W najnowszym raporcie AdEx Benchmark za rok 2021 IAB Europe przeanalizowało stan digitalu na 28 europejskich rynkach. Jakie wnioski możemy wyciągnąć z badania i co to oznacza dla marketerów? Publikację i trendy w digital marketingu komentuje Ewelina Kapuścińska, Digital Strategy Leader w Cube Group.
Raport ukazuje nam optymistyczny obraz digitalu w rok po wybuchu pandemii, chociaż podczas interpretacji raportu, o czym przypominają także jego twórcy, trzeba mieć na uwadze zeszłoroczny poziom inflacji.
Z raportu wynika, że w 2021 r. wszystkie analizowane rynki odnotowały dwucyfrowy wzrost rok do roku, a cały europejski rynek reklamy cyfrowej wzrósł o 30,5% i osiągnął wartość 92 mld euro. Co więcej, wydatki na reklamę online w zeszłym roku były większe niż w roku poprzednim o 21,5 mld euro, a sama ta nadwyżka była równa wartości całego rynku z 2010 roku. To też wyraźnie pokazuje jak szybko i prężnie digital się rozwija.
Interesująco wygląda statystyka wydatków reklamowych na mieszkańca. Przy średniej europejskiej 115 euro Polska jest na 18 miejscu z wynikiem 38 euro. Na pierwszej pozycji możemy obserwować wydatki na poziomie aż 481 euro. Jest tu zatem ogromne pole do rozwoju naszego rodzimego rynku na tle europejskim.
W raporcie przeanalizowano także formaty reklamowe i w tym obszarze widać godne uwagi trendy w digital marketingu. Display (bannery, wideo, audio) stanowi 49,6% wydatków na digital, z czego połowę zgarnia social. Wideo jest motorem napędowym wzrostu reklam display’owych, zarówno uwzględniając media społecznościowe, jak i bez brania ich pod uwagę (w badaniu YouTube nie jest zaliczany do social media). Na 3 rynkach (Ukraina, Włochy i Wielka Brytania) wideo stanowiło ponad połowę wydatków display’owych!
Bardzo mocno wzrasta rola wideo w obrębie samych social mediów, co pokazuje powyższy wykres. Jednak jeszcze dobitniej widać wzrost, gdy nałożymy na to dane z poprzedniego raportu, a więc za rok 2020:
Trend ten widać szczególnie w rosnącej popularności Tik Toka oraz krótkich form wideo. Coraz więcej użytkowników preferuje i konsumuje treści przedstawiane w ten właśnie sposób.
Wideo to bardzo ciekawa kwestia, która w kontekście strategii działania w digitalu z roku na rok staje się coraz bardziej znacząca, co widać też w przytoczonych statystykach wydatków. Na uwzględnieniu wideo w swojej strategii skorzystają w zasadzie wszyscy reklamodawcy. Najbardziej Ci, u których proces podejmowania decyzji zakupowej jest rozłożony w czasie.
Niestety na wideo często reklamodawcy patrzą w sposób, który ze strategicznego punktu widzenia zupełnie nie jest optymalny. Bo często na przykład traktuje się YouTube jako oddzielny byt czy „miejsce do trzymania” spotów reklamowych. Tymczasem by wykorzystać jego pełnię potencjału, potrzeba spojrzeć na YouTube jako na wyszukiwarkę i znakomite miejsce służące dystrybucji treści. YouTube to druga największa wyszukiwarka na świecie, coraz częściej filmy pojawiają się w wynikach wyszukiwania w Google. Sukcesywnie zwiększa się konsumpcja tego serwisu na Smart TV, do tego kampanie Performance Max, które wymagają materiału wideo (w przypadku jego braku „produkują” materiał wideo z określonego szablonu). To wszystko powoduje, że obok YouTube reklamodawcy nie mogą już dłużej przechodzić obojętnie.
Działania wideo powinny być częścią pełnej strategii contentowej marki. Przede wszystkim trzeba zastanowić się jakich treści potrzebuje Twoja buyer persona. Po pierwsze, jakie jej obawy powinieneś swoim contentem rozwiać. Po drugie, jakie informacje jej dostarczyć na każdym etapie lejka, żeby ułatwić podjęcie decyzji zakupowej. Twoja cała strategia contentowa powinna być podporządkowana personie i powinna brać pod uwagę cały content, jaki jej zaprezentujesz. Strategia, oprócz tego, że mocno przemyślana pod kątem potrzeb użytkownika, powinna być kompleksowa także pod względem form prezentacji treści. Zbadaj jak Twoja persona konsumuje treści i na tej podstawie mając wszystkie potrzebne informacje. Zdecyduj jakie treści, w jaki sposób i gdzie zaprezentujesz. YouTube to fenomenalne miejsce do dystrybucji contentu, dzielenia się wiedzą i budowy pozycji eksperta. Dodatkowo jest znakomitym kanałem pozyskiwania wartościowego ruchu i ściągania nowych użytkowników.
Audio jest kolejnym przykładem form prezentacji treści, które coraz mocniej rozpycha się na digitalowym torcie. To prężnie rozwijający się obszar reklam display, który według raportu zanotował największy procentowy wzrost, bo aż o 51,3%, osiągając w 2021 wartość 700 mld euro. To potwierdzenie trendów, które obserwujemy, coraz większe zainteresowanie platformami takimi jak np. Spotify i coraz większa popularność podcastów. Wynika to między innymi z możliwości nieskrępowanej konsumpcji takich treści w dowolnym momencie, podczas wykonywania innych czynności, takich jak: jazdy samochodem, sprzątania czy uprawiania sportu.
Jeśli chodzi o podcast, można go ciekawie połączyć z wideo i nagrywać wideo z nagrań podcastu, które służyć będzie za materiał na kanał na YouTube. Mówimy wtedy o wideocast’cie.
Uważam, że działania wideo czy audio nigdy nie powinny być oddzielne od strategii treści danej marki. Oczywiście ad hoc można w taki sposób promować określone akcje promocyjne. Jednak zasadnicze działania w tych kanałach powinny być częścią całej strategii treści marki. Tylko wtedy możemy wykorzystać ich pełny potencjał.
Chcesz wykorzystać rosnące trendy w digital marketingu? Potrzebujesz strategicznie zaplanować swoje działania w różnych kanałach? Nasz dział strategii już na Ciebie czeka. Napisz nam, czego potrzebujesz, a my przedstawimy Ci rozwiązania dostosowane do celów i możliwości rozwoju. Nie czekaj i umów się już teraz — ZBUDUJ STRATEGIĘ Z CUBE.
Pełen raport znajdziesz tutaj.
