Czy to SEO? Czy to optymalizacja UX? A może dopasowany content i silne nastawienie na CRO? Nie! To Search Experience Optimization, czyli miks wszystkich wymienionych elementów. SXO, niczym superbohater, troską otacza wrażenia użytkowników i deklaruje się bronić ich aż do samego końca. Jednocześnie będzie walczyć o najwyższe pozycje stron WWW w SERP. Kim jest ten nowy heros? Jakąż potężną bronią dysponuje? Posłuchajcie.
Dawno, dawno temu…
Inżynierowie z Mountain View pod koniec lat 90. stworzyli potężne narzędzie – wyszukiwarkę Google. Jak podawali, misją ich działalności stało się „skatalogowanie światowych zasobów informacji i uczynienie ich powszechnie dostępnymi i użytecznymi”. Właściciele stron WWW, świadomi potęgi reklamowej tegoż narzędzia, do dziś walczą o pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania. Początki tej batalii pamiętają najstarsi specjaliści ds. SEO – w tym niecne triki, do których posuwali się niektórzy, byleby tylko znaleźć się w TOP10. Nastąpił podział na dwa obozy: jedni wykorzystywali niedozwolone techniki Black Hat, a drudzy dbali o przestrzeganie wytycznych Google, czyli White Hat.
Upychanie jak największej liczby fraz kluczowych w treściach czy też różne sposoby ukrywania tekstu na stronach stały się przykrym standardem w Black Hat. Podobnie jak zautomatyzowane techniki masowego pozyskiwania linków z bezwartościowych źródeł. W efekcie tych działań, strony znajdujące się na szczycie wyników wyszukiwania miały niską wartość dla użytkowników, aby znaleźć poszukiwane informacje należało przeglądać znaczną liczbę rezultatów. Mimo wszystko, internauci, w zaufaniu do jakości wyników Google, dalej klikali w pierwsze pozycje w SERP. Pieniądze płynęły więc strumieniami do właścicieli stron internetowych, a specjaliści ds. (Black Hat) SEO byli za efekty sowicie wynagradzani i ani myśleli odpuścić. Do czasu…
Google wypuszcza zwierzynę
Pewnego dnia inżynierowie z Mountain View spojrzeli po sobie z dezaprobatą, stwierdzając: „Panie i Panowie – tak nie może być. Wyszukiwarka tworzona jest z myślą o użytkownikach, a na pierwszej stronie wyników wyszukiwania panuje chaos. Trzeba zaprowadzić porządek”. Przygotowali zatem potężnych łowców internetowych. Były to:
- Panda: algorytm, którego zadaniem było zdegradowanie niskiej jakości stron WWW posiadających m.in. zduplikowane treści;
- Pingwin: algorytm toczący walkę z serwisami stosującymi niedozwolone sposoby pozyskiwania linków w celu manipulacji wynikami ;
- Koliber: zupełnie nowy silnik wyszukiwarki, który zamiast interpretacji poszczególnych słów zadanych wyszukiwarce, interpretuje całe wyrażenia i intencje, jakie stoją za danym zapytaniem.
Ich działania okazały się skuteczne. Witryny znajdujące się na szczycie za pomocą niedozwolonych technik zostały odfiltrowane. Specjaliści od optymalizacji stron WWW, stosujący Black Hat SEO, stanęli przed wyborem: dostosować się do nowego porządku lub odsunąć się w cień. Wielu postanowiło pozostać w branży.
Narodziny SXO
Chęć utrzymania ładu w SERP stała się motorem napędowym inżynierów Google. Rocznie wprowadzają oni nawet 1000 zmian we własnych algorytmach i silniku wyszukiwarki. Podejście do optymalizacji stron internetowych zaczyna ewoluować. SEO przeobraża się w SXO.
Search Experience Optimization za cel stawia sobie trzy podstawowe kwestie: zapewnienie użytkownikowi trafnych rezultatów wyszukiwania dla zapytania, bezproblemowe dotarcie do poszukiwanej usługi, informacji czy produktu na stronie oraz umożliwienie zrealizowania zadania, które było intencją wyszukiwania. Efektem tej synergii jest pozyskiwanie dużego ruchu organicznego – wartościowego i konwertującego.
Działania w ramach SXO obejmują poniższe obszary:
1. Wyniki wyszukiwania
Optymalizacja stron internetowych koncentruje się na takich elementach strony WWW jak:
- tytuł,
- meta description,
- opisy rozszerzone,
- adresy URL.
Elementy te można zobaczyć na stronach z wynikami wyszukiwania Google. Powinny spełniać nie tylko wymagania wyszukiwarki, ale przede wszystkim – wymagania użytkowników.
Warto więc pamiętać o tym, że choć w tych elementach powinny znaleźć się słowa kluczowe, to nie mogą być nadużywane, a tekst musi być wartościowy dla użytkownika. Jak to zrobić? Dobrze jest skupić się na celnym podsumowaniu tego, co znajduje się na witrynie, do której prowadzi link, wezwaniu do działania tzw. Call to Action, np.: „sprawdź to!”, „wejdź i pobierz” lub opisie korzyści, które zdobędzie użytkownik klikając w link, np.: „darmowa wysyłka”, „najniższa cena”.
Dodatkowe możliwości, które pozwolą zwiększyć CTR (click through rate, ang. współczynnik klikalności) na stronach wyników wyszukiwania Google zdobędziemy stosując dane strukturalne (w kodzie strony lub za pomocą markera danych).
2. Content
Dopasowany do zapytania content to ważny krok, by zapewnić użytkownikom pozytywne doświadczenia związane z wyszukiwaniem. Dobór słów kluczowych oraz zawartej w witrynie treści ma więc kolosalne znaczenie i wymaga skrupulatnej analizy. Jeżeli internauta po wejściu na stronę nie znajdzie odpowiedzi na swoje pytanie, opuści ją równie szybko, jak się na niej znalazł, a jeśli nawet zechce pozostać w serwisie odrobinę dłużej, nie dokona oczekiwanej konwersji.
Jak zatrzymać użytkownika?
- Zaciekawić – poprzez tytuł i lead – to pierwsze na co zwraca uwagę odbiorca w kontakcie z tekstem. Warto zadbać, aby były chwytliwe i zachęcały do zapoznania się z treścią. Lead powinien spełniać przy tym funkcję informacyjną, wprowadzając do tematu.
- Nie zrażać – układem i rozmieszczeniem treści (nie tylko tekstu), krojem, rozmiarem i kolorem czcionek czy też intruzywnością dodatkowych komunikatów i reklam.
- Odpowiednio nawigować – używać nagłówków, wypunktowań, linków odsyłających do szerszych opracowań oraz linków nawigacyjnych (kotwice przewijające artykuł) w przypadku dłuższych treści – sprawnie przeprowadzą użytkownika po meandrach tekstu, od razu wskazując, gdzie znajdzie konkretnie te informacje, których szuka.
- Wskazać co ważne – stosować pogrubioną czcionkę, ramki wyróżniające, streszczenia – przyspieszą proces zapoznania się z przewodnimi myślami opracowania.
- Ułatwić odbiór przekazu – poprzez umieszczanie grafik, podcastów czy materiałów wideo – informacja wizualna wspiera przekaz słowny.
- Zaangażować – komentowanie, zadawanie pytań, ocenianie, powiązanie z kanałami Social Media – aktywizują użytkowników i podtrzymują relację nadawca – odbiorca.
Odbiorca jest najważniejszy. Aby zapewnić mu pozytywne wrażenia, powinniśmy dostosować styl i formę wypowiedzi do jej adresata – grupy docelowej. Pisząc nawet na ten sam temat, inaczej zwrócimy się do młodzieży, inaczej do klienta biznesowego (z wykorzystaniem terminologii branżowej).
O czym należy pamiętać?
- Odpowiedni styl wypowiedzi – pomocne będzie wyznaczenie przykładowego reprezentanta grupy docelowej, do którego kierowany jest przekaz.
- Stosowanie krótkich zdań – nadadzą tekstowi dynamiki i pomogą w utrzymaniu ciągłości logicznej.
- Używanie strony czynnej – jest lepiej przyswajalna niż wprowadzająca formalność strona bierna.
- Pomijanie zwrotów pustych znaczeniowo, np.: z reguły, w zasadzie, ogólnie rzecz biorąc – nie wnoszą żadnej wartości poznawczej do tekstu.
- Poprawność językowa, ortograficzna i interpunkcyjna.
Optymalizacja UX
Wzmożony ruch i wartościowe treści nie wystarczą jednak, aby osiągnąć pożądany efekt. Zachęcenie użytkownika, żeby wszedł na stronę to tylko połowa sukcesu, dużo trudniej przekonać go, aby na niej pozostał i zrealizował pożądany cel. Jak wynika z badań NNgroup, największa liczba internautów opuszcza stronę w czasie pierwszych 10 sekund od wejścia. Mamy więc bardzo mało czas, aby zapewnić odbiorcę, że znajdzie dokładnie to, czego szuka. Należy więc zatroszczyć się przede wszystkim o wrażenia użytkownika (User Experience, czyli UX) oraz użyteczność prezentowanych treści (Web Usability). Oto 5 kwestii, o które musimy zadbać:
- Ładowanie strony – jeśli jest coś, czego użytkownik sieci nie znosi bardziej niż uciekających okienek reklamowych, to zbyt długiego oczekiwania na załadowanie strony. Być może wcale nie będzie nam dane zaprezentować się przed odbiorcą – zanim bowiem strona zdąży się uruchomić, użytkownik znajdzie się już w zupełnie innym miejscu,
- Zrealizowanie danej obietnicy – udało się, internauta, skuszony intrygującym tytułem, odwiedził naszą witrynę. To znaczy, że ma wobec nas konkretne oczekiwania: że odpowiemy na postawione w tytule tekstu pytanie lub przedstawimy rozwiązanie zagajonego w leadzie problemu. W czasie pierwszych sekund musimy więc w nagłówku, na zdjęciu lub w pogrubionym tekście zapewnić, że jego ciekawość zostanie prędko zaspokojona,
- Layout – czytelny i atrakcyjny wygląd oraz układ strony pozwoli zatrzymać użytkownika w serwisie na dłużej,
- Nawigacja – użytkownik porusza się po sieci, odwołując się do zdobytej wiedzy i doświadczenia. Warto więc zadbać o intuicyjny dostęp do każdej części strony, który ułatwi mu znalezienie tego, czego szuka,
- Wersja mobilna – już nawet połowa wyszukiwań z przeglądarki Google pochodzi z urządzeń przenośnych. Strona internetowa zyska więcej odwiedzających, jeśli będzie przyjazna także dla użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych.
Podsumowanie
Czy tajemniczy SXO to rzeczywiście zupełnie nowy bohater? A może pod tą nazwą kryje się dawno oswojone SEO, ale przyjmujące szerszą perspektywę i uwzględniające skuteczniejsze niż dotąd metody działania? Jedno jest pewnie: SXO działa na korzyść zarówno wyszukiwarek internetowych oraz użytkowników, jak i właścicieli stron internetowych.
