Wolisz posłuchać? Kliknij:
Marcin Michalski: Pojęcie atrybucji funkcjonuje na rynku od wielu lat, ale większość marketerów ma tak naprawdę go dość. Ich zdaniem nic nie wynika z atrybucji, nie potrafią nią zarządzać w praktyce. Dlaczego Twoim zdaniem tak się dzieje?
Anna Gromańska, Publishing & Innovations Director w Cube Group*: Masz rację, bo o atrybucji głównie się mówi, a nie ją robi. Są dwa główne powody, dlaczego ta sytuacja tak wygląda. Pierwszy to brak odpowiedniej wiedzy. Atrybucja to bardzo trudny temat. To nie jest tak, że każdy bez wiedzy analitycznej będzie w stanie od razu wyciągnąć odpowiednie wnioski. Ludzie słyszą o atrybucji, wiedzą, że to jest stosunkowo trudne i często nawet nie podchodzą do tego tematu. Z góry zakładają, że sobie nie poradzą. Druga kwestia to brak odpowiednich narzędzi. Oczywiście wszyscy korzystają z Google Analytics, tylko trzeba pamiętać, że mierzy tylko i wyłącznie ruch przychodzący na stronę. Mamy też Campaign Managera, który nie policzy nam na ścieżkach ruchu organicznego i wejść directowych. Mamy też atrybucję w Google Ads, w Facebooku, ale każde z tych narzędzi ma jakieś ograniczenia. Wszystkie pokazują atrybucję po fakcie – najczęściej analizujemy dane z kampanii po jej zakończeniu.
MM: A czy to nie jest tak, że po to mam całą analizę atrybucji, żebym mógł sobie przeanalizować wszystko po fakcie? Zmienić alokację mediów, zwiększyć albo zmniejszyć budżety, np. na Google, na Facebooka, na afiliację? Do tej pory na rynku były tylko takie narzędzia, a mimo to powstawały dobre kampanie związane z analizą atrybucji. Więc po co tak naprawdę mamy zarządzać nią w czasie rzeczywistym?
AG: Żeby to robić trzeba mieć po pierwsze miejsce, gdzie wszystkie dane zbierzesz i posegregujesz, a po drugie kogoś, kto je odpowiednio „ogarnie” i zinterpretuje. Czyli musisz mieć analityka. Firmy, które były w stanie sobie pozwolić na tego typu analizy, to najwięksi gracze. Smart Attribution ma pomóc korzystać z atrybucji w praktyce każdemu. Bo jeśli ona jest tu i teraz, to znaczy, że nie potrzebujesz analityka, który siedzi i analizuje Twoje dane – robi to sam system.
MM: Dużo się mówi o sztucznej inteligencji i machine learningu. Jeżeli chodzi o ten trend to Google i Facebook mają największe zasoby finansowe i programistyczne, żeby stworzyć świetne rozwiązania. Sam Google nawet uczył marketerów, żeby przechodzić na automatyzację. To nie jest tak, że machine learning się uczy, którzy użytkownicy będą najlepsi dla nas i dzięki temu jest w stanie skalować kampanię?
AG: Machine learning uczy się lepiej niż ludzie. Niedawno nawet okazało się, że machine learning lepiej wykrył raka piersi niż lekarze. Tylko żeby sztuczna inteligencja mogła działać, to musimy mieć technologię i odpowiednio zagregowane dane. W narzędziu Google’a nie zawsze to jest proste i tanie. Dlatego nie dla każdego e-commerce’u to będą dostępne możliwości.
MM: Czyli atrybucja w tej chwili jest czymś abstrakcyjnym, niewykorzystywanym w praktyce? Taką zabawką marketera, tak jak Big Data kilka lat temu?
AG: Tak, to jest trochę taki Święty Graal. Wszyscy o tym mówią i chcieliby używać atrybucji, a tylko nieliczni mają zasoby i wiedzę. Myślę, że kluczowy krok to zacząć z niej korzystać w praktyce. Tylko to umożliwi nam przejście do kolejnego kroku – żeby atrybucja stała się powszechna w użyciu i też przez to prostsza. Bo jak coś jest trudne i nie znamy tego, nie rozumiemy, to nie chcemy z tego korzystać.
MM: Co w takim razie zrobić, żeby e-commerce zarabiał więcej i wykorzystywał wiedzę w praktyce? Jak atrybucja może pomóc w skalowaniu i rozwoju biznesu online?
AG: Wyobraźmy sobie sklep internetowy średniej wielkości, który ma miesięcznie ok. 300 tys. unikalnych użytkowników. Z jakich kanałów marketingowych korzysta każdy e-commerce, zwłaszcza na początku? Google i Facebook – na nich opiera się większość biznesów. One umożliwiają precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Rozliczamy je w modelu za kliknięcie, więc kontrolujemy koszty. To są rewelacyjne kanały, które się dobrze sprawdzają. Tylko problem jest taki, że często w pewnym momencie osiągają sufit. To znaczy, że w określonym koszcie pozyskania sprzedaży nie jesteśmy w stanie pozyskiwać ich tak dużo, jakbyśmy chcieli. Już nie jesteśmy w stanie tak szybko skalować liczby pozyskiwanej sprzedaży.
MM: Czyli konkluzja jest taka, że biznes internetowy w pewnym momencie osiąga sufit? Dostępnymi kanałami uzyskuje coraz wyższe koszty konwersji – nie jest w stanie się skalować, więc powinien inwestować w górę lejka – w budowanie świadomości.
AG: Google i Facebook osiągają sufit, ale najczęściej wtedy e-commerce korzystają już z porównywarek. Nimi jednak też nie jesteśmy w stanie zeskalować sprzedaży tak bardzo, jakbyśmy chcieli. Kolejnym krokiem z reguły jest remarketing. Chcemy odzyskiwać tych użytkowników, którzy z jakichś powodów nie sfinalizowali zakupu w naszym sklepie. Ale trzeba pamiętać, że remarketing to jest takie narzędzie, które działa na paliwie innych kanałów marketingowych. Nie jest w stanie wygenerować nagle sprzedaży z kosmosu. Sprzedaż jest generowana przez użytkowników, którzy do nas już przyszli z innych kanałów. Ktoś inny ich zmotywował do przyjścia do sklepu. No i remarketing też w pewnym momencie osiąga sufit. Kolejny krok wielu e-commerce’owych marketerów to działania afiliacyjne, rozliczane w modelach za sprzedaż. To się wydaje logicznym rozwiązaniem. Skoro mogą się rozliczyć za generowanie sprzedaży, no to jest super rozwiązanie. Tylko trzeba pamiętać, że te rozliczenia za sprzedaż najczęściej bazują na tak zwanym modelu last-clickowym. Sprzedaż jest przypisywana do danego wydawcy, który zgarnął ostatnie kliknięcie przed finalizacją zakupu przez użytkownika. Tutaj, tak jak w pozostałych kanałach, skupiamy się najczęściej na samym dole lejka, na dopinaniu sprzedaży. A teoria lejka sprzedażowego mówi, że aby z niego coś wyjąć, to najpierw do niego trzeba wrzucić. Im więcej do lejka wrzucamy, tym więcej z tego lejka jesteśmy w stanie wyciągnąć. Jeśli skupiamy się cały czas na samym dole lejka – na Google, Facebooku, porównywarkach, remarketingu i rozliczeniach CPS-owych w last-click, to ciężko, żeby nasz biznes rósł.
MM: Poruszyłaś dwie bardzo ważne kwestie, mianowicie: inwestycja w górę lejka oraz afiliacja rozliczana w last-click. Mam w związku z tym dwa pytania. Dlaczego marketerzy nie inwestują w górę lejka, skoro to intuicyjnie przynosi im więcej sprzedaży? I dlaczego afiliacja jest rozliczana tylko w last-clicku? Sama teoria afiliacji nie dotyczy w ogóle rozliczenia last-clicka i first-clicka, tylko po prostu generowania sprzedaży. Czemu w takim razie nie ma tych inwestycji w górę lejka?
AG: Zacznijmy od tego dlaczego marketerzy e-commerce’owi boją się inwestować w górę lejka. Odpowiedź jest moim zdaniem banalnie prosta. Dla nich ta inwestycja to często wróżenie z fusów, rosyjska ruletka, jakbyśmy tego nie nazwali. Po prostu boją się, że te inwestycje im się nie zwrócą. Dlaczego się boją? Bo chcieliby zerojedynkowo sprawdzić, czy z tych inwestycji była sprzedaż. Najczęściej nie mają narzędzi, które w taki sposób im to pokażą. Narzędzia z których korzystają pokazują najczęściej, że te inwestycje się nie zwracają. Jest też problem z określeniem KPI. Być może dla tych inwestycji w górę lejka naszym KPI wcale nie powinna być sprzedaż, tylko jakieś KPI pośrednie? Np. czy użytkownicy, którzy przychodzą z kanału, w który teraz inwestujemy, wchodzą na stronę produktów? Czy spędzają tam określony czas albo zapisują się do newslettera? Pamiętajmy, że ta inwestycja nie zawsze zwróci się od razu. Tak jak wcześniej wspominałam o remarketingu – żeby działał, to trzeba go zasilić paliwem. Właśnie to inwestowanie w górę lejka, czyli w początek ścieżki zakupowej, pozwala później remarketingowi generować sprzedaż.
MM: Rozumiem. Zakładam, że wie o tym praktycznie każdy e-commerce manager albo marketer, który „przepalił” 5-10 tys. złotych. Zainwestował w jakieś źródło ruchu, które finalnie nie przyniosło mu sprzedaży. Ale czy w takim razie odpowiedzią na to nie powinna być właśnie afiliacja? Powinna nie tylko domykać już istniejących klientów, ale generować nowych? Czy nie byłaby bezpieczną odpowiedzią na generowanie góry lejka?
AG: Byłaby, gdybyśmy nie rozliczali sprzedaży w last-click, a niestety do tej pory generalnie tak się całą afiliację rozlicza. To wynika z tego, że została wymyślona kilka dobrych lat temu, kiedy nie mieliśmy jeszcze tak świetnych technologii jak obecnie i nie byliśmy w stanie trackować ścieżki konwersji. Nie byliśmy też w stanie powiedzieć, kto był first-clickiem, kto był gdzieś pośrodku ścieżki, a kto był last-clickiem. No i wtedy cały ekosystem internetowy był dużo prostszy. Czasy się zmieniły, afiliacja też powinna ewoluować. Niestety robi to bardzo wolno. I masz rację, afiliacja mogłaby nam pomagać zasilać górę lejka, ale trzeba to zrobić mądrze. Zamiast rozliczać się w last-clicku, warto prowizję, którą mielibyśmy potencjalnie zapłacić jednemu wydawcy, podzielić sprawiedliwie na wszystkie punkty styku ze sklepem. Rozdzielić ją na wszystkich wydawców, którzy się na tej ścieżce znaleźli. Dzięki temu motywujemy do współpracy z nami w modelach efektywnościowych wydawców takich jak contentowcy czy influencerzy. Różnego rodzaju działania mailingowe czy displayowe mają wtedy szansę „spiąć się” dla wydawcy.
MM: Brzmi to wszystko bardzo skomplikowanie… Czy dobrze rozumiem: wykorzystując atrybucję powinniśmy wynagradzać wszystkich wydawców, bez względu na to, czy otwierają ścieżkę użytkownika, czy zamykają, czy są w środku? Brzmi to idealnie. Myślę, że w tej formie wiele e-commerce’ów przekonałoby się do większych inwestycji w ten kanał. Powiedz jak to zrobić? Wydaje mi się, że bardzo mało sklepów internetowych prowadzi działania w ten sposób. Jakie są możliwości techniczne?
AG: Możliwości techniczne już się pojawiają. Google Analytics niestety nie daje żadnych możliwości rozliczeń z wydawcami, to jest narzędzie stricte analityczne. Musi być to technologia, która mierzy całą ścieżkę zakupową i jednocześnie później jest w stanie powiązać poszczególne touch pointy z poszczególnymi wydawcami i odpowiednio wyliczyć prowizję. Są takie technologie na rynku, jedną z nich jest nasze Smart Attribution, ale to nie jest samo dzielenie prowizji na wydawców afiliacyjnych. To dużo bardziej zaawansowana usługa. Musimy brać pod uwagę cały media mix i wszystkie interakcje, do których dochodzi w trakcie całej ścieżki zakupowej. Jeżeli na takiej ścieżce, oprócz działań afiliacyjnych rozliczanych w modelu za sprzedaż, mamy kliknięcia z działań w Google czy Facebooku, mamy kliknięcia z newslettera, to są to interakcje, które nas coś kosztowały. Narzędzie Smart Attribution bierze pod uwagę wszystkie płatne interakcje w różnych modelach i na podstawie całego kosztu ścieżki konwersji finalnie oblicza, ile jest w stanie wypłacić wydawcom w modelu CPS. Działa tak, żeby koszt pozyskania sprzedaży był na odpowiednim poziomie.
MM: Właśnie, poruszyłaś bardzo ważny problem, ponieważ często rozmawiałem z ludźmi odpowiadającymi za e-commerce znam ich wątpliwości. Często mają problem z tym, że w afiliacji płacą za tę samą transakcję kilkukrotnie. Muszą wydać pieniądze na content, na SEO, na jakieś płatne media, na programmatic. Z drugiej strony korzystając z kilku sieci afiliacyjnych często nie mają świadomości, że płacą podwójnie za tę samą konwersję. Natomiast Ci bardziej świadomi marketerzy wiedząc, że muszą zapłacić jeszcze innym, po prostu w afiliacji obniżają prowizję. Jestem trochę zaskoczony, ponieważ to o czym mówisz jest takim niespełnionym snem marketera, gdzie partnerzy afiliacyjni dostają dynamiczną prowizję. Czy dobrze to rozumiem?
AG: Tak, dokładnie tak to wygląda. Dynamiczna prowizja jest uzależniona od tego, jakie inne kanały są rozliczane w pozostałych modelach – za kliknięcie, za wyświetlenie, to mogą być też opłaty stałe dla pewnych wydawców. Wszystko jest brane pod uwagę i dopiero na podstawie całości obliczamy prowizję dla wydawców afiliacyjnych. I tu pewnie mógłbyś teraz powiedzieć: okej, ale ci wydawcy afiliacyjni nie będą wcale zadowoleni, bo oni dostaną finalnie mniej pieniędzy.
MM: Niekoniecznie. Mniej pieniędzy na pewno dostaną ci, którzy są wyłącznie w last-clicku, bo jak rozumiem Smart Attribution ma na celu równomierne rozłożenie tych prowizji, aby każdemu się opłacało, prawda?
AG: Zgadza się. Ale finalna koncepcja ma na celu zaoszczędzenie pewnej części budżetu przez marketera. W dole lejka sprzedażowego zawsze jest pole do optymalizacji i przeniesienia budżetu na górę lejka po to, żeby zdobyć więcej nowego ruchu. Finalnie dzięki temu będzie więcej sprzedaży. A więcej sprzedaży to więcej prowizji, też na działania CPS-owe, wiec tak naprawdę ci wydawcy ostatecznie też powinni zarabiać więcej, razem z tym, jak rośnie biznes naszego marketera i jego e-commerce’u.
MM: Powiedz jeszcze co widzi marketer, e-commerce manager? Czy ma dostęp do jakiegoś narzędzia, gdzie są ścieżki atrybucyjne, ścieżki konwersji? Czy widzi kliknięcia, odsłony? Czym to się różni od DoubleClicka, Google Analytics czy chociażby wspomnianego przez Ciebie Facebook Attribution? Bo to, co jest największą zaletą Facebook Attribution, to wielokanałowość. Jesteś w stanie sprawdzić, jak Twoja aktywność w mobile’u przełożyła się na konwersję w desktopie.
AG: Przede wszystkim Smart Attribution to nie jest tylko i wyłącznie narzędzie analityczne, bo te, o których wspomniałeś, dają nam możliwość jedynie analizy post factum. Smart Attribution to narzędzie, które umożliwia nam rozliczenia z wydawcami – to jest największa różnica. Oczywiście Smart Attribution też ma dashboardy, które umożliwiają Ci spojrzenie, jak wyglądają ścieżki. Ma opcję pokazania ich w sposób zakumulowany, więc standardowe przeglądy danych, jakie masz w innych systemach analitycznych, też są w nim dostępne. Ale z naszej perspektywy dawanie tych danych marketerom nie do końca ma sens, bo najczęściej i tak z nich nie korzystają. Smart Attribution korzysta z tych zasobów w czasie rzeczywistym w praktyce, czyli kampania codziennie bazuje na danych o ścieżkach zakupowych i na ich podstawie rozdziela budżety. Dzięki temu to wszystko zaczyna działać lepiej.
MM: Czyli tworzymy dedykowany model atrybucyjny, dzięki któremu możemy prowadzić swoje działania marketingowe, rozliczać się z wydawcami i to się wszystko dzieje w czasie rzeczywistym?
AG: Właśnie tak. Każdorazowo nasza kampania zaczyna się od modelu liniowego. On na początek jest najbardziej sprawiedliwy dla wydawców afiliacyjnych. Każdy dostaje taką samą część prowizji CPS-owej, oczywiście po przekalkulowaniu jakie były koszty innych działań w pozostałych modelach. Dopiero później zaczynamy ten model powoli modyfikować w zależności od tego, jakie mamy cele kampanii i co chce osiągnąć e-commerce w danym momencie.
MM: Rozumiem. Czyli można powiedzieć, że Smart Atribution to jest połączenie usługi analityki mediowej z udostępnieniem narzędzia, gdzie faktycznie można podejrzeć, jak to wygląda. Jeszcze na koniec opowiedz trochę o kosztach. Jest na rynku trochę zagranicznych narzędzi do atrybucji. Wiemy, że DoubleClick nie jest najtańszy. Jak tutaj się plasuje rozwiązanie w oparciu o Smart Attribution?
AG: Jest zdecydowanie tańsze, ponieważ to nie jest samo narzędzie. Przez tę usługę przechodzą działania z wydawcami, a więc część kosztów jest tak naprawdę marżą mediową. Koszty technologiczne są na bardzo niskim poziomie, pojawiają się dopiero powyżej określonego poziomu ruchu. Są zupełnie nieporównywalne do kosztów DoubleClicka czy innych rozwiązań tego typu.
MM: Brzmi to wszystko świetnie. Czekamy więc na pierwsze case study.
AG: Ja również czekam z niecierpliwością, myślę, że to jest kwestia dosłownie miesiąca. Będziemy mieli fajne dane do podzielenia się z Wami.
*Anna Gromańska, Publishing & Innovations Director w Cube Group. Od ponad 8 lat specjalizuje się w digital i performance marketingu. W Cube Group rozwija i wdraża innowacyjne technologie wspierające data-driven marketing (m.in. umożliwiające cross-device tracking, analitykę customer journey oraz modelowanie atrybucji i deduplikację), zarządza zespołem realizującym działania sprzedażowe digital m.in. dla takich marek jak Smyk, Vistula, Kakadu, TaniaKsiążka czy Vectra, zespołem optymalizującym współpracę wydawców w ramach zintegrowanej sieci NetSalesMedia oraz zespołem realizującym działania influencer marketingowe w ramach marki Influency.
>>> Zobacz narzędzie Smart Attribution i dopasuj do swojego biznesu
