Kampania wizerunkowa czy sprzedażowa: która lepsza dla Twojej firmy?

Kampania wizerunkowa czy sprzedażowa? Jak dobrać odpowiednią dla swoich potrzeb? Jak nie przepłacić?

Kampania zasięgowa (wizerunkowa) i sprzedażowa – z tymi pojęciami spotkał się na pewno każdy przedsiębiorca stawiający pierwsze kroki w marketingu internetowym. I choć wzrost sprzedaży powinien być następstwem każdej kampanii promocyjnej, również wizerunkowej, to wiadomo, że rezultaty nie będą w obu przypadkach takie same: ani jednakowo szybkie, ani tak samo spektakularne. Performance marketerzy, skupiający się przede wszystkim na efekcie, często nazywają nawet kampanie zasięgowe „przepalaniem pieniędzy”. Czy słusznie?

Kampania sprzedażowa

Kampania sprzedażowa jest potrzebna każdemu biznesowi, w którym sprzedaż dokonuje się online (będzie to oczywiście sklep internetowy, ale nawet instytucja finansowa, firma B2B czy SaaS, gdzie umowę również można zawrzeć zdalnie).

Skuteczność można mierzyć tu praktycznie na bieżąco, należy jednak pamiętać o optymalizacji, w przeciwnym wypadku łatwo doprowadzić do straty. Zdecydowanie największą zaletą jest fakt, że budżet wcale nie jest najważniejszy; efekty uzyskuje się zawsze – mniejsze lub większe. Zazwyczaj kampanie takie kieruje się do bardzo precyzyjnej grupy docelowej, dającej największe szanse na konwersje, np. w przypadku producenta serwerów kampania sprzedażowa kierowana będzie do dyrektorów IT i specjalistów.

Kampania wizerunkowa

W tym przypadku jedynie wysoki budżet może przynieść oczekiwane rezultaty. Dlaczego? Niedoinwestowana kampania nie przyniesie rezultatu. Kampania wizerunkowa najczęściej ma sens w przypadku produktów/usług, co do których decyzja jest spontaniczna — tu marka jest szalenie istotna, zwykle przecież sięgamy po produkty, których markę rozpoznajemy. Dlatego tak istotne jest dla producentów budowanie świadomości.

W przypadku takiej kampanii ważne jest spełnienie jednego z dwóch warunków:

• konkretny odbiorca będzie miał z reklamą częsty kontakt – powyżej 10 razy,
• sama kreacja będzie kreatywna i perfekcyjnie wykonana, np. spot wideo, którego sukcesem jest popularność wśród odbiorców i który może stać się viralem.

Jednocześnie należy pamiętać, że:

• zasięg i odpowiednia częstotliwość wyświetlania reklam wymagają wysokich nakładów finansowych,
• stworzenie dobrej kreacji wideo z kolei wiąże się z zatrudnieniem agencji kreatywnej, czyli również zainwestowaniem w produkcję,
• a budżet wysokości 50 000-100 000 zł czy nawet 150 000 zł często nie jest wystarczający.

Dysponując budżetem 500 000 zł i wyższym możemy rozpocząć od kampanii wizerunkowej, by w następnej kolejności realizować kampanię sprzedażową.

Niektóre firmy jednocześnie realizują oba rodzaje kampanii. Za przykład posłużyć może Allegro: przed świętami 2016 roku wyemitowało bardzo chwalony (także w zagranicznych mediach), viralowy spot reklamowy, stawiając w tym samym czasie jednak także na kreacje w modelu efektywnościowym.

Budowanie wizerunku jest ważne, ale da się podejść do niego sprytnie. Możesz np. emitować węższej grupie odbiorców spot wideo (połączenie obrazu i dźwięku jako idealny efekt wizerunkowy), wykorzystując np. remarketing i tym samym precyzyjniej targetując.

Po pierwsze: kierowanie ruchu kampanii

Kierowanie kampanii to jedna z najważniejszych decyzji. Istotne jest, aby miejsce, do którego odsyłamy użytkownika było naturalnym przedłużeniem procesu komunikacji w drodze do zakupu. Przejdźmy przez kilka rodzajów stron docelowych.

a) Serwis korporacyjny

Linkowanie do serwisów korporacyjnych – podstron, gdzie zebrane są informacje promujące firmę – może mieć sens najwyżej w kampanii, której celem byłoby… pozyskanie inwestorów. W innym przypadku – zdecydowanie nie warto tego robić!

b) Landing page z formularzem

Dobrze zaprojektowany, dedykowany landing page doskonale sprawdza się w przypadku kampanii sprzedażowych. Efektem jest pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów.

O tym, jakie cechy powinien posiadać, aby spełniał założone cele, można mówić dużo. Najważniejszą zasadą jest jednak KISS – Keep It Simple Stupid. Oznacza to, że strona powinna być:

• prosta w odbiorze,
• czytelna,
• zrozumiała,
• wyczerpująco prezentować produkt bądź usługę.

Landing page ma dostarczać na tyle niezbędnych informacji, aby klient nie musiał ich szukać w innym miejscu. Decyzja o wypełnieniu formularza powinna paść tu i teraz.

Jeśli sprzedaż swojego produktu ograniczasz tylko i wyłącznie do internetu, to właściwie cała twoja strona powinna wyglądać jak landing page. Leady należy zbierać wszędzie, gdzie się da. Potrzebujesz inspiracji? Sprawdź, jak robią to strony SaaS-y, np. Feedink, Klipfolio, Brand24, LiveChat. Prezentacja produktu jest prosta i przejrzysta.

c) Sklep internetowy – konkretny produkt lub kategoria produktowa

To oczywiście naturalna droga w przypadku e‑sklepów. Warto jednak pamiętać o kilku zasadach:

• jeśli posiadamy asortyment liczący kilkaset produktów, lepsze efekty w kampaniach display/Facebook może przynieść linkowanie do kategorii produktowej niż do samego produktu,
• jeśli linkujemy przez porównywarkę cenową (Domodi, Allani, ShopAlike i inne), powinniśmy linkować do konkretnych produktów,
• linkowanie do strony głównej sklepu z reguły mija się z celem, konsumenci poszukują konkretnych artykułów.

Wyjątkiem są duże sklepy internetowe, które oparły strategię wizerunkową na promowaniu się właśnie dzięki sile sprzedawanych marek, ale dopiero w momencie osiągania dużych obrotów, np. Answear.com, Zalando (specyficzny przypadek: wchodząc na polski rynek Zalando, od razu założyło mocną kampanię wizerunkową i zyski odroczone w czasie), broń.pl, Merlin.pl, Allegro.

Na początku swojej działalności sklepy internetowe powinny jednak unikać kampanii zasięgowych i skupić się na kampaniach sprzedażowych, najlepiej rozliczanych w modelu performance.

d) Minisite, np. do pobrania e‑booka

Minisite ma formę bardzo podobną do landing page’a. Treści mają tu jednak nieco inny układ, a klientowi proponowany jest np. e‑book w zamian za pozostawienie danych. Jeśli na przykład prowadzimy winnicę, możemy stworzyć e‑booka z eksperckimi poradami na temat inwestowania w wino.

W kampaniach, w których celem jest maksymalizacja pobrań przygotowanego materiału, musimy trafić do osób zainteresowanych daną tematyką, a przy tym takich, które w przyszłości staną się naszymi klientami. Musimy poświęcić trochę czasu na ich edukację.

Po drugie: proces sprzedażowy na tip-top

W kampaniach sprzedażowych, rozliczanych w modelu efektywnościowym, istotne jest dokładne określenie procesu sprzedaży:

1. Czy mamy do czynienia ze sprzedażą online, w której możliwe jest dokładne określenie zysków z kampanii? Np. w przypadku sklepów internetowych bądź serwisów do zamawiania jedzenia.
2. Przy transakcjach offline – czy można sprawdzić, co doprowadza do jej realizacji? Czy istnieje możliwość zbierania leadów kontaktowych, umawiania się z klientami na spotkania, śledzenia procesu sprzedaży?
3. Posiadając sklep stacjonarny, masz możliwość przeprowadzenia kampanii sprzedażowej online o zasięgu lokalnym. Klientów można wówczas śledzić np. na podstawie kuponów rabatowych: konsumenci przychodzą do sklepu, by zrealizować kupon, dając jednocześnie informację, z którego kanału zostali oni pozyskani i umożliwiając precyzyjne policzenie ROI.

Bardzo ważne jest połączenie technicznych aspektów kampanii ze sprzedażą i procesem decyzyjnym klienta. Jeśli nie mamy do czynienia z zakupem spontanicznym, powinniśmy wziąć pod uwagę, jak długo on trwa i jak wygląda podejmowanie decyzji. Odpowiadając sobie na te pytania, warto zastanowić się, jak wspierać proces sprzedaży.

Przykład: Gdy proces decyzyjny jest rozciągnięty w czasie i trwa bardzo długo, 3-4 tygodnie, kampania sprzedażowa powinna skupiać się na edukacji i na pozyskaniu kontaktu do potencjalnych klientów, czyli na stopniowym dalszym budowaniu relacji, informowaniu przy pomocy contentu i przekonywaniu do finalnej decyzji o transakcji. Tu transakcja nie nastąpi od razu!

Przykład? Wspomniany wcześniej przykład inwestowania w wino, znany mi z autopsji, pokazuje, że warto edukować klienta i prowadzić go za rękę aż do domknięcia transakcji.

Po trzecie: wartość wizyty lub określonej akcji

Niezwykle istotne w kampaniach sprzedażowych jest określenie, ile jesteśmy w stanie zapłacić za pojedynczą akcję. Wróćmy po raz kolejny do przykładu inwestycji w wino.

• przy 100 zgłoszeniach na landing page’u zawieranych jest 5 transakcji – 5 inwestycji w wino
• każda transakcja-inwestycja ma wartość ok. 30 000 zł, przy czym należna prowizja to 5% tej kwoty
• w takim razie zysk ze 100 zgłoszeń to 7 500 zł

Rozpiszmy zatem koszty:

• aby kampania sprzedażowa nie przyniosła strat, koszt pojedynczego formularza powinien wynosić nie więcej niż 75 zł
• nikt nie pracuje jednak za darmo, dlatego aby osiągnąć marżę w wysokości ok. 50%, powinieneś płacić maksymalnie 37,50 zł za pozyskanie zgłoszenia

Aby mierzyć rentowność prowadzonych działań, należy badać każdy kanał pozyskania osobno. Może się zdarzyć, że będziesz miał źródło, z którego konwersja na sprzedaż będzie dużo wyższa, wtedy kwota za formularz może sięgnąć nawet 100 zł. Będą też źródła klientów bardziej „opornych”, co obniży wartość formularza, np. z kwoty 37,50 do 15 zł. W podobnej sytuacji możliwe są dwa rozwiązania: optymalizacja konwersji bądź negocjowanie stawki z dostawcą.

Podstawę stanowią tu wiedza, jaki masz dokładnie przychód z użytkownika, i wiara w statystykę. Wyznaję zasadę, że nie ma czegoś takiego, jak niedziałające powierzchnie reklamowe. Mogą być jedynie źle zoptymalizowane. Razem z agencją performance marketingową powinieneś robić wyliczenia i optymalizować kanały, biorąc pod uwagę ROI. Pamiętaj zatem, aby bez względu na etap procesu sprzedaży, wszystko mierzyć, zbierać i archiwizować. Bazując na tych informacjach, przygotujesz efektywną kampanię sprzedażową.

Modele rozliczenia w zależności od celu kampanii

Kampanie wizerunkowe:

• CPM (Cost Per Mile) – płatność za 1000 wyświetleń reklamy. Bardzo nieefektywna. Koszty mogą wahać się w zależności od 1 zł do nawet 100 zł za 1000 wyświetleń. Ceny uzależnione są od prestiżu i polityki cenowej wydawcy. Ma to również związek z wielkością reklamy, miejscem jej umieszczenia w serwisie czy siłą oddziaływania.
  
• Flat Fee to stała opłata za wyświetlanie reklamy w serwisie. Wybieramy miejsce pojawiania się reklamy i otrzymujemy gwarancję, że zobaczy ją 100% odwiedzających w danym okresie, np. przez miesiąc. Jest to efektywne rozwiązanie, budujące częstotliwość kontaktu z przekazem, przykładowo reklamując się na witrynie o tematyce sportowej, która jest odwiedzana średnio 10 razy na miesiąc przez jednego użytkownika, uzyskamy dla niego taką samą średnią częstotliwość kontaktu z reklamą.

Kampanie sprzedażowe:

• CPC (Cost Per Click) – opłata za każdorazowe kliknięcie w reklamę, najpowszechniejsza w kampaniach sprzedażowych. Stawka często uzależniona jest od efektywności reklamy, czyli parametru CTR (współczynnik kliknięć na 100 wyświetleń reklamy). Im wyższy wskaźnik CTR, czyli im chętniej użytkownicy klikają w reklamę, tym mniej zapłacisz.

• CPL / CPA (Cost Per Lead / Cost Per Action) – koszt za pozyskanie kontaktu lub wykonanie przez odbiorcę oczekiwanej akcji (może być to np. pobranie e‑booka, zapisanie do newslettera czy pobranie mobilnej aplikacji). O tym, co ma być akcją, decydujesz sam, po wcześniejszym obliczeniu, czy rzeczywiście to się opłaca. Ten model rozliczeń doskonale sprawdza się w przypadku kampanii modowych, w których pozyskujemy krótkie leady: imię + e‑mail.

• CPS / CPO (Cost Per Sale / Cost Per Order) – w teorii to najefektywniejszy model rozliczeń, w którym opłatą jest procent od sprzedaży lub stała kwota od zamówienia. Nie jest to jednak ulubiony model wydawców. Na sprzedaż wpływa bardzo wiele czynników, za które właściciele mediów nie do końca odpowiadają. Możesz myśleć o tym modelu, gdy masz stabilną, rozpoznawalną markę i dobrze działającą, ułatwiającą zakupy stronę internetową.

Jak negocjować stawki?

W kampaniach sprzedażowych najkorzystniejszym sposobem rozliczania się jest płatność za efekt – wiesz za co płacisz. Najtrudniejsze jednak są negocjacje z mediami. Z jakiego powodu? Polski rynek, bardzo pod tym względem rozdrobniony, daje możliwość prowadzenia ustaleń dotyczących kampanii z rożnymi podmiotami. Może to być:

• agencja performance marketingowa,
• dom mediowy,
• sieć afiliacyjna,
• sieć reklamowa, np. Ströer Digital Media, NetSprint, MailSales,
• portal horyzontalny (Onet, Grupa WP, Gazeta, Interia),
• grupy wydawnicze np. Edipresse, Polska Press, Burda Media,
• niezależni wydawcy (np. blogerzy).

Najlepiej nie rozpoczynać od rozmów z najmniejszymi wydawcami oraz nie prowadzić ich jednocześnie z kilkoma agencjami. Dlaczego?

• Musiałbyś wówczas mocno rozdrobnić budżet, a agencje niechętnie współpracują za mały procent. Trudno wtedy liczyć na specjalistyczną pomoc czy spójnie zaplanowaną strategię oraz systemy mierzące.
• Negocjacje są czasochłonne i uciążliwe, nawet rozmawiając z 30 wydawcami przez 3 miesiące może okazać się, że otrzymasz gorsze warunki niż wynegocjowałaby agencja performance marketingowa, zwłaszcza w przypadku kampanii efektywnościowych (CPA, CPL, CPS).

Jeśli zależy ci na modelu rozliczeniowym, który będzie bezpieczny dla ciebie, pamiętaj, aby traktować wydawców jak swoich partnerów – inaczej nie będą chcieli współpracować.

Pamiętaj, że wydawca może zrezygnować: nie jest tak, że można do niego przyjść i zamówić 100 wypełnień formularzy. Wydawca może zdecydować się na emisję reklamy, ale np. po 500 kliknięciach stwierdzić, że taka forma współpracy mu się nie opłaca i wycofać się z dalszej realizacji zlecenia.

W kampaniach sprzedażowych komunikacja jest niezwykle istotna: od przedmiotu promocji, poprzez dobrze zaprojektowaną stronę docelową, po samą sprzedaż. Jeśli zaplanujesz wszystko tak, aby mądrze przeprowadzić użytkownika przez proces zakupu, rozmowy z wydawcami również będą łatwiejsze.

Oczywiście możesz również zrezygnować z negocjacji i przejść od razu do reklamy PPC. Ale uwaga:

• cały ciężar za nietrafioną emisję będzie spoczywał na tobie,
• źle zaplanowana kampania = strata, możesz zyskać 10 000 wejść na stronę, za które zapłacisz 5 000 zł, a zyskasz jedynie 4 000 zł,
• dużo zależy od twojej cierpliwości i budżetu.

Niektóre kanały mediowe zawsze przynoszą ruch wysokiej jakości. Do takich należy np. Google (SEO i Adwords). Dla wielu biznesów internetowych to absolutna podstawa w pozyskiwaniu ruchu.

Licz, sprawdzaj, optymalizuj koszty kampanii

Dobre rozliczenie jest kluczowe

Sieci reklamowe, portale, wydawcy decydują się na mniej bezpieczną dla siebie formę reklamy, jednak zazwyczaj niechętnie. Zwykle pierwsza jest CPM, później CPC. Sieci afiliacyjne skupiają też takich wydawców, którzy przyjmują wszystkie modele rozliczeń, bo potrafią sprowadzić konwertujący ruch na stronę nawet w modelach CPL czy CPS. Pośrednictwo profesjonalistów skróci negocjacje – najlepiej zacząć rozmowy właśnie od sieci afiliacyjnej lub od agencji performance marketingowej.

* Reklama banerowa nie jest najskuteczniejsza w przypadku rozliczeń efektywnościowych, ale wciąż występuje w sieciach afiliacyjnych i zdarzają się wydawcy, którzy ją emitują, ale z roku na rok jest ich coraz mniej.
** Dotyczy wyłącznie rozliczenia CPD/CPI, czyli Cost Per Download / Installation za pobranie aplikacji mobilnej lub jej zainstalowanie; Wydawcy raczej nie decydują się na przekierowanie ruchu do np. sklepu internetowego i rozliczenie za sprzedaż mobilną, ponieważ w dalszym ciągu konwersje przez smartfon są dużo niższe niż na desktopie. Tabele nr 1 i 2 są dość ogólne i przykładowe. Rynek reklamy internetowej jest specyficzny i naturalnie nie ma możliwości rozliczenia efektywnościowego z Google’em czy Facebookiem, ale… możesz znaleźć taką agencję, która zaoferuje Ci taką usługę, tj. weźmie ryzyko optymalizacji kampanii na siebie i rozliczy się z Google/FB w rozliczeniu za kliknięcie, a z Tobą w modelu efektywnościowym.

Nie zapominaj o testach!

Dzięki nim osiągniesz lepsze rezultaty i zoptymalizujesz wydatki. Sprawdzaj różne kreacje reklamowe (m.in. copy, kolory, zdjęcia, rozmieszczenie postaci, buttony, call to action). Stawiaj na te, które są chętniej klikane. Testuj, jak performuje twój landing page (np. pod kątem atrakcyjności treści, selling points itd.).

Testuj również źródła ruchu. W kampaniach mailingowych, za które odpowiadają sieci mailingowe, możesz w łatwy sposób prowadzić testy na małych próbach, np. 500 kliknięć z bazy. Wówczas bardzo szybko wyeliminujesz najmniej efektywną bazę. Natomiast przy takich modelach rozliczeń jak CPUC (cost per unique click) czy CPSC (cost per successful click) możesz z powodzeniem ograniczać jeszcze bardziej koszty uzyskania KPI.

Badaj różne źródła na różnych etapach ścieżki konsumenta

Oceniaj ruch z różnych źródeł, biorąc pod uwagę zapisanie się do newslettra czy dodanie produktu do koszyka. Ważne jednak, abyś nie podejmował decyzji pospiesznie. Nietrafiona analiza i błędna ocena źródła sprzedaży, mogą wyeliminować kanał, który jest ważny na ścieżce zakupu, np. buduje świadomość produktową (mimo, że do bezpośredniej sprzedaży prowadzi inne źródło).

Najważniejsza jest sprzedaż

Wszystkie działania marketingowe muszą przełożyć się na sprzedaż. Jak osiągniesz ten efekt: czy powoli budując pozycję marki na rynku, myśląc o sprzedaży w perspektywie długoterminowej, czy agresywnie, z nastawieniem na szybki efekt – zależy od grupy docelowej, sprzedawanego produktu, zaplanowanej strategii. Guru zarządzania Peter Drucker trafnie spuentował: „Twój marketing musi działać tak, aby Twój produkt sam się sprzedawał”.

Pierwotna wersja artykułu znalazła się w magazynie „Online Marketing” 2017 nr 1 – w głosowaniu czytelników został on uznany za najlepszy tekst numeru.