Gdy czujesz, że osiągnąłeś już bardzo dużo w swoim e-biznesie, masz wrażenie optymalizacji kampanii PPC; SEO; Social Mediów; zaudytowałeś i przetestowałeś ścieżki zakupowe; komunikujesz się ze swoimi Klientami regularnie, łatwo też o poczucie, że utknąłeś w martwym punkcie.
Aby wygenerować wyższe przychody, wyższe zyski ze swojego biznesu, myślisz o rozszerzeniu oferty produktowej o nowe kategorie albo o zainwestowaniu większych środków w reklamę lub w ogóle o ekspansji.
Jak do tego podejść, aby uniknąć nietrafionych inwestycji? W tym artykule poznasz 4 rodzaje strategii marketingowych, które mogą Ci w tym pomóc.
Nazwana na cześć swojego twórcy i stratega Igora Ansoffa, Matryca Ansoffa jest użytecznym narzędziem do oceny potencjału wzrostu firmy.
Zacznijmy od podstaw. Na początku musisz przeanalizować swoją działalność i ocenić:
| Macierz Ansoffa opiera się na dwóch czynnikach: produkcie i rynku. Łącząc je razem, otrzymujemy macierz Ansoffa reprezentującą cztery główne strategie wzrostu: penetrację rynku, rozwój rynku, rozwój produktu i dywersyfikację. |
Macierz Ansoffa wykorzystasz zatem do oceny ryzyka dla Twojego biznesu wykorzystania jednej ze strategii wzrostu. Ogólnie rzecz biorąc penetracja rynku, jest najmniej ryzykowną strategią, a dywersyfikacja najbardziej niebezpieczną.
Wyróżnia się 4 kluczowe strategie marketingowe: penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produktu oraz dywersyfikacji.
Strategia penetracji rynku (nazywana też strategią cenową) to wykorzystanie nowych taktyk, które mogą wpłynąć na zwiększenie sprzedaży na obecnych i nowych Klientach na rynku, na którym już działasz. Po ludzku chodzi o to, żeby jak największa grupa Klientów na danym rynku kupowała od Ciebie.
Wystarczy podzielić liczbę klientów przez wielkość grupy docelowej, a wynik pomnożyć przez sto.
(Liczba klientów / Wielkość grupy docelowej) × 100
Wynik od 5-15% to cecha początkujących i średnich marek, 30% to cecha silnych brandów, okolice 50% – no cóż, tu mówimy już o monopolistach.
Możesz skupić się na strategii cenowej i zaproponować niską – w stosunku do kwot proponowanych przez konkurencję – cenę. Wykorzystać mechanizmy wyprzedaży i promocji. Starać się obniżyć ceny produktów lub zaproponować plan abonamentowy, wielopaki, czy program lojalnościowy generujących zniżki.
Większe udziały w rynku można uzyskać także poprzez udoskonalenie produktu – większy asortyment, dokładniejsze opisy, dostępność rozmiarów, kolorów, wariantów.
Udoskonalenie obsługi klienta poprzez różne możliwości komunikacji, politykę zwrotów, spersonalizowaną komunikację, czas realizacji zamówień, formy płatności, nowe kanały dystrybucji i inne.
Możesz pomyśleć także o pozyskaniu konkurenta. Przejęcia mogą szybko zwiększyć Twój udział w rynku i pozyskać nowych klientów.
Ta strategia może być przydatna dla firm o ugruntowanej pozycji, które chcą się rozwijać, ale nie mają pilnej potrzeby wyjścia poza swoją niszę.
Może to być również pomocne dla startupów, które chcą się rozwijać, ale nie mają obecnie zasobów umożliwiających wyjście poza istniejące rynki docelowe.
| Przykład: In post: wzmacnia swoją obecność na rynkach m.in. rozbudowa infrastruktury w małych miejscowościach, regularne instalowanie nowych paczkomatów (ponad 19 tys. paczkomatów i 2-2,5 tys. urządzeń rocznie) oraz ekspansja zagraniczna (przeprowadza rebranding marki Mondial Relay, wprowadzając swoją markę InPost na rynek hiszpański i portugalski oraz komunikuje nowy wizerunek marki Mondial Relay we Francji i w krajach Beneluxu). Współpraca z Allegro w zakresie inteligentnej obsługi przesyłek oraz zawarcie umowy z Amazonem wzmacnia pozycję InPost wśród jego konkurentów (Aliexpress, PKNOrlen, PocztaPolska). |
Strategia rozwoju rynku to strategia marketingowa, która obejmuje wprowadzanie istniejących produktów na nowe rynki. Rynki te będą miały różny poziom znajomości Twojej marki i produktów.
Strategia ta może wiązać się z trzema typami działań:
W tej strategii mówimy o ekspansji geograficznej (regionalnej, krajowej lub zagranicznej) bez wprowadzania zmian w samym produkcie. Rozwój wiąże się tutaj z koniecznością zwiększenia produkcji, zwiększeniem zatrudnienia czy też rozbudową fabryk, czy/i magazynów.
Kolejnym rodzajem rozwoju rynku jest wchodzenie na nowe rynki dzięki modyfikacji zastosowań i cech produktu, które są widoczne dla nabywcy, np. dodanie rozmiarów plus size czy portal streamingowy, który zaczyna tworzyć własne produkcje.
Przykładem takich działań może być np. otwarcie na grupę gen Z i wykorzystanie strategii prowadzenia profilu na TikTok oraz współpraca z największymi TikTokerami na danym rynku, aby zyskać popularność. Działania te jednak muszą być znaczące/zauważalne.
Ten rodzaj strategii jest przeznaczony dla firm, które dobrze rozumieją potrzebę przeprowadzenia audytu rynku i nabywcy, zanim zdecydują się na działanie.
Strategia rozwoju rynku jest niezwykle czasochłonna i wymaga dobrej znajomości preferencji nowych nabywców – stworzenia profili buyer person. Wymaga od nas też dokładnego zbadania otoczenia konkurencyjnego, sposobów komunikacji czy lejków zakupowych realizowanych przez liderów.
| Przykład: Amazon: Pomimo że platforma zakupowa Amazona w wersji Polskiej jest obecna u nas od 2021 roku, to historia Amazona w Polsce sięga nieco dalej, bo do 2014 roku. Według danych z grudnia 2021 r. Amazon miał w Polsce 6,2 mln aktywnych użytkowników, zaś zgodnie z ostatnimi dostępnymi danymi w 2020 r. Amazon współpracował z polskimi sprzedawcami w liczbie 2,5 tys. Usługa VoD Amazon Prime Video cieszy się rosnącym powodzeniem, zaś oferta Prime Gaming wciąż zdobywa nowych użytkowników, w czym pomocna jest m.in. należąca do Amazona platforma Twitch. Czekamy na Alexę w polskiej wersji językowej. |
Strategia rozwoju produktu (strategia marketingowa produktu) zakłada udoskonalenie, nadanie nowych cech istniejącym produktom lub usługom lub wprowadzenie nowego produktu/usługi na rynek.
Podobnie jak wcześniej mamy kilka możliwości rozpatrywania tej strategii wzrostu.
„Istotę strategii innowacji produktowych stanowią podejmowane przez producenta celowe działania, których efektem jest oferowanie na dotychczas obsługiwanym rynku nowych produktów, mających skutecznie pobudzić popyt i zapewnić realizację celów rozwojowych producenta” (Wrzosek W. (2012). Strategie marketingowe, Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne; s. 193, 194).
Innowacyjność można osiągnąć przez np. zakup gotowego rozwiązania (patenty; przejęcia). Wtedy unikasz kosztów związanych z badaniami i ryzykiem, że rozwiązanie nie znajdzie nabywców lub będzie wadliwe. To jednak duży jednorazowy koszt.
Można także stworzyć własny produkt czy usługę, przechodząc samodzielnie przez wszystkie etapy wytwarzania produktu.
To nietypowa odmiana strategii rozwoju produktu, w tym przypadku wprowadzamy produkt lub usługę, który jest imitacją produktów lub usług konkurencji, (które odniosły sukces na innych rynkach) czerpiąc z wiedzy innych, co pozwala w krótkim czasie osiągnąć sukces.
Warunkiem jest wprowadzenie produktu na rynek, na którym do tej pory nie był on dostępny, rynek bez konkurencji lub gdzie świadomość konkurencji jest niska.
Szczerze? Wg mnie ta strategia jest realnie dla każdego. Ciężko mówić o sprzedawaniu cały czas tego samego, niezmiennego produktu w dzisiejszych czasach. Warto o tym myśleć nie tylko w kontekście nowego rynku, ale także obecnego.
Jak pisałam w artykule na temat strategii produktowej:
„Musisz być gotowy na zmianę. Musisz być gotowy na to, że Twój biznes nie może stać w miejscu. Twój produkt musi się zmieniać, ponieważ zmieniają się oczekiwania Twoich Klientów. Zmieniają się ich potrzeby, zachowania. Zmieniają się ich pragnienia. I tak samo powinien zmieniać się Twój produkt. Kontakt z Klientami jest wart dużo więcej niż kosztowny marketing czy wyszukana technologia. Zawsze będę dopasowywał produkt do tego, czego chcą moi klienci, to najważniejszy kontrakt, jaki powinieneś zawrzeć sam ze sobą”.
| Przykład: Netflix: Historia Netflixa jest oczywiście bardzo długa i ciekawa, w tym przypadku chce zwrócić jednak uwagę na ostatnie lata, kiedy z portalu streamingowego, Netflix stał się konkurencją dla Telewizji czy nawet kin. Wprowadził i to z dostępem od razu do całych sezonów własne produkcje jak np. House Of Cards, Orange is the new Black, Hemlock Grove, Narcos czy Bloodline, a nawet przejmował serie z telewizji – w Netflix powstał 4. sezon Arrested Development. Dobre wyniki dała również współpraca z Marvelem. Dzięki niej powstały seriale Jessica Jones czy Daredevil. Oferta autorska Netflixa wciąż rośnie. |
W strategii dywersyfikacji chodzi o wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek.
Dwa rodzaje dywersyfikacji, które mogą przetestować marketerzy, obejmują:
Marka ma jakiś istniejący związek z nowym produktem lub rynkiem, na którym chce zyskać klientów.
To może być firma technologiczna (SaaS), której produkt był skierowany do analityków internetowych, a po zastosowaniu dywersyfikacji tworzy nową usługę dla dyrektorów i menedżerów marketingowych.
W tym przykładzie firma może wykorzystać już istniejącą wiedzę (o rynku; o potrzebach; o konkurencji) oraz swoje dotychczasowe osiągnięcia i sieć kontaktów do szybszej ekspansji.
Nowe przedsięwzięcie biznesowe jest całkowicie niezwiązane z istniejącymi produktami i rynkiem.
Przykładem może być, chociażby The Walt Disney Company, które oprócz przemysłu animacji filmowej, ma w swoich rękach wytwórnie filmowe, seriale telewizyjne, parki rozrywki, przemysł zabawkowy, przemysł odzieżowy, komiksy (Marvel Entertainment).
Dywersyfikacja poprzez wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek może być ryzykowna, ale lukratywna. Z reguły dobrze odnajdą się tu duże przedsiębiorstwa, które stać na badania i rozwój, testowanie produktu, promocję i zwiększanie swojej pozycji jako potentata na kolejnych rynkach.
Niezależnie od tego, którą strategię rozwoju wybierzesz, pamiętaj, że nie jest ona tworzona w próżni. Wymaga zaangażowania i współpracy wszystkich działów w organizacji, a często także wyboru dobrych partnerów zewnętrznych.
Po postawieniu celów i wyborze zasobów oraz określeniu typu strategii, którą chcesz realizować, możesz rozpocząć budowanie strategii marketingowej wzrostu, korzystając z naszego zmodyfikowanego frameworku Pirate Metrics Dave’a McClure’a.
To przetestowane i sprawdzone narzędzie, które pomoże Ci w zmapowaniu podróży Klienta i identyfikacji najważniejszych kanałów, komunikatów i momentów w sprzedaży Twojego produktu.
