Kampania reklamowa to szereg zaplanowanych działań w kierunku osiągnięcia celów marketingowych firmy, których zadaniem jest dotarcie do określonej grupy docelowej i wpłynięcie na jej reakcję. Marketerzy prześcigają się w wymyślaniu komunikatów reklamowych, kreacji graficznych, czy coraz bardziej nietypowych sposobów promocji, ponieważ obok zdobycia uwagi potencjalnego klienta, wyzwaniem każdej kampanii jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Dodatkową ważną kwestią jest wybór odpowiedniego kanału promocji: coraz mniej popularne media tradycyjne (prasa, radio, telewizja), czy też niezliczone możliwości marketingu internetowego.
Od czego zacząć projektowanie kampanii reklamowej? Jak się w tym wszystkim nie pogubić i jednocześnie osiągnąć świetne efekty? Zachęcam Cię do przeczytania poradnika, w którym znajdziesz odpowiedź na to pytanie. Odpowiedni plan to już połowa sukcesu.
Przypadkowość w marketingu nie jest mile widziana. Jeśli chcesz wybić swoją markę ponad konkurencję, to prawidłowe przygotowanie planu powinno być podstawą. A oto kilka powodów dlaczego:
Błędy podczas realizacji kampanii mogą niestety dużo kosztować. Chaotycznie zainwestowane środki mogą zaskoczyć Cię nie tylko niskimi wskaźnikami KPI, ale również pogorszeniem wizerunku marki, czy relacji z klientami. Możesz więc wydać pieniądze na reklamy, które się nawet nie zwrócą, albo wygenerować zysk, który wystarczy również na zadowalającą premię dla Twojego zespołu.
Najłatwiej dojść do celu znając kierunek i najprostszą drogę. Wiedza o tym, w jaki sposób osiągniesz zamierzone efekty, pozwoli Ci na sprawne przeprowadzenie kampanii. Dodatkowo masz pewność, że Twój zespół nie traci czasu na zbędne działania i zastanawianie się nad kolejnym krokiem.
Przy kampaniach reklamowych najczęściej pracuje kilkuosobowy zespół, którego praca może być mieszanką wielu ciekawych i bezcennych pomysłów. Planowanie kampanii reklamowej to okazja do efektywnej burzy mózgów, z której może powstać innowacyjny projekt.
Poprawnie przygotowany plan pozwoli Ci na uniknięcie niepotrzebnego stresu. Presja upływającego czasu i braku wyników wymusza podejmowanie nieprzemyślanych decyzji. Znając scenariusz działania, cały zespół będzie pracował efektywnie i z odpowiednią motywacją.
Skoro już wiesz, dlaczego powinieneś stworzyć plan kampanii reklamowej, to pozwól, że poprowadzę Cię krok po kroku, jak to zrobić.
Zacznijmy od podstaw. Potrzebujesz odpowiedzi na pytanie: dlaczego w ogóle chcesz uruchomić kampanię reklamową? Co chcesz dzięki niej osiągnąć?
Tutaj warto rozróżnić cele na biznesowe i marketingowe. Te pierwsze są ogólne i dotyczą głównego kierunku działalności firmy (na przykład wzrost przychodów, wejście na nowe rynki). Cele marketingowe są zbieżne z biznesowymi, natomiast mają charakter bardziej operacyjny i to właśnie na nich powinna się opierać Twoja kampania reklamowa. Są one szczegółowe i dotyczą konkretnych działań, takich jak zwiększenie ruchu na stronie, poprawa poziomu sprzedaży, czy też pozyskanie leadów do bazy mailingowej.
Spróbuj sprecyzować cele swojej kampanii marketingowej wykorzystując podejście SMART, by były one skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.
Przykładowe cele kampanii reklamowej w internecie:
Wygenerowanie 20% wzrostu sprzedaży suplementów w okresie październik – grudzień w stosunku do poprzedniego roku poprzez kampanię na Facebooku.
Pozyskanie dodatkowych 1000 leadów sprzedażowych z formularza na stronie internetowej.
Dobra kampania marketingowa opiera się również na odpowiednio dobranych kluczowych wskaźnikach efektywności (KPI). To dzięki nim będziesz wiedzieć, czy kampania promocyjna zmierza w dobrym kierunku.
Zastanów się, jak będziesz śledził postępy realizacji celów i dobierz do nich konkretne wskaźniki. Na przykład, jeśli zależy Ci na zwiększeniu poziomu sprzedaży, możesz śledzić współczynnik konwersji (CR), wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI), czy też zwrotu z reklamy (ROAS). Współczynnik klikalności (CTR) może być z kolei wskaźnikiem pokazującym, czy Twoja reklama wzbudza zainteresowanie odbiorców i jest do nich odpowiednio dopasowana.
Kolejnym istotnym elementem planowania kampanii promocyjnej jest ustalenie budżetu, który będzie determinował, na jakie kanały i zasoby będziesz mógł sobie pozwolić. Nierzadko firmy mają z góry określone zakresy wydatków na poszczególne działania, w których muszą zmieścić się koszty kampanii marketingowej. W takiej sytuacji wystarczy skupić się już tylko na jak najefektywniejszym wykorzystaniu środków finansowych
Żeby określić wstępny zarys budżetu na kampanię zacznij od estymacji kosztów pozyskania pożądanych wyników marketingowych, a także określonego zwrotu z inwestycji. Przeanalizuj też z dane z poprzednich kampanii i sprawdź, jakie wyniki udało się osiągnąć dzięki działaniom promocyjnym. Spróbuj także dowiedzieć się za pomocą dostępnych narzędzi, ile na reklamę wydaje Twoja konkurencja, w jakie kanały najbardziej inwestuje i jak wygląda Twoja pozycja względem reszty. Poprzez taki research uzyskasz z pewnością wiele cennych wskazówek. Pozostałą część budżetu przeznaczysz z kolei na przygotowanie i obsługę kampanii.
Możesz mieć najbardziej kreatywną i kosztowną kampanię marketingową, ale jednocześnie trafiać do osób, które nigdy nie kupią Twoich produktów. Podejście, w którym kierujemy jedną reklamę do wszystkich lub przypadkowych osób to strata pieniędzy i czasu. Każdy klient jest niepowtarzalny – ma inne wartości, doświadczenia, inaczej korzysta z internetu, a więc różnie zareaguje na Twój przekaz.
Na początku zastanów się, kim jest idealny odbiorca, do którego chcesz skierować kampanię reklamową. Spróbuj precyzyjnie określić cechy Twojej “buyer persony”. Możesz nadać jej imię i zadać sobie następujące pytania:
Ponadto przeanalizuj dane historyczne i sprawdź, kim są Twoi obecni, najbardziej wartościowi klienci, czyli na przykład tacy, którzy robią największe zakupy, najczęściej korzystają z Twoich usług. To właśnie o nich powinieneś najbardziej zadbać. Możesz wykorzystać te informacje również do tego, by zdobywać podobnych odbiorców.
Pamiętaj, by działania marketingowe były dostosowane do odbiorców również w zależności od tego, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajdują. To determinują wyznaczone wcześniej cele kampanii marketingowej. Czy zależy Ci na pozyskaniu nowych klientów? Czy chcesz trafić tylko do osób, które znają już produkt lub markę, ale nie podjęli jeszcze decyzji o zakupie? A może Twoim celem jest to, by klienci wracali do Twojego sklepu?
Odpowiednio zbudowana grupa docelowa może zagwarantować Ci imponujący zwrot z inwestycji. Warto również skorzystać z profesjonalnej analizy buyer person dla Twojego biznesu – nasza agencja może Ci w tym pomóc.
Znając grupę docelową kampanii, zastanów się, gdzie możesz na nią trafić. Czy Twoi odbiorcy korzystają z Tik Toka? A może na co dzień przeglądają treści na portalach biznesowych? Przemyśl również, które media będą najbardziej zbieżne z celem kampanii marketingowej, jaki postawiłeś. Nie bój się niestandardowych miejsc reklamowych, w tym nowych aplikacji, które powoli zdobywają popularność – być może nie ma tam jeszcze Twojej konkurencji, a koszt reklamy będzie niski.
Istnieje wiele mediów, które możesz wykorzystać, a niektóre z nich mogą być komplementarne względem siebie. Proponuję, żebyś spróbował stworzyć listę kanałów zaczynając o tych najbardziej istotnych pod kątem osiągnięcia sukcesu Twojej kampanii. To pozwoli Ci podjąć późniejsze decyzje i odpowiednio rozłożyć budżet.
Niezależnie od tego, czy planujesz wielokanałową kampanię, czy skupiasz się tylko na pojedynczych aktywnościach, to odpowiednio opracowany plan działania będzie tak samo istotny.
Kolejnym krokiem tworzenia planu kampanii jest opracowanie kreatywnych pomysłów na komunikację. Możesz przeanalizować reklamy, które realizowałeś w przeszłości i które były najbardziej skuteczne. Podejrzyj też, jak komunikuje się Twoja konkurencja, bo istotne będzie to, by wyróżnić się na jej tle.
Im ciekawszy pomysł, tym większe szanse na zwrócenie uwagi Twojego odbiorcy, dlatego warto w tym celu przeprowadzić burzę mózgów w swoim zespole. Reklama powinna nie tylko zainteresować potencjalnego klienta, rezonować z nim, ale również zachęcić do działania, które odpowiada celom, jakie chcesz osiągnąć. Nie zapomnij więc o krótkim “Call to Action”. Możesz również skutecznie zachęcić odbiorców poprzez tak zwane “lead magnety”, czyli na przykład darmowy ebook do pobrania, bezpłatna konsultacja, zniżka na produkty.
Zarówno kreacje, jak i komunikacja powinny być dostosowane do grupy docelowej, ale też do kanału, w jakim będą umieszczane. Błędem wielu marketerów jest stworzenie jednego materiału, który jest następnie bez zastanowienia wykorzystywany we wszystkich mediach.
Pamiętaj o testach A/B – stwórz kilka koncepcji i sprawdź w trakcie kampanii, które z nich przynoszą najlepsze wyniki.
Masz już pomysł na kampanię, wiesz, gdzie chcesz umieścić swoje reklamy i kto jest ich odbiorcą – pozostaje więc rozpisać, jakie zasoby są Ci potrzebne.
Przede wszystkim, ustal jakie formaty grafik i wideo są wymagane do poszczególnych kanałów, ile ich potrzebujesz oraz jakich tekstów użyjesz. Zastanów się, na jaką stronę docelową skierujesz kampanię reklamową – być może budżet pozwoli Ci na stworzenie dedykowanego landing page, który jeszcze bardziej będzie wspierał realizację założonego celu. Ponadto, zweryfikuj, czy posiadasz listy remarketingowe, które mógłbyś wykorzystać w kampanii promocyjnej.
Zasoby to również ludzie, którzy będą pracować przy Twojej kampanii. Przemyśl, ile osób, o jakich kompetencjach musisz zaangażować, a także ile czasu pochłonie ich praca. Być może będziesz potrzebować, zlecić dodatkowo prace graficzne, czy kreatywne teksty osobom spoza Twojego zespołu. Zdecyduj również, czy zaangażujesz profesjonalną agencję marketingową, która kompleksowo zrealizuje działania reklamowe za Ciebie lub pomoże w stworzeniu skutecznej strategii.
Gdy już wiesz, jakich zasobów będziesz potrzebować, to teraz pora na ułożenie w odpowiedniej kolejności etapów kampanii reklamowej. Możesz stworzyć w tym celu wykres Gannta, albo skorzystać z narzędzi do zarządzania projektem takich jak Bitrix24, Trello, Asana.
Wyznacz zadania, jakie będą konieczne przed wystartowaniem kampanii i zorientuj się, ile czasu wymaga ich realizacja (na przykład: stworzenie materiałów graficznych, tekstów, sprawdzenie poprawności wpiętych zdarzeń analitycznych, ustawienie kampanii w panelu reklamowym).
Kolejnym ważnym punktem w tworzeniu harmonogramu jest określenie jego ram czasowych, czyli daty rozpoczęcia i zakończenia. Sprawdź, czy podczas trwania kampanii pojawią się dni, które Twoi odbiorcy będą świętować. Warto pomyśleć nad dostosowaniem treści, czy zniżek specjalnie pod te okazje, czy też zwiększeniem dziennego budżetu na ten czas. Jeśli wykorzystujesz również media własne, to spróbuj połączyć tematycznie publikacje z płatnymi reklamami, by wspierać ich przekaz.
Odpowiednio wyznaczone terminy na poszczególne etapy kampanii reklamowej pomogą lepiej zarządzać czasem zespołu i uniknąć niechcianych opóźnień.
Mam nadzieję, że utwierdziłam Cię w przekonaniu, że skuteczna kampania reklamowa to przede wszystkim dobrze opracowany plan. Planowanie kampanii reklamowej w internecie jest złożonym zadaniem, które wymaga dużego zaangażowania i kreatywności. Nawet jeśli Twoja kampania promocyjna nie będzie idealna, to najważniejsze, by z każdych zrealizowanych działań wyciągać wnioski, które wykorzystasz do udoskonalania kolejnych kampanii marketingowych.
Projektowanie kampanii reklamowej nie jest co prawda prostym zadaniem, ale z pewnością ciekawym doświadczeniem, które może przynieść wiele satysfakcji. Jeśli jednak potrzebujesz wsparcia, to zapraszamy Cię do konsultacji z naszą agencją – z radością Ci pomożemy!
