Kampania wizerunkowa czy sprzedażowa? Jak dobrać odpowiednią dla swoich potrzeb? Jak nie przepłacić?
Kampania zasięgowa (wizerunkowa) i sprzedażowa – z tymi pojęciami spotkał się na pewno każdy przedsiębiorca stawiający pierwsze kroki w marketingu internetowym. I choć wzrost sprzedaży powinien być następstwem każdej kampanii promocyjnej, również wizerunkowej, to wiadomo, że rezultaty nie będą w obu przypadkach takie same: ani jednakowo szybkie, ani tak samo spektakularne. Performance marketerzy, skupiający się przede wszystkim na efekcie, często nazywają nawet kampanie zasięgowe „przepalaniem pieniędzy”. Czy słusznie?
Kampania sprzedażowa jest potrzebna każdemu biznesowi, w którym sprzedaż dokonuje się online (będzie to oczywiście sklep internetowy, ale nawet instytucja finansowa, firma B2B czy SaaS, gdzie umowę również można zawrzeć zdalnie).
Skuteczność można mierzyć tu praktycznie na bieżąco, należy jednak pamiętać o optymalizacji, w przeciwnym wypadku łatwo doprowadzić do straty. Zdecydowanie największą zaletą jest fakt, że budżet wcale nie jest najważniejszy; efekty uzyskuje się zawsze – mniejsze lub większe. Zazwyczaj kampanie takie kieruje się do bardzo precyzyjnej grupy docelowej, dającej największe szanse na konwersje, np. w przypadku producenta serwerów kampania sprzedażowa kierowana będzie do dyrektorów IT i specjalistów.
W tym przypadku jedynie wysoki budżet może przynieść oczekiwane rezultaty. Dlaczego? Niedoinwestowana kampania nie przyniesie rezultatu. Kampania wizerunkowa najczęściej ma sens w przypadku produktów/usług, co do których decyzja jest spontaniczna — tu marka jest szalenie istotna, zwykle przecież sięgamy po produkty, których markę rozpoznajemy. Dlatego tak istotne jest dla producentów budowanie świadomości.
W przypadku takiej kampanii ważne jest spełnienie jednego z dwóch warunków:
Jednocześnie należy pamiętać, że:
Dysponując budżetem 500 000 zł i wyższym możemy rozpocząć od kampanii wizerunkowej, by w następnej kolejności realizować kampanię sprzedażową.
Niektóre firmy jednocześnie realizują oba rodzaje kampanii. Za przykład posłużyć może Allegro: przed świętami 2016 roku wyemitowało bardzo chwalony (także w zagranicznych mediach), viralowy spot reklamowy, stawiając w tym samym czasie jednak także na kreacje w modelu efektywnościowym.
Budowanie wizerunku jest ważne, ale da się podejść do niego sprytnie. Możesz np. emitować węższej grupie odbiorców spot wideo (połączenie obrazu i dźwięku jako idealny efekt wizerunkowy), wykorzystując np. remarketing i tym samym precyzyjniej targetując.
Kierowanie kampanii to jedna z najważniejszych decyzji. Istotne jest, aby miejsce, do którego odsyłamy użytkownika było naturalnym przedłużeniem procesu komunikacji w drodze do zakupu. Przejdźmy przez kilka rodzajów stron docelowych.
Linkowanie do serwisów korporacyjnych – podstron, gdzie zebrane są informacje promujące firmę – może mieć sens najwyżej w kampanii, której celem byłoby… pozyskanie inwestorów. W innym przypadku – zdecydowanie nie warto tego robić!
Dobrze zaprojektowany, dedykowany landing page doskonale sprawdza się w przypadku kampanii sprzedażowych. Efektem jest pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów.
O tym, jakie cechy powinien posiadać, aby spełniał założone cele, można mówić dużo. Najważniejszą zasadą jest jednak KISS – Keep It Simple Stupid. Oznacza to, że strona powinna być:
Landing page ma dostarczać na tyle niezbędnych informacji, aby klient nie musiał ich szukać w innym miejscu. Decyzja o wypełnieniu formularza powinna paść tu i teraz.
Jeśli sprzedaż swojego produktu ograniczasz tylko i wyłącznie do internetu, to właściwie cała twoja strona powinna wyglądać jak landing page. Leady należy zbierać wszędzie, gdzie się da. Potrzebujesz inspiracji? Sprawdź, jak robią to strony SaaS-y, np. Feedink, Klipfolio, Brand24, LiveChat. Prezentacja produktu jest prosta i przejrzysta.
To oczywiście naturalna droga w przypadku e-sklepów. Warto jednak pamiętać o kilku zasadach:
Wyjątkiem są duże sklepy internetowe, które oparły strategię wizerunkową na promowaniu się właśnie dzięki sile sprzedawanych marek, ale dopiero w momencie osiągania dużych obrotów, np. Answear.com, Zalando (specyficzny przypadek: wchodząc na polski rynek Zalando, od razu założyło mocną kampanię wizerunkową i zyski odroczone w czasie), broń.pl, Merlin.pl, Allegro.
Na początku swojej działalności sklepy internetowe powinny jednak unikać kampanii zasięgowych i skupić się na kampaniach sprzedażowych, najlepiej rozliczanych w modelu performance.
Minisite ma formę bardzo podobną do landing page’a. Treści mają tu jednak nieco inny układ, a klientowi proponowany jest np. e-book w zamian za pozostawienie danych. Jeśli na przykład prowadzimy winnicę, możemy stworzyć e-booka z eksperckimi poradami na temat inwestowania w wino.
W kampaniach, w których celem jest maksymalizacja pobrań przygotowanego materiału, musimy trafić do osób zainteresowanych daną tematyką, a przy tym takich, które w przyszłości staną się naszymi klientami. Musimy poświęcić trochę czasu na ich edukację.
W kampaniach sprzedażowych, rozliczanych w modelu efektywnościowym, istotne jest dokładne określenie procesu sprzedaży:
Bardzo ważne jest połączenie technicznych aspektów kampanii ze sprzedażą i procesem decyzyjnym klienta. Jeśli nie mamy do czynienia z zakupem spontanicznym, powinniśmy wziąć pod uwagę, jak długo on trwa i jak wygląda podejmowanie decyzji. Odpowiadając sobie na te pytania, warto zastanowić się, jak wspierać proces sprzedaży.
Przykład: Gdy proces decyzyjny jest rozciągnięty w czasie i trwa bardzo długo, 3-4 tygodnie, kampania sprzedażowa powinna skupiać się na edukacji i na pozyskaniu kontaktu do potencjalnych klientów, czyli na stopniowym dalszym budowaniu relacji, informowaniu przy pomocy contentu i przekonywaniu do finalnej decyzji o transakcji. Tu transakcja nie nastąpi od razu!
Przykład? Wspomniany wcześniej przykład inwestowania w wino, znany mi z autopsji, pokazuje, że warto edukować klienta i prowadzić go za rękę aż do domknięcia transakcji.
Niezwykle istotne w kampaniach sprzedażowych jest określenie, ile jesteśmy w stanie zapłacić za pojedynczą akcję. Wróćmy po raz kolejny do przykładu inwestycji w wino.
Rozpiszmy zatem koszty:
Aby mierzyć rentowność prowadzonych działań, należy badać każdy kanał pozyskania osobno. Może się zdarzyć, że będziesz miał źródło, z którego konwersja na sprzedaż będzie dużo wyższa, wtedy kwota za formularz może sięgnąć nawet 100 zł. Będą też źródła klientów bardziej „opornych”, co obniży wartość formularza, np. z kwoty 37,50 do 15 zł. W podobnej sytuacji możliwe są dwa rozwiązania: optymalizacja konwersji bądź negocjowanie stawki z dostawcą.
Podstawę stanowią tu wiedza, jaki masz dokładnie przychód z użytkownika, i wiara w statystykę. Wyznaję zasadę, że nie ma czegoś takiego, jak niedziałające powierzchnie reklamowe. Mogą być jedynie źle zoptymalizowane. Razem z agencją performance marketingową powinieneś robić wyliczenia i optymalizować kanały, biorąc pod uwagę ROI. Pamiętaj zatem, aby bez względu na etap procesu sprzedaży, wszystko mierzyć, zbierać i archiwizować. Bazując na tych informacjach, przygotujesz efektywną kampanię sprzedażową.
W kampaniach sprzedażowych najkorzystniejszym sposobem rozliczania się jest płatność za efekt – wiesz za co płacisz. Najtrudniejsze jednak są negocjacje z mediami. Z jakiego powodu? Polski rynek, bardzo pod tym względem rozdrobniony, daje możliwość prowadzenia ustaleń dotyczących kampanii z rożnymi podmiotami. Może to być:
Najlepiej nie rozpoczynać od rozmów z najmniejszymi wydawcami oraz nie prowadzić ich jednocześnie z kilkoma agencjami. Dlaczego?
Jeśli zależy ci na modelu rozliczeniowym, który będzie bezpieczny dla ciebie, pamiętaj, aby traktować wydawców jak swoich partnerów – inaczej nie będą chcieli współpracować.
Pamiętaj, że wydawca może zrezygnować: nie jest tak, że można do niego przyjść i zamówić 100 wypełnień formularzy. Wydawca może zdecydować się na emisję reklamy, ale np. po 500 kliknięciach stwierdzić, że taka forma współpracy mu się nie opłaca i wycofać się z dalszej realizacji zlecenia.
W kampaniach sprzedażowych komunikacja jest niezwykle istotna: od przedmiotu promocji, poprzez dobrze zaprojektowaną stronę docelową, po samą sprzedaż. Jeśli zaplanujesz wszystko tak, aby mądrze przeprowadzić użytkownika przez proces zakupu, rozmowy z wydawcami również będą łatwiejsze.
Oczywiście możesz również zrezygnować z negocjacji i przejść od razu do reklamy PPC. Ale uwaga:
Niektóre kanały mediowe zawsze przynoszą ruch wysokiej jakości. Do takich należy np. Google (SEO i Adwords). Dla wielu biznesów internetowych to absolutna podstawa w pozyskiwaniu ruchu.
Dobre rozliczenie jest kluczowe
Sieci reklamowe, portale, wydawcy decydują się na mniej bezpieczną dla siebie formę reklamy, jednak zazwyczaj niechętnie. Zwykle pierwsza jest CPM, później CPC. Sieci afiliacyjne skupiają też takich wydawców, którzy przyjmują wszystkie modele rozliczeń, bo potrafią sprowadzić konwertujący ruch na stronę nawet w modelach CPL czy CPS. Pośrednictwo profesjonalistów skróci negocjacje – najlepiej zacząć rozmowy właśnie od sieci afiliacyjnej lub od agencji performance marketingowej.
* Reklama banerowa nie jest najskuteczniejsza w przypadku rozliczeń efektywnościowych, ale wciąż występuje w sieciach afiliacyjnych i zdarzają się wydawcy, którzy ją emitują, ale z roku na rok jest ich coraz mniej.
** Dotyczy wyłącznie rozliczenia CPD/CPI, czyli Cost Per Download / Installation za pobranie aplikacji mobilnej lub jej zainstalowanie; Wydawcy raczej nie decydują się na przekierowanie ruchu do np. sklepu internetowego i rozliczenie za sprzedaż mobilną, ponieważ w dalszym ciągu konwersje przez smartfon są dużo niższe niż na desktopie. Tabele nr 1 i 2 są dość ogólne i przykładowe. Rynek reklamy internetowej jest specyficzny i naturalnie nie ma możliwości rozliczenia efektywnościowego z Google’em czy Facebookiem, ale… możesz znaleźć taką agencję, która zaoferuje Ci taką usługę, tj. weźmie ryzyko optymalizacji kampanii na siebie i rozliczy się z Google/FB w rozliczeniu za kliknięcie, a z Tobą w modelu efektywnościowym.
Nie zapominaj o testach!
Dzięki nim osiągniesz lepsze rezultaty i zoptymalizujesz wydatki. Sprawdzaj różne kreacje reklamowe (m.in. copy, kolory, zdjęcia, rozmieszczenie postaci, buttony, call to action). Stawiaj na te, które są chętniej klikane. Testuj, jak performuje twój landing page (np. pod kątem atrakcyjności treści, selling points itd.).
Testuj również źródła ruchu. W kampaniach mailingowych, za które odpowiadają sieci mailingowe, możesz w łatwy sposób prowadzić testy na małych próbach, np. 500 kliknięć z bazy. Wówczas bardzo szybko wyeliminujesz najmniej efektywną bazę. Natomiast przy takich modelach rozliczeń jak CPUC (cost per unique click) czy CPSC (cost per successful click) możesz z powodzeniem ograniczać jeszcze bardziej koszty uzyskania KPI.
Badaj różne źródła na różnych etapach ścieżki konsumenta
Oceniaj ruch z różnych źródeł, biorąc pod uwagę zapisanie się do newslettra czy dodanie produktu do koszyka. Ważne jednak, abyś nie podejmował decyzji pospiesznie. Nietrafiona analiza i błędna ocena źródła sprzedaży, mogą wyeliminować kanał, który jest ważny na ścieżce zakupu, np. buduje świadomość produktową (mimo, że do bezpośredniej sprzedaży prowadzi inne źródło).
Wszystkie działania marketingowe muszą przełożyć się na sprzedaż. Jak osiągniesz ten efekt: czy powoli budując pozycję marki na rynku, myśląc o sprzedaży w perspektywie długoterminowej, czy agresywnie, z nastawieniem na szybki efekt – zależy od grupy docelowej, sprzedawanego produktu, zaplanowanej strategii. Guru zarządzania Peter Drucker trafnie spuentował: „Twój marketing musi działać tak, aby Twój produkt sam się sprzedawał”.
Pierwotna wersja artykułu znalazła się w magazynie „Online Marketing” 2017 nr 1 – w głosowaniu czytelników został on uznany za najlepszy tekst numeru.
