Brief to dokument zawierający szczegóły planowanej akcji marketingowej. Jest sporządzany w zasadzie dla każdego rodzaju aktywności, niezależnie od tego, czy dotyczy działań ATL czy BTL. Może zawierać najróżniejsze formy promocji i opiewać na kwoty od kilkudziesięciu czy kilkuset do nawet milionów złotych. Może stanowić zapytanie o kilkudniową kampanię, jedną akcję, ale równie dobrze może dotyczyć szerokich działań rocznych czy nawet całej strategii długoterminowej komunikacji danej marki.
W Internecie i literaturze branżowej znaleźć można wiele definicji briefu. Ujmując najprościej:
Idealny brief to podstawowa jednostka informacji przekazywana podwykonawcy, która pozwala opracować ofertę dedykowaną pod dane zapytanie, oczekiwania i cele klienta (w rozumieniu promowanej marki).
Tak jak zróżnicowane są produkty i potrzeby uczestników rynku, tak różnią się też briefy. Są briefy klienckie, mediowe, kreatywne czy strategiczne. Można je podzielić jeszcze bardziej na dotyczące konkretnych zapytań – np. w worku z podpisem „brief kreatywny” znajdziemy, chociażby brief na przygotowanie banerów reklamowych, brief na naming, rebranding czy na stworzenie logo. Ta wyliczanka w zasadzie nie ma końca. Wszystko zależy od tego, do jakich celów, przez i dla kogo brief jest przygotowywany.
W tym artykule skupimy się przede wszystkim na briefach mediowych, a w szczególności tych na kampanie reklamowe (chociaż przedstawione tutaj zasady działają także w odniesieniu do innych typów briefów).
Dodatkowy podział briefów, jaki warto nakreślić, to ten ze względu na obszerność i szczegółowość zapytania. Biorąc pod uwagę takie kryteria, możemy wyróżnić:
Rozbudowany brief stanowi często dokument zawierający szereg informacji umożliwiających sporządzenie oferty zawierającej szerokie i długotrwałe działania, np. strategia promocji danej marki czy określonego produktu. Często sporządzany jest na potrzeby przetargu. Taki brief ma zwykle formę dosyć obszernego dokumentu z informacjami o firmie i marce, zawierać powinien także wykaz najważniejszych konkurentów wraz z argumentami, które świadczą o przewadze nad konkurencją. Oczywiście bardzo ważną częścią takiego briefu jest szereg wytycznych i założeń planowanych działań. Dzięki temu można z niego wyczytać zwykle wszelkie niezbędne informacje. Szczególnie jeśli jest to idealny brief.
Jakiej odpowiedzi można się spodziewać wysyłając taki brief? Na przykład rozbudowanej prezentacji nakreślającej strategię, skrupulatny media plan, key visual, storyboard itd. – opcji może być naprawdę wiele.
Taki brief zwykle wysyła klient (w rozumieniu marki reklamowanej) do domu mediowego czy agencji obsługującej go bądź biorącej udział w konkursie ofert.
Krótkie zapytanie ofertowe z kolei jest zwykle przesyłane w treści maila i ma zdecydowanie bardziej skondensowaną formę. Zapytanie ofertowe ma zazwyczaj objętość od jednego zdania do strony A4. Jego celem jest zgromadzenie ofert na raczej krótkotrwałą kampanię określonego produktu czy jednorazową akcję promocyjną.
Odpowiedź na taki brief zwykle znajdziemy w treści maila, rzadziej w media planie (najczęściej jeśli opcji i powierzchni do wykorzystania jest więcej niż jedna lub kiedy potrzebę otrzymania oferty w wersji xls zgłasza wysyłający zapytanie). To też zależy od podmiotu, który taki brief wysyła: może być to np. zapytanie z domu mediowego do sieci afiliacyjnych czy ostatecznych wydawców. Zebrane oferty trafiają wtedy do marki w jednym zbiorczym media planie.
Szalenie istotne jest, by informacja zawarta w briefie była pełna z punktu widzenia oczekiwań zleceniodawcy, czyli np. firmy planującej promocję swoich produktów. Podstawowa funkcja briefu to przekazanie wszystkich informacji, niezbędnych do skonstruowania oferty na realizację kampanii, która spełni cele planowanych działań reklamowych i odpowie na oczekiwania klienta. Bo o tę ofertę tutaj chodzi. Brief sporządzany jest po to, by otrzymać ofertę, media plan czy strategię, dokładnie taką, jakiej potrzebuje i jakiej oczekuje klient, by zrealizować założone cele planowanych działań.
Marketerzy przesyłają briefy do domów mediowych, agencji, sieci reklamowych, czy poszczególnych wydawców. Agencje i sieci d po otrzymaniu zapytania wysyłają briefy dalej, do mniejszych agencji, sieci reklamowych czy też poszczególnych wydawców. Zatem droga, jaką pokonuje brief od zapytania skonstruowanego przez klienta, markę, aż po wszystkich pośredników i wydawców biorących udział w złożeniu oferty jest bardzo długa, a często też skomplikowana. Sam brief ewoluuje i zmienia się w czasie. Dlaczego? Bo zmienia się obszar zapytania: kiedy brief trafia do domu mediowego od klienta, planner obsługujący to zapytanie musi zastanowić się jakie aktywności marketerowi zaproponować, podjąć decyzję w jakim czasie będą one realizowane i oczywiście te działania odpowiednio wycenić. Wycena może odbywać się wewnętrznie, jeśli np. dom mediowy ma w swojej strukturze dział programmatic czy PPC, ale może być także potrzebna wycena na zewnątrz, w sytuacji kiedy konieczne będzie zaangażowanie zewnętrznych wydawców. Niezależnie od tego czy wycena będzie robiona w strukturach firmy czy poza nią, przesłany brief będzie już zatem wyglądał inaczej niż ten, który trafił do domu mediowego. Dzieje się tak, ponieważ będzie on dotyczył tylko wycinka, który obejmuje działania dopasowane do danego wydawcy, czas emisji także będzie ograniczony do zakresu, kiedy chcielibyśmy go zaangażować w kampanię. Cała kampania może zostać podzielona na dotarcie do różnych grup docelowych z dopasowanym do targetu przekazem, różni wydawcy otrzymają briefy z wykazem innych grup docelowych. Podsumowując trzeba pilnować, żeby brief trafiający do wydawcy był dopasowany do specyfiki jego działalności i do tego, czego konkretnie oczekujemy w ofercie zwrotnej. Warto także pamiętać, żeby ogólne informacje o marce, szczegółach akcji promocyjnej czy mechanice konkursu były wysłane do wszystkich podmiotów, których oferty będą wchodzić w skład oferty dla klienta, tak żeby wszyscy znali zarys całej koncepcji komunikacji marki.
Słowo brief oznacza zwięzły, krótki, co dobrze oddaje istotę rzeczy. Idealny brief nie ma być długi, obszerny i skomplikowany: powinien być możliwie prosty i czytelny. Ale warto do tego dorzucić jeszcze jeden przymiotnik: „kompletny” albo „wyczerpujący”. Bo oczywiście jedną z zalet dobrego briefu jest jego zwięzłość. Ale drugą i w mojej ocenie najważniejszą jest jego kompletność. Idealny brief będzie zawierał wszelkie niezbędne informacje potrzebne do stworzenia planu kampanii, oferty promocji, akcji specjalnej czy linii kreatywnej. Jeśli jest naprawdę dobry, oszczędzi czas i ułatwi komunikację między stronami procesu ofertowego.
Pojawia się zatem pytanie, jak stworzyć idealny brief, który będzie zawierał wszystkie potrzebne dane i spełni swoją podstawową funkcję – umożliwi przygotowanie oferty dopasowanej do potrzeb marki? Kluczowe jest zadawanie właściwych pytań i zawieranie w briefie klarownych odpowiedzi.
Konstruując brief należy zwrócić szczególną uwagę na to:
Oczywiście to zależy, o jakim briefie mówimy i jakie są cele jego sporządzenia. Skupmy się na krótkim zapytaniu ofertowym w dwóch wariantach – briefu na kampanię reklamową i briefu na kampanię efektywnościową. Zapytanie ofertowe na kampanię reklamową powinno zawierać następujące elementy:
Zapytanie ofertowe na kampanię efektywnościową powinno określać takie elementy, jak:
Jest to poglądowa lista najważniejszych elementów, która nie wyczerpuje tematu w 100%. Możliwych kombinacji rodzajów kampanii, produktów i celów jest bardzo wiele.
Ważne jest, by te podstawowe elementy zawierać i by podchodzić do briefu z głową, uwzględniając w nim wszelkie możliwe informacje, które mogą być istotne z punktu widzenia oferty, którą chcemy otrzymać.
Ciekawą praktyką, o której warto również wspomnieć, jest sporządzanie przez agencje wzorów briefów do wypełnienia przez klienta. Taki dokument ma zwykle formę obszernej tabeli z listą zagadnień i pytań, na które należy odpowiedzieć. Działanie na takim szablonie ma przede wszystkim dwie zalety:
Do tego wszystkiego dodać należy deadline, czyli termin przysłania oferty, która będzie odpowiedzią na brief. W przypadku briefu bezpośrednio od marki, która planuje działania reklamowe czas ten jest zawsze określony w treści zapytania. Z kolei w momencie wysyłania krótkich briefów do podwykonawców, deadline ustala sam planner. Bierze oczywiście pod uwagę termin podany przez marketera oraz zapas czasu potrzebny na złożenie ostatecznej oferty do klienta.
Niemniej jednak należy zawsze pamiętać o zdrowym rozsądku przy ustalaniu terminu odpowiedzi na brief. Bo jakość odpowiedzi jest bardzo często wprost proporcjonalna do ilości czasu, jaki jest na przygotowanie oferty.
Podsumowując: tylko dobry i kompletny brief umożliwi przygotowanie dobrej oferty. Jeśli będzie niepełny, to jego rezultatem będzie też najpewniej niepełna, nieadekwatna do oczekiwań czy produktu oferta, która najczęściej nie ma szans na realizację. Tracą na tym wszyscy, bo czas potrzebny na przygotowanie briefu z jednej strony i na adekwatną odpowiedź z drugiej – jest cenny. Warto o tym pamiętać i do przygotowania briefu podchodzić bardzo uważnie.
Czas poświęcony na napisanie briefu, czy chociażby maila na podstawie briefu od klienta z wszystkimi potrzebnymi informacjami zaprocentuje, w pierwszej kolejności brakiem wielu dodatkowych pytań od podmiotów, którym brief zostanie wysłany, a w drugiej kolejności zaowocuje w postaci świetnej oferty, którą zwrotnie otrzymamy.
