Influencer marketing – chwilowy trend czy nowa jakość w e-marketingu? Poradnik jak pracować z influencerami

Influencer marketing, nastawiony na współpracę z blogerami i vlogerami, to najszybciej wschodzący trend reklamowy tego roku.

Problemy reklamy display i nowe wyzwania marketera

Nowe technologie i rozwiązania stymulują rozwój nowych trendów. Przed poważnym wyzwaniem staje np. standardowa reklama display.

Konsumenci odczuwają przesycenie standardowymi formatami reklamy, co skutkuje tzw. ślepotą banerową (banner blindness). Powszechne są też adblocki i inne rozwiązania, mające na celu blokowanie bannerów, które skutecznie uniemożliwiają konsumentom kontakt z reklamami w sieci.

Kolejny już hucznie ogłaszany rok mobile’a pokazuje, że użytkownicy sukcesywnie przenoszą się z desktopów do smartfonów. Wystarczy zresztą krótka przejażdżka komunikacją miejską, by zobaczyć, że znakomita większość z nas w wolnej chwili sięga po telefon komórkowy. Powszechny brak integracji desktop-mobile powoduje też, że znaczna część konsumentów nie ma szansy zobaczyć dedykowanych kampanii.

Z raportu ZenithOptimedia z 2016 roku[1] wynika, że choć display spada, to ogólne wydatki na marketing online stale rosną. I będą rosły stabilnie także w 2017 – zarówno w Polsce, jak i na świecie.

Jaki kierunek powinniśmy zatem obrać, by zmaksymalizować efektywność prowadzonych kampanii, dotrzeć do zainteresowanego konsumenta i usatysfakcjonować klienta? Na co zwrócić szczególną uwagę, jeżeli jesteśmy początkującymi wydawcami i chcielibyśmy monetyzować naszą działalność w sieci?

Rekomendacje bliskich, ekspertów, internautów – na ile są ważne?

Jak pokazują badania, coraz częściej podstawą decyzji konsumentów stają się rekomendacje. Według raportu Nielsena „Global Trust in Advertising and Brand Messages”[2], w dobie rozwoju internetu i serwisów społecznościowych częściej kierujemy się poleceniem i pozytywną opinią innych osób, niż zachęcającym sloganem producenta emitowanym na bannerze.

Podobne wnioski znalazły się w opublikowanym w październiku ubiegłego roku raporcie Customer Listening „Dlaczego warto słuchać klientów?”[3], który przygotowały Mobile Institute, Structogram C-commerce Polska oraz Izba Gospodarki Elektronicznej:

• 49% użytkowników sprawdza i zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na ich zakup.
• najważniejsze w procesie decyzyjnym są opinie bliskich i znajomych (51%), dalej ekspertów (38%) oraz internautów (37%).
• 59% konsumentów aktywnie pyta o opinie o produktach i usługach, których kupno właśnie rozważa. 35% takich osób stwierdziło, że dotyczy to w zasadzie wszystkich produktów, nie tylko drogich (24%) czy specjalistycznych (28%).

Jak dotrzeć do konsumenta bez narzucania się?

Współczesny konsument jest wymagający i oczekuje od reklamy kreatywnych rozwiązań. To, że mniej niejednokrotnie znaczy więcej, dostrzegają coraz częściej najważniejsze brandy. Również sami wydawcy dążą do częstszego emitowania reklam natywnych, nieinwazyjnych. Potrafiące budować pozytywny wizerunek marki i pobudzające intencje zakupowe poprzez publikowane treści.

Przykłady:

• Cykl artykułów promujących zdrowy tryb życia i konieczność nawadniania organizmu napisany we współpracy z największym producentem wody butelkowanej sprawi, że marka zapadnie w pamięć i wywoła pozytywne odczucia.
• Reportaż dotyczący konieczności regularnego badania piersi w porozumieniu ze znaną firmą bieliźniarską przychylnie wpłynie na opinię o brandzie i będzie dobrą akcją wizerunkową.

Influencer marketing to kolejny – po formach natywnych – skuteczny sposób na nieinwazyjną promocję. Opiera się na współpracy z najpopularniejszymi liderami opinii i autorytetami w sieci. Zdaniem „Forbesa” [4] czeka nas w tym zakresie prawdziwa eskalacja w 2017 roku!

Przypomnij sobie ulubionego blogera, vlogera, obserwowanego instagramowicza lub polubiony fanpage jakiejś osoby na Facebooku. Ile razy zaufałeś jego rekomendacji i kupiłeś produkt, który został pozytywnie przez niego oceniony? Jak wiele razy podpatrzyłeś nowy trend na opublikowanym zdjęciu? Czy zdarzyło ci się zrezygnować z zakupu jakiegoś produktu lub usługi tylko dlatego, że został źle oceniony przez obserwowanego usera? Na pewno nie raz!

Influencer marketing – dlaczego klientom się to opłaca?

Rozwój internetu i ogromna popularność serwisów społecznościowych sprawiły, że to właśnie w sieci znajdziemy współczesnych liderów opinii, którzy docierają do bardzo szerokiego grona odbiorców. Dzięki współpracy z blogerami możemy precyzyjnie dotrzeć do potencjalnie zainteresowanych produktem osób z segmentów B2C, a nawet B2B. Kluczowy jest dobór influencerów z odpowiedniej kategorii.

Przykład: w kampanii dotyczącej produktów dla niemowląt lub dzieci warto rozpatrzyć współpracę z blogami parentingowymi, a w kampanii dla producenta żywności rekomendowana jest współpraca z vlogami kulinarnymi.

Niewątpliwą zaletą influencer marketingu jest zwiększenie świadomości o marce dzięki możliwościom udostępniania treści umieszczanych w social media. Komentarze followersów oraz kolejne udostępnienia zwiększają zasięg kampanii przy zminimalizowanym nakładzie finansowym. Dodatkowo współpraca z influencerami to budowanie pozytywnego wizerunku marki i wiarygodności reklamowanego produktu. Co również realnie przekłada się na zwiększenie sprzedaży.

Platformy skupiające digital influencerów

Rynek marketingu online natychmiast dostrzegł potrzebę i potencjał tkwiący w influencer marketingu. Powstały platformy (LifeTube, Influencer.pl, IndaHash), które skupiają zarówno digital influencerów, jak i potencjalnych klientów, którzy chcieliby przystąpić do współpracy przy promocji swoich produktów.

Jak to działa na przykład na Instagramie? W Indahash np. przez intuicyjną aplikację mobilną tworzymy kampanie i wyznaczamy zadania, których podejmą się wyselekcjonowani digital influencerzy.

Opublikowane zdjęcie opatrzone będzie #hashtagiem, identykowanym z naszym brandem, będziemy więc mogli obserwować kolejne komentarze, posty i udostępnienia. Powodzenie kampanii zależy również od kreatywności influencerów. Jednak estetyczne zdjęcie nie wystarczy! Liderzy opinii prześcigają się w ciekawych rozwiązaniach, które wypromują kampanię, ale także budują zasięg ich profilu, zaufanie i wiarygodność odbiorców.

Przykład: influencerka z kategorii „zdrowy tryb życia” publikuje przepisy na dietetyczne potrawy z użyciem konkretnych, wybranych i sprawdzonych przez siebie markowych produktów.

Instagram to oczywiście nie wszystko. W zależności od preferencji oraz kategorii reklamowanego produktu możemy przystąpić do współpracy z blogerem, YouTube’erem czy popularnym profilem na Facebooku, a także użytkownikiem Snapchata lub Twittera.

O czym warto pamiętać przed przystąpieniem do współpracy z liderem opinii

Influencer marketing do osiągnięcia pełni swoich możliwości wymaga rozważnej kalkulacji i strategii, aby poświęcony na to czas był możliwie efektywny. Co jest istotne?

1. Precyzyjne dopasowanie partnera, który będzie rekomendował produkt. Profil influencera powinien być spójny, posiadać atrakcyjne treści i layout. Lider opinii musi umieć zainteresować potencjalnych odbiorców, co przy rosnącej liczbie blogerów jest wyzwaniem. Zwróć uwagę na sposób, w jaki influencer promował wcześniej inne marki – upewnij się, że jego sposób komunikacji odpowiada także Twojej marce, mieć również w pamięci brand safety.
2. Współpraca z influencerami nie oznacza błyskawicznego sukcesu kampanii, a raczej sukcesywne budowanie wizerunku i świadomości o marce, co w dalszej perspektywie przyniesie oczekiwane zyski.
3. Liczba fanów i obserwatorów lub stawka za emisję posta nie są miarodajnymi wyznacznikami powodzenia kampanii. Istotne jest ustalenie konkretnego celu, sposobu jego pomiaru i analiza efektów współpracy bieżących i długoterminowych.
4. Daj szansę początkującym influencerom – widząc konkretny potencjał i zaangażowanie, warto rozpatrzyć współpracę. Przez to, że nie są oni jeszcze bardzo znani, mogą być nawet bardziej wiarygodni.

Influencer marketing – case studies

Przykład: kampania reklamy jogurtu Fantasia, która informowała o wypuszczeniu limitowanej serii produktu, dotarła do ponad 350 tysięcy osób, zyskała ponad 23 tysiące polubień i prawie 400 komentarzy. W kampanię zaangażowało się 38 influencerów. Engagement rate wyniósł 7%. Za kampanię odpowiada IndaHash – jedna z najpopularniejszych platform zrzeszających liderów opinii i zainteresowanych współpracą marketerów.

Rys. Przykład zaangażowania influencera w promocję jogurtu (zdjęcia dzięki uprzejmości IndaHash)

Przykład: kampania z kategorii beauty promowała kosmetyk L’Oréal. Emisja dotarła do ponad miliona odbiorców, zyskała prawie 55 tysięcy polubień i ponad 680 komentarzy. W kampanię zaangażowano 49 influencerów. Engagement rate wyniósł 5,8%. Za kampanię również odpowiada IndaHash.

Przykład: przez 6 dni trwania kampanii „Smaczna Herbata” dla internetowej herbaciarni Herbapol Lublin udało się dotrzeć do prawie 100 tysięcy followersów, zgromadzić ponad 400 komentarzy i prawie 14 tysięcy polubień. Engagement rate wyniósł aż 136%! Za kampanię odpowiadają agencja Cube Group oraz IndaHash.

Czy 2017 będzie rokiem digital influencerów?

Bez wątpienia influencer marketing jest hitowym trendem, który z miesiąca na miesiąc rośnie w siłę i zyskuje coraz większe grono zwolenników. Trudno o świeższą i bardziej nieinwazyjną metodę na dotarcie do potencjalnie zainteresowanych odbiorców – warto więc przetestować taki sposób komunikacji z konsumentami.

Przypisy:

[1] Wydatki na reklamę w 2016 roku – Prognozy ZenithOptimedia [LINK]

[2] A Nielsen Report Global Trust in Advertising and Brand Messages [LINK]

[3] Customer Listening. Dlaczego warto słuchać klientów? [LINK]

[4] Why Influencer Marketing Will Explode In 2017 [LINK]