Google Ads: co to jest i jak działa? (dawne Google AdWords)

Czy wiesz, jak często używana jest wyszukiwarka Google? Miliardy razy w każdej sekundzie! A na większości stron z wynikami wyszukiwania wyświetla się przynajmniej jedna reklama Google Ads. Dlaczego reklamodawcom, czyli firmom, zależy, żeby się tam znaleźć? Ponieważ reklama w wyszukiwarce Google odpowiada na intencje użytkownika dokładnie w momencie wyszukiwania, innymi słowy wyświetla reklamę, gdy użytkownik szuka tego, co oferuje dana firma. Ale kampanie Google Ads to nie tylko reklama w wyszukiwarce Google, a z tego artykułu dowiesz się, co to jest Google Ads, jak działa, jakie daje korzyści i od czego zależy cena reklamy.

Co to jest Google Ads?

Google Ads to system reklamowy (platforma Pay Per Click), która pozwala marketerom planować, tworzyć i optymalizować reklamy wyświetlane w wyszukiwarce i sieci Google Display Network.

Firmom zaś umożliwia zwiększanie swojej widoczności w internecie, generowanie ruchu na stronie, zwiększanie liczby potencjalnych klientów lub sprzedaży poprzez wyświetlanie się na powierzchniach reklamowych Google. Oprócz wyszukiwarki są to tysiące partnerskich witryn internetowych, a także serwis YouTube, Blogger, karty Discover, Mapy Google oraz Gmail; jak widać możliwości jest całkiem sporo.

Jak działa kampania Google Ads?

Kampania Google Ads wyświetla reklamy odpowiednim użytkownikom za pomocą kierowania. Reklamy możemy kierować do użytkowników za pomocą haseł wpisywanych przez nich w wyszukiwarce, do grup użytkowników internetu spełniających określone kryteria lub za pomocą treści przeglądanych przez nich witryn.

Aby rozpocząć wyświetlanie reklam należy:

1. utworzyć konto Google Ads
2. skonfigurować metodę płatności
3. dodać budżet 
4. dodać kampanie
5. w kampaniach utworzyć grupy reklam zawierające kierowanie i reklamy

Jeżeli chodzi o zasadę działania reklam w wyszukiwarce, to mogą one wyświetlić się użytkownikowi, jeżeli wpisane przez niego hasło odpowiada dodanemu na koncie słowu kluczowemu albo treści strony reklamodawcy lub też odpowiada danym produktu zawartym w pliku produktowym (to ostatnie w przypadku reklam produktowych). Co jeszcze musi się stać, aby reklama się wyświetliła? 

Kampanie Google Ads działają w systemie aukcyjnym, więc, mówiąc w skrócie, musimy przelicytować naszych potencjalnych konkurentów, kampania musi zalicytować odpowiednio wysoką stawkę CPC (Cost Per Click) koszt kliknięcia)).

O kolejności reklam w aukcji decyduje jednak nie tylko CPC, ale również inne czynniki jak:

• obecność rozszerzeń reklamy,
• typ reklamy,
• zgodność z lokalizacją użytkownika,
• wynik jakości reklamy, na który składają się:
  • trafność reklamy (obecność wyszukiwanych słów w tekście reklamy),
  • jakość strony docelowej oceniana przez Google,
  • przewidywany wsp. klikalności reklamy.

Dodając do kampanii Google Ads wspomniane słowa kluczowe, mamy pewną kontrolę (choć po kolejnych zmianach coraz mniejszą) nad tym, na jakie wyszukiwania będziemy wyświetlać reklamy. Tu z pomocą przychodzą tzw. dopasowania słów kluczowych. Załóżmy teraz, że użytkownik wpisał w wyszukiwarce frazę: skuteczna kampania adwords.

Największą kontrolę daje dopasowanie ścisłe, oznaczane za pomocą nawiasów kwadratowych, w jego przypadku możemy wyświetlić reklamę na wyszukiwane hasła, które: 

• pokrywają się ze słowem kluczowym: skuteczna kampania adwords,
• zawierają te same z słowa z modyfikacjami: skuteczne kampannie adwordsowe,
• mają to samo znaczenie: adwords skuteczne kampanie reklamowe,
• zostaną uznane za powiązane z tym samym zamiarem wyszukiwania: jak skutecznie prowadzić kampanię google adwords. Reklama nie powinna wyświetlić się np. na hasło: kampania reklamowa na Facebooku.

Mniejszą kontrolę i większy zasięg daje dopasowanie do wyrażenia (lub inaczej popularna „fraza”), które wyświetla reklamy na hasła zawierające wyrażenia o tym samym znaczeniu co słowo kluczowe, przy czym słowo kluczowe może tylko sugerować jakieś znaczenia, a wyszukiwania użytkowników mogą być doprecyzowaniem tego znaczenia.

“Fraza” wyświetliłaby reklamy np. na hasła: google ads skuteczne kampanie, skuteczne kampanie reklamowe w wyszukiwarce.

Trzecim typem dopasowania jest dopasowanie przybliżone, które powoduje wyświetlanie reklam na hasła luźno związane ze słowem kluczowym, co może obejmować wyrażenia, które nie zawierają słowa kluczowego w podanej formie. To dopasowanie uwzględnia nie tylko znaczenia słowa kluczowego i wyszukiwanego przez użytkownika hasła, ale również: 

• inne niedawne wyszukiwania tego użytkownika,
• treść naszej strony docelowej (jak w przypadku DSA, o których za chwilę),
• pozostałe słowa kluczowe w grupie reklam.

Dopasowanie przybliżone może wyświetlić reklamę w odpowiedzi np. na następujące hasła: skuteczne kampanie displayowe, skuteczna kampania marketingowa w google.

Reklamy mogą wyświetlać się także na podstawie dopasowania do treści strony. Za to odpowiadają kampanie DSA (Dynamic Search Ads), w ustawieniach kierowania takiej kampanii możemy podać kategorie podstron naszej witryny, dokładny adres URL podstron lub jaką frazę mają zawierać adresy URL. 

Zasada działania jest taka: jeśli podaliśmy np. dokładny adres naszawitryna.com/odziez/meska/sportowa/spodnie, to reklamy będą się wyświetlać tylko na frazy, które można znaleźć na tej stronie, czyli powinny to być nazwy produktów, ale również frazy zawarte np. w stopce strony (O nas, kontakt, dostawa i zwroty itp.), które należałoby dodać do słów wykluczających, czyli słów, które zablokują wyświetlenie reklamy. Wykluczające słowa stosujemy również w przypadku reklam targetowanych za pomocą słów kluczowych i PLA, o których za chwilę.

Zaletą takich kampanii jest na pewno krótki czas przygotowania (unikamy przygotowywania struktury słów kluczowych), wadą mniejsza kontrola nad tym, na jakie zapytania się wyświetlamy i gdzie kierujemy użytkownika.

Reklama w Google to również reklamy produktowe (Product Listing Ads (PLA)) podobnie jak w przypadku kampanii DSA opierają się one na dopasowaniu wyszukiwania do treści, ale tym razem do treści zawartych w tzw. pliku produktowym (inaczej feedzie produktowym). Plik powinien zawierać spis wszystkich produktów, które chcemy promować wraz z takimi parametrami jak nazwa produktu, cena, rozmiar, kolor czy zdjęcie.

Reklama PLA wyświetlana jest w formie zdjęcia z nazwą produktu, nazwą sklepu, ceną, także opcjonalnie z ceną przed obniżką.

Oczywiście do wyświetlania reklam skłania nas jakiś określony cel. Może to być sprzedaż w sklepie internetowym, pozyskiwanie kontaktów do potencjalnych klientów, ruch na stronie czy pobrania aplikacji na smartfony. Aby skutecznie osiągać cele, kampanie Google Ads muszą być monitorowane, analizowane i optymalizowane, dlatego wiele firm współpracuje ze specjalistami w dziedzinie reklamy internetowej.

Sieć reklamowa Google (GDN)

Przejdźmy teraz do zasady działania GDN. Tutaj również dostępne jest kierowanie m.in. za pomocą słów kluczowych, ale ma ono inny mechanizm, mianowicie jeśli dodamy do targetowania kampanii np. słowo kluczowe „Telewizor QLED HDR”, to reklama będzie się wyświetlać na stronach sieci reklamowej Google, które zawierają w swojej treści taką frazę.

Następnym typem targetowania są Tematy, czyli skategoryzowane przez Google witryny o określonej tematyce, na których wyświetlają się reklamy. Do wyboru wśród wielu innych mamy przykładowo Tematy: Telewizory LCD, Głośniki, ale także Rynek pracy, Produkty sportowe czy Prawo i administrację.

W Google Ads kampanie mogą zawierać również precyzyjniejsze kierowanie, tj. na ściśle określone witryny oraz kanały YouTube zwane miejscami docelowymi. Listę takich miejsc sami przygotowujemy i dodajemy do kampanii.

Powyższe rodzaje kierowania to tzw. kierowanie na Treść, mamy do dyspozycji jeszcze kierowanie na Odbiorców.

Najbardziej ogólnym kierowaniem na odbiorców są dane demograficzne (grupy wiekowe, płeć, dochód gospodarstwa domowego i status rodzicielski). 

Dzięki odpowiednim ustawieniom możemy docierać z reklamami np. tylko do kobiet w wieku 25-44, które mają dzieci lub wykluczyć tylko osoby w wieku 18-24 lat. Możemy skorzystać również z tzw. szczegółowych danych demograficznych i kierować reklamy do użytkowników o określonym stanie cywilnym, wykształceniu, rodziców niemowląt, małych dzieci itd.

Dalej mamy kierowanie na użytkowników o podobnych zainteresowaniach, czyli np. Majsterkowiczów, Łowców promocji, Miłośników gotowania, Miłośników podróży, Biznesmenów i wielu innych.

Google pozwala również docierać do użytkowników segmentowanych wg ich zamiarów zakupowych i ważnych wydarzeń w ich życiu. Tutaj do wyboru mamy m.in. Meble domowe, Naukę języków obcych, Telefony komórkowe oraz osoby zakładające firmę, przeprowadzające się czy biorące ślub.

Możemy też – w formie remarketingu – docierać ponownie do użytkowników, którzy odwiedzili naszą witrynę, widzieli nasz film z serwisu YouTube lub korzystali z naszej aplikacji. 

Oczywiście tutaj możliwości jest o wiele więcej, możemy kierować reklamy do osób, które były na naszych stronach np. w ostatnich 30 dniach lub 7 dniach, możemy wykluczyć osoby, które dokonały zakupu w naszym sklepie internetowym lub wręcz przeciwnie – dotrzeć ponownie do osób, które np. od miesiąca nie złożyły zamówienia.

Kolejnym typem kierowania reklam Google Ads są niestandardowe segmenty odbiorców, czyli użytkownicy, którzy wyszukują w Google określone hasła lub odwiedzają określone witryny. Jedną z możliwości wykorzystania niestandardowych segmentów jest sytuacja, gdy reklama w wyszukiwarce jest zbyt droga i nieopłacalna ze względu na wysoką konkurencyjność, wtedy możemy dotrzeć do użytkowników, którzy wyszukują hasła, na które chcielibyśmy się wyświetlać, za pomocą sieci reklamowej.

Kampanie Performance Max

Osobnym typem kampanii jest Performance Max, która ma na celu zoptymalizowanie wyników reklam poprzez wykorzystanie zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego do automatyzacji działań. 

Osiągane jest to poprzez integrowanie w ramach jednej kampanii różnych rodzajów reklam Google Ads, takich jak reklamy w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, w sieci reklam mobilnych i na YouTube oraz inteligentne targetowanie i ustalanie stawek za kliknięcie.

Rodzaje reklam Google Ads

Jak już wiemy, powierzchni reklamowych Google i rodzajów kampanii jest całkiem dużo, co za tym idzie mamy również sporą różnorodność, jeśli chodzi o rodzaje reklam. W tej części artykułu przedstawione zostaną właśnie typy reklam występujące w omawianym ekosystemie reklamowym.

Reklamy tekstowe w wyszukiwarce (reklamy search)

Ten rodzaj reklam pojawia się na górze lub na dole strony, nad i pod tzw. organicznymi wynikami wyszukiwania. Obecnie stosowane reklamy tekstowe zwane są elastycznymi, ponieważ z dodanych zasobów (nagłówków i opisów) tworzą w czasie rzeczywistym najbardziej skuteczne kombinacje. 

Reklamy produktowe 

Wyświetlane są w wyszukiwarce obok wyników wyszukiwania (mogą się wyświetlić razem z reklamą tekstową z tego samego konta Google Ads), na karcie Zakupy, w grafice Google, Mapach (reklamy lokalnego asortymentu dla sklepów stacjonarnych), w przypadku kampanii Performance Max również w GDN, YouTube, Gmail i kartach Discover. 

Mają formę kart produktów z nazwą produktu, sklepu, zdjęciem, ceną i innymi informacjami.

Reklamy graficzne w sieci reklamowej Google

Jest to statyczny obraz lub animowana grafika (GIF), dzięki niej możemy wizualnie prezentować produkty lub usługi użytkownikom przeglądającym strony wchodzące w skład sieci reklamowej i skłaniać użytkowników do pożądanego przez nas działania.

Reklamy elastyczne w sieci reklamowej Google

Tego typu reklamy mogą wyświetlić się jako reklama graficzna lub tekstowa, zwane są elastycznymi również dlatego, że automatycznie dostosowują swoją wielkość, format i aspekty wizualne do dostępnej powierzchni reklamowej na stronie internetowej. 

Mogą wyświetlić się jako reklamy natywne, czyli dopasowujące się do witryny, sprawiające wrażenie integralnej części danej strony WWW.

Reklamy wideo

Wyświetlane są w serwisie YouTube i innych witrynach oraz aplikacjach sieci reklamowej Google. Reklamy w formie filmu mogą być niepomijalne lub pomijalne po 5 sekundach, dostępny jest również format bumperów (reklama niepomijalna, maksymalnie 6 sekund długości), który służy budowaniu świadomości marki poprzez emisję zapadającego w pamięć przekazu. 

Reklamy wideo nie ograniczają się tylko wyświetlenia filmu, dzięki towarzyszącym kartom i banerom z przyciskami wzywającymi do działania pomagają realizować cele takie jak ruch w witrynie czy sprzedaż.

Reklamy aplikacji

Takie reklamy mogą odsyłać użytkownika do sklepu z aplikacjami (w celu zwiększenia liczby pobrań) lub do konkretnego miejsca w aplikacji (w celu określonej interakcji z aplikacją). Z taką reklamą możemy dotrzeć do użytkowników wyszukiwarki, sklepu Google Play, witryn i aplikacji. 

Jeśli aplikacja działa np. tylko w systemie Android, wówczas reklama wyświetlana jest tylko na urządzeniach z tym systemem operacyjnym.

Reklamy w Gmail

To rodzaj reklamy, który pojawia się w skrzynce odbiorczej użytkowników Gmaila. Reklamy w Gmail są zazwyczaj w formacie graficznym i zawierają obrazki, nagłówki i opisy. To umożliwia przyciągnięcie uwagi użytkowników i przekazanie im informacji o produkcie lub usłudze w atrakcyjny sposób.

Reklamy „tylko połączenie”

Ten typ reklam jest podobny do reklam tekstowych w wyszukiwarce, ma oczywiście na celu zwiększenie liczby połączeń telefonicznych i jest to osiągane poprzez wyświetlenie użytkownikowi numeru telefonu, klikając go, może w wygodny sposób zadzwonić do firmy. 

Takie reklamy obecne są tylko na urządzeniach, za pomocą których można wykonywać połączenia telefoniczne.

Jakie korzyści daje Google Ads

Reklama w wyszukiwarce to bez wątpienia jeden z najskuteczniejszych sposobów promocji biznesu online. Aby osiągnąć oczekiwane rezultaty, warto podjąć współpracę z doświadczonym ekspertem, który wskaże najefektywniejsze typy kampanii dopasowane do naszych potrzeb i budżetu oraz pomoże zoptymalizować działania tak, aby maksymalizować zyski. 

Jeśli rozważasz uruchomienie płatnych działań w wyszukiwarce, sprawdź, jakie zalety niosą ze sobą reklamy Google Ads:

1. Większa widoczność w wyszukiwarkach

Treści sponsorowane pojawiają się w Google ponad wynikami organicznymi, co zwiększa szansę na zdobycie zainteresowania użytkownika.

2. Szybkie rezultaty

Zauważalne niemal od razu od startu kampanii. Reklama Google Ads sprawdzi się jako długoterminowe wsparcie dla Twojej firmy oraz w przypadku krótkich akcji promocyjnych wymagających natychmiastowej reklamy.

3. Łatwe dotarcie do potencjalnych klientów

Poza słowami kluczowymi, Google Ads oferuje nam szeroki wachlarz kryteriów kierowania reklamy takich jak dane demograficzne, tematy, czy zainteresowania. 

Możemy także tworzyć niestandardowe segmenty odbiorców dopasowane do specyfiki naszej działalności. Dzięki tym możliwościom możemy precyzyjnie adresować kampanie, zwiększać zyski i minimalizować koszty.

4. Brak minimalnej wysokości budżetu

Sam decydujesz, ile środków chcesz przeznaczyć na reklamę i w jaki sposób będziesz zarządzać budżetem. Panel Google Ads pozwala nam ustawić całkowity budżet kampanii lub budżety dzienne.

5. Płatność za wyniki

W zależności od wybranego modelu rozliczenia zapłacisz tylko za realnie osiągnięte wyniki w postaci kliknięć, wyświetleń obejrzeń lub konwersji. Korzystanie z Google Ads nie jest związane z żadnym dodatkowym kosztem.

6. Prosty dostęp do danych i wyników

Panel Google Ads zapewnia łatwy dostęp do najważniejszych metryk kampanii takich jak wyświetlenia, kliknięcia, stawka, współczynnik klikalności, liczba konwersji.

7. Integracja z narzędziami Google

Poza wyżej wymienionym Google Analytics, konto Ads można połączyć także z Search Console czy Google Merchant Center.

8. Możliwość testowania

Google Ads pozwala na przeprowadzanie testów A/B pozwalających na porównanie dwóch rozwiązań (np. innych stron docelowych). Wyniki eksperymentów są pomocne w optymalizacji kampanii.

Trudno przecenić możliwości, jakie oferuje reklama w Google Ads. Prowadzenie kampanii wymaga oczywiście uważności i regularnej optymalizacji, ale przynosi szybkie efekty. Płatne działania w wyszukiwarkach mogą być świetnym dopełnieniem działań SEO, sprawdzą się także w sytuacjach, w których potrzebujemy w krótkim czasie dotrzeć do odbiorców. 

Od czego zależy cena reklamy

Uruchamiając kampanię, trudno jednoznacznie przewidzieć, ile finalnie zapłacimy za reklamę w Google. Jej cena uzależniona jest od wielu czynników związanych nie tylko z samą reklamą, ale także z jakością strony, do której kieruje, zachowaniem użytkowników czy specyfiką danej branży. Przyjrzyjmy się zatem najważniejszym z nich:

1. Model rozliczenia reklamy 

W zależności od naszych potrzeb, panel reklamowy daje nam pewną swobodę w wyborze sposobu rozliczania reklamy. Do najpopularniejszych z nich w przypadku reklamy w wyszukiwarce należy między innymi CPC (Cost Per Click), czyli płatność za kliknięcie w reklamę. 

Inne często stosowane formy to:

• CPM (Cost Per Mille) – płatność za 1000 wyświetleń reklamy
• CPA (Cost Per Action) – płatność za konwersję.

2. Stawka  

Maksymalna stawka, jaką reklamodawca jest w stanie zapłacić za interakcję z reklamą, np. kliknięcie, w zależności od wybranego modelu rozliczenia. Wyższa stawka podnosi ogólny koszt kampanii, ale zwiększa szanse na to, że reklama pojawi się na wyższej pozycji w płatnych wynikach wyszukiwania.

3. Słowa kluczowe

Cena reklamy Google Ads zależy także od słów kluczowych umieszczonych w strukturze kampanii. Te z nich, które cieszą się dużą popularnością, mogą generować wyższe koszty, ponieważ wielu reklamodawców rywalizuje o pozycję w wynikach wyszukiwania, konkurując stawką.

4. Jakość reklamy i strony docelowej

Wysoka jakość reklamy i strony docelowej ułatwia zdobycie wyższych pozycji w Google bez konieczności ustalania relatywnie wysokich stawek za kliknięcie. 

Warto zadbać, aby reklama oraz słowa kluczowe były dopasowane do strony, do której kierują, a sam landing page zawierał istotne informacje, cechował się użytecznością i szybkim wczytywaniem elementów witryny.

5. Dane historyczne kampanii

Wysokie współczynniki konwersji i klikalności w przeszłości mogą pomóc obniżyć koszty w aktualnej emisji.

6. Konkurencja

W branżach o dużej konkurencyjności cena reklamy może być wyższa. Konkurencje możemy rozpatrywać także na poziomie słów kluczowych. Wyświetlanie się na popularne frazy może wymagać wyższych stawek.

7. Sezonowość

Niektóre branże cechują się zauważalną sezonowością. W okresach wzmożonego zainteresowania konkurencja rośnie, a reklamodawcy muszą zwiększać stawki, aby zdobywać wyższe pozycje. Dlatego w okresach okołoświątecznych lub wyprzedażowych cena reklamy może być wyższa niż w pozostałej części roku.

Google Ads to platforma reklamowa, która oferuje szerokie możliwości reklamy w większości branż. Chcąc obniżyć koszty prowadzonych kampanii, warto zadbać o jakość reklamy oraz o to, jak wygląda i funkcjonuje witryna, do której kierujemy użytkownika. 

Weźmy też pod uwagę fakt, że w gorących okresach stawki mogą wzrastać ze względu na sezonowość specyficzną dla danych produktów, usług i regionów.