wizytówki w usłudze Google Moja Firma. Dla osiągnięcia jak najlepszych efektów należy uzupełnić możliwie jak najwięcej informacji o działalności oraz powiązać ją z firmową stroną internetową. Oprócz tego warto zadbać o umieszczanie przez klientów / użytkowników opinii na temat firmy, dodać zdjęcia czy wykorzystać nowości w usłudze GMF takie jak publikowanie postów w wizytówkach oraz zamieszczanie informacji o produktach i usługach. Szczegółowe porady o zakładaniu wizytówki, jej optymalizacji i zarządzaniu znajdziecie w naszym kompendium: „Wszystko, co musisz wiedzieć na temat usługi Google Moja Firma”.
Obecność w mapach Google szczególnie istotna jest w przypadku firm działających lokalnie, jednak ze względu na zwiększającą się personalizację wyników Google i geolokalizację, warto o nią zadbać także w przypadku innych biznesów, gdyż lokalne rezultaty wyszukiwania wyświetlane są w Google dla coraz większej liczby fraz kluczowych.
Dla bardzo wielu zapytań (szczególnie mających charakter poradnikowy) w SERP’ach Google wyświetlana jest dodatkowa sekcja zawierająca powiązane materiały wideo. W niektórych przypadkach filmy zajmują nawet większość miejsc na pierwszej strony wyników Google – przykład poniżej.
Jak pokazuje badanie Searchmetrics (link), w 2015 roku ponad 50% spośród wszystkich rezultatów wyszukiwania Google zawierało co najmniej 1 film wideo. Z całą pewnością więc obecność wśród tego typu wyników może przyciągnąć do materiałów naszej firmy bardzo dużą liczbę użytkowników.
Oczywiście nie dla każdego rodzaju prowadzonej działalności przygotowywanie filmów będzie uzasadnione. Jeśli jednak mamy taką możliwość, materiały filmowe najlepiej umieszczać w serwisie YouTube, gdyż wśród wszystkich wyników wideo prezentowanych w Google, aż 82% pochodzi z tej platformy. Ponadto YouTube jest drugą największą na świecie wyszukiwarką internetową i prowadzenie tam kanału powiązanego z naszym biznesem daje dodatkową możliwość dotarcia do bardzo wielu odbiorców. Zestaw przydatnych wskazówek na ten temat można znaleźć w przewodniku na naszym blogu: „Pozycjonowanie filmów w YouTube”.
Treści wizualne budują największe zaangażowanie użytkowników i ma to swoje odzwierciedlenie w SERP’ach Google, gdzie podobnie jak filmy bardzo często przedstawiane są różnego rodzaju zdjęcia i grafiki. Ponadto wielu użytkowników korzysta z dodatkowej funkcji wyszukiwarki pokazującej tylko rezultaty graficzne.
Aby zwiększyć szanse pojawienia się w wynikach Google materiałów graficznych z naszej witryny należy zoptymalizować w niej atrybuty „alt” obrazków oraz nazwy ich plików, podpisy pod obrazkami, a także nagłówki i treści „wokół” grafik powiązane z ich zawartością. Duża widoczność w rezultatach graficznych szczególnie przydatna jest w przypadku firm sprzedających produkty czy sklepów internetowych, ponieważ pozwala na przyciągnięcie na stronę użytkowników potencjalnie zainteresowanych danym towarem.
W przypadku biznesów związanych z gastronomią oraz noclegami szczególnie ważne dla zwiększenia widoczności w SERPach Google jest bardzo dokładne uzupełnienie wizytówki GMF oraz dbanie o dużą liczbę pozytywnych opinii. Dla zapytań o restauracje oraz hotele, pensjonaty, apartamenty itp. Google wyświetla dodatkową wyszukiwarkę opartą na informacjach z GMF. Dodatkowo dla noclegów przedstawiane są też ceny, które pobierane są od partnerów Google, dlatego warto zastanowić się nad dodaniem obiektu do takich serwisów jak booking.com, tripadvisor.com itp.
Kolejnym sposobem na przyciągnięcie uwagi użytkowników w wynikach Google jest obecność w grafie wiedzy (ang. Knowledge Graph). O tym dla jakich zapytań i w jakiej formie zostanie wyświetlony graf decyduje algorytm Google. Oprócz informacji z różnych witryn w całej sieci, wykorzystuje on jednak również tzw. dane strukturalne z powiązanej strony i za ich pomocą możemy częściowo wpływać na zawartość grafu. Dla firmy wskazywać możemy przykładowo logo, preferowaną nazwę strony czy linki do profili społecznościowych.
Oprócz wspomnianych grafów wiedzy, prawidłowa implementacja na stronie danych strukturalnych, daje bardzo szerokie możliwości wyróżnienia naszych treści w SERP’ach Google dzięki wyświetlaniu tzw. opisów rozszerzonych. Zawierają one wiele dodatkowych elementów, informacji czy zdjęcia, dzięki czemu przyciągają uwagę wśród innych rezultatów wyszukiwania. Rich snippets mogą być prezentowane m.in. dla następujących rodzajów zawartości strony:
Dokładne informacje o pełnym zastosowaniu i wdrażaniu danych strukturalnych dostępne są w naszym poradniku.
Dla wyszukiwań na urządzeniach przenośnych wyświetlane mogą być specyficzne formy rezultatów, niedostępne na komputerach, które także umożliwiają lepszą ekspozycję treści. Warto więc rozważyć przystosowanie mobilnej wersji strony do wyświetlania w takich rodzajach wyników jak: rich cards, mobile badges czy podobne produkty (similar items).
Chociaż naturalne wyniki wyszukiwania Google posiadają znacznie wyższy współczynnik klikalności (CTR) niż wyniki płatne, z całą pewnością należy mocno rozważyć włączenie kampanii reklam AdWords („Ads”) do strategii pozyskiwania użytkowników z Google.
Główną przewagą linków płatnych za kliknięcie jest zdecydowanie krótszy czas potrzebny do zaplanowania i rozpoczęcia działań, niż w przypadku pozycjonowania strony. Kampanię Google Ads skonfigurować można nawet w ciągu kilkunastu minut, a reklamy mogą zacząć się wyświetlać w wyszukiwarce niemal natychmiast po jej uruchomieniu.
Inną dużą zaletą PPC jest możliwość pełnego sterowania kampanią, czyli decydowania kiedy i komu mają zostać wyświetlone reklamy. Ponadto w pełni kontrolujemy ich zawartość, a więc możemy odpowiednio dostosować przekaz reklamowy.
Wśród plusów kampanii PPC wymienić trzeba również całkowitą niezależność od pilnie strzeżonych algorytmów Google, których modyfikacje często powodują duże wahania pozycji stron w bezpłatnych rezultatach wyszukiwania. Reklamy wyświetlane są natomiast w oparciu o powszechnie znany mechanizm aukcyjny, a zmiany w regulaminach kampanii są uprzednio zapowiadane i dokładnie objaśniane.
Oprócz tradycyjnych linków tekstowych, w Google dostępne są także reklamy graficzne tzw. PLA (ang. Product Listing Ads). W przypadku działalności opierającej się na sprzedaży produktów z pewnością warto korzystać z tej formy reklamy, ponieważ bardzo mocno wyróżnia się ona w wynikach wyszukiwania.
Kampanie linków płatnych posiadają też niestety duże wady. Należą do nich przede wszystkim bardzo wysoki koszt prowadzenia działań (szczególnie w przypadku bardzo dochodowych fraz kluczowych czy niektórych branż), a także niska trwałość efektów (reklamy znikają z wyników po zakończeniu kampanii lub wykorzystaniu budżetu). Charakterystyka PPC powoduje w rezultacie, że najkorzystniejsze jest stosowanie tego kanału marketingowego w połączeniu z SEO, ale o tym piszemy w dalszej części.
Działania content marketingowe polegają na tworzeniu i dystrybucji atrakcyjnych i przydatnych dla użytkownika treści wysokiej jakości. Celem może być budowanie pozytywnego wizerunku, zwiększenie świadomości marki lub produktu czy rozpoznawalności firmy, a także podtrzymywanie relacji z użytkownikami, pozyskiwanie nowych klientów oraz sprzedaż. Content marketing może jednak służyć także jako narzędzie pomagające dotrzeć do większej liczby odbiorców z wyników wyszukiwania Google. W jaki sposób? Pośrednio, dzięki publikacji jakościowych materiałów takich jak artykuły gościnne, poradniki, wpisy na blogu, infografiki czy raporty branżowe. Jeśli okażą się one wartościowe i popularne wśród internautów i cenionych wydawców, mogą pojawić się na wysokich pozycjach w rezultatach Google. W efekcie z naszym przekazem będzie mogła zapoznać się znacznie większa liczba użytkowników wyszukiwarki.
Korzystanie ze wszystkich 3 omówionych kanałów marketingowych (SEO, PPC, content marketing) przynosi korzyści samo w sobie, jednak umiejętne ich łącznie pozwala osiągnąć jeszcze lepsze rezultaty w wyniku zjawiska synergii. Dzięki temu strategia ONE search okazuje się jeszcze bardziej skuteczna.
Połączenie kampanii reklam Ads z pozycjonowaniem strony w Google umożliwia zmaksymalizowanie ruchu z SERP poprzez zwiększenie ekspozycji w wynikach wyszukiwania. Badania pokazują, że przekłada się to nawet na 25% większą łączną liczbę kliknięć w wyszukiwarce oraz o 27% większy całkowity zysk niż osiągany przy korzystaniu tylko z SEO [1]. Co więcej, wg innego raportu łączenie SEO i PPC pozwala na uzyskiwanie przez witrynę o 200% więcej konwersji [2].
Ponadto prowadzenie działań SEO może przyczynić się do obniżenia kosztów kampanii PPC. Wdrożenie profesjonalnej optymalizacji SEO w witrynie lub podstronie wykorzystywanej w kampanii reklamowej bardzo często powoduje bowiem zwiększenie tzw. współczynnika jakości w systemie Google Ads, a to skutkuje obniżeniem dla reklamy kosztu za kliknięcie (CPC, ang. Cost per Click).
Natomiast dla pozycjonowania strony korzystnym uzupełnieniem będą działania PPC w formie remarketingu. Dzięki niemu możliwe jest przekonanie niezdecydowanych osób, które weszły na stronę z bezpłatnych wyników Google, ale nie dokonały konwersji. Takim użytkownikom wyświetlane są wtedy reklamy na innych witrynach należących do sieci reklamowej Google (AdSense), które zachęcają do ponownych odwiedzin i skorzystania z oferty.
Aby połącznie kampanii SEO i PPC było jak najbardziej efektywne i przyniosło największe zyski, konieczne jest opracowanie strategii uwzględniającej bardzo wiele złożonych czynników takich jak rodzaj prowadzonej działalności, branża, konkurencja, frazy kluczowe oraz krótko i długoterminowe cele jakie chcemy osiągnąć. Na tej bazie oraz w zależności od sytuacji rynkowej i biznesowej oraz aktualnych potrzeb zastosować możemy kilka różnych metod integracji działań SEO i PPC. Szczegółowo omawiamy je w osobnym artykule.
Prowadzenie działań contentowych oprócz wspomnianego wcześniej dodatkowego zwiększenia zasięgu przekazu reklamowego w wynikach wyszukiwania, może służyć wsparciu kampanii SEO także w inny sposób. Umieszczając w materiałach content marketingowych na zewnętrznych witrynach linki prowadzące do naszej strony, wpływamy na uzyskiwanie przez nią wyższych miejsc w rezultatach Google. Linki dochodzące z innych domen nadal są bowiem jednym z najważniejszych czynników decydujących o pozycjach witryny w wyszukiwarce.
Pod tym względem content marketing jest bardzo przydatnym narzędziem, ponieważ tworzone w jego ramach treści wysokiej jakości mają szansę na publikację w bardzo wartościowych i powiązanych tematycznie serwisach. A te aspekty są znacznie ważniejsze dla algorytmu Google niż sama tylko liczba domen linkujących do witryny.
Kolejną zaletą publikacji content marketingowych jest generowany przez nie wartościowy ruch z witryn odsyłających.
Podobnie jak dla SEO tak i w przypadku marketingu treści wiele korzyści może przynieść jego uzupełnienie o działania PPC w formie remarketingu. By były one skuteczne wpierw konieczne jest stworzenie odpowiedniego rodzaju contentu dopasowanego do użytkownika znajdującego się na różnych etapach ścieżki zakupowej. Wtedy w zależności od rodzaju materiału, do którego dotrze odbiorca skierować będziemy mogli do niego właściwie dostosowany przekaz reklamowy. Może być on np. podpowiedzią innych produktów, impulsem do dokonania zakupu czy sugestią sfinalizowania niedokończonej transakcji.
W czasach wciąż pojawiających nowych rodzajów wyników Google, ciągłych zmian w algorytmach wyszukiwarki, zwiększenia liczby reklamy oraz rosnącej konkurencji na rynku, dotarcie do dużej liczby odbiorców z rezultatów wyszukiwania Google wymaga zastosowania wielu różnych środków i przemyślanej strategii. Rozwiązaniem jest w tej sytuacji koncepcja ONE search łącząca działania z zakresu pozycjonowania, linków reklamowych i content marketingu, pozwalająca zmaksymalizować widoczność oferty dla użytkowników wyszukiwarki.
Można wręcz stwierdzić, że SEO oraz content marketing są filarami, na których opiera się cała aktywność w marketingu internetowym. Dlaczego? Ponieważ właściwie zoptymalizowana i użyteczna strona oraz trafnie dobrany i atrakcyjny content są fundamentami pozwalającymi zwiększyć skuteczność działań także w obszarach PPC, mailingu czy reklam display.
Źródła:
[1] https://www.brightoak.com/blog/2012/02/21/seo-ppc-the-facts-on-integration-cannibalism-synergism/
[2] https://searchenginewatch.com/sew/study/2275515/ppc-and-seo-higher-conversion-rates-fuel-the-need-for-better-integration
