Branded content – czym jest i jak go wykorzystać?

W dzisiejszych czasach internet i social media są już przesycone powielonymi treściami, które nie wnoszą nowości do życia potencjalnych odbiorców i co za tym idzie – nie przykuwają ich uwagi. Kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa może być więc branded content, czyli wartościowe treści o charakterze głębokiej komunikacji z odbiorcami. W ten sposób można skutecznie budować pozytywny wizerunek marki, przyciągać uwagę klientów i przekazywać rzetelne informacje wraz z ukrytą reklamą swojego brandu. Zobacz, jak w praktyce zastosować branded content i na czym to polega.

Czym jest branded content?

Branded content to metoda komunikacji, którą warto wykorzystać na etapie planowania strategii marketingowej dla swojej firmy. Otóż branded content marketing to technika komunikacji z odbiorcami, która wywodzi się jeszcze z czasów, kiedy na rynku debiutował koncern Procter & Gamble. 

Ta firma w ramach promocji swojej marki wykorzystała reklamę radiową do wypromowania swojego mydła. Oczywiście nie była to bezpośrednia reklama, a jedynie element wieloodcinkowego show radiowego, gdzie w content wplatano nawiązania do produktów tej marki.

Branded Content można określić jako kampanię reklamową, która skupia się głównie na przekazywaniu wartościowych treści i angażowaniu wybranych grup odbiorców w interakcję z promowaną usługą lub produktem.

A zatem pojęcie branded content można określić jako rodzaj treści sprzedażowej o konkretnej wartości merytorycznej, do której wpleciono elementy współpracy z wybraną marką. W ten sposób można zmotywować odbiorcę do interakcji z firmą i nawiązania bezpośredniego kontaktu, np. przez stronę internetową lub wyszukiwarkę Google.

Główne cele strategii branded content to: budowanie świadomości marki, subtelne informowanie odbiorców o produktach i usługach oraz tworzenie autentycznego i wiarygodnego przekazu marketingowego. Można porównać branded content to storytellingu oraz do treści sponsorowanych (choć o nieco łagodniejszym charakterze).

Przykłady branded content

Aby dokładniej wyjaśnić, co to branded content, warto posłużyć się przykładami takiej formy komunikacji marketingowej. Najpopularniejszą kampanią, od czasu kiedy branded content na dobre zadomowił się w światowym marketingu, jest kampania reklamowa marki BMW z 2001 roku. Wtedy powstało aż 8 dziesięciominutowych spotów reklamowych, w których występowały gwiazdy światowego kina. 

Kilka przykładów, które doskonale przedstawiają regułę oddziaływania branded content na odbiorców to:

• Reklama Red Bull Stratos, czyli spot, w którym skoczek spadochronowy skakał z przestrzeni kosmicznej na Ziemię. W ramach tego wydarzenia subtelnie wypromowano brand Red Bull właśnie poprzez angażujący branded content.
• LEGO, czyli tzw. The Lego Movie. To ogromny sukces, jaki odniosła marka właśnie dzięki zastosowaniu branded content. Firma nie tylko wypromowała swoje zabawki dla dzieci, ale także zbudowała pozytywny wizerunek na światowym rynku.
• Reklama H&M we współpracy z Wesem Andresonem. Firma stworzyła krótki spot reklamowy o podróżach, który opowiadał o społeczności Airbnb.
• Coca-Cola, czyli Shake a Cola. Ta kampania reklamowa była prawdziwym zapalnikiem, jeśli chodzi o wzrost sprzedaży marki. Branded content w tym przypadku sprawdził się doskonale – poprzez subtelną reklamę firma zbudowała pozytywny wizerunek i zachęciła konsumentów do dzielenia się produktem z bliskimi. Efekty tych działań reklamowych są wykorzystywane do dziś – brand Coca-Cola stale identyfikuje się z rodzinną atmosferą i świątecznym nastrojem.

Branded content to naprawdę ogromna różnorodność działania. Nie ma tu jednej, złotej rady, która wskazywałaby na to, jak stworzyć skuteczną strategię branded content. Liczy się przede wszystkim wartościowa reklama i subtelna promocja marki, która nie będzie zbyt nachalna.

Branded content vs content marketing

Pomiędzy branded content i content marketingiem różnice są niewielkie. Można nawet powiedzieć, że branded content to pewna odmiana content marketingu w formie nienachalnej reklamy stworzonej tak, aby w pomysłowy sposób zaangażować odbiorcę do interakcji z marką.

Jednak główne założenia content marketingu to przede wszystkim: edukowanie odbiorcy, wzbudzanie emocji oraz dostarczanie rozrywki czytelnikom. Z założenia strategia content marketingowa nie zawsze skupia się na promocji marki, ale jedynie stylu życia związanego z profilem działalności firmy.

Branded content vs product placement

Skoro znamy już pojęcie branded content, warto zestawić je z działaniami powiązanymi z lokowaniem produktów. Tzw. product placement na pierwszy rzut oka może wydawać się tożsamym działaniem ze strategią branded content, aczkolwiek w praktyce to zupełnie inne metody promocji produktu.

W ramach strategii branded content firma zachowuje pełną kontrolę nad tym, jak duży wpływ wywiera prowadzona kampania reklamowa i jak mocny nacisk będzie stawiany na promowanie usług lub produktu. W przypadku product placement chodzi wyłącznie o przekazywanie informacji o produkcie.

Jak zrobić branded content właściwie?

Jeśli chodzi o branded content marketing, warto zaznaczyć, że budowanie takiej strategii działania wymaga przede wszystkim ustalenia:

• rodzaju treści, które będą udostępniane,
• rynku docelowego i odbiorców, do których będą skierowane działania,
• tonu treści (wartościowe, przystępne, zabawne, niezapomniane),
• sposobu angażowania użytkowników poprzez wybrane kanały komunikacji.

Kluczowe jest także ustalenie możliwości, jakie są dostępne w ramach współpracy z innymi brandami w danej branży. Sam proces tworzenia branded content można podzielić na kilka etapów, które opisaliśmy poniżej.

1. Ustalenie celów i grup odbiorców

Pierwszym krokiem do zbudowania skutecznej strategii branded content jest ustalenie celów biznesowych oraz grup odbiorców, do których skierowana będzie reklama. Im mocniejsze nastawienie na budowanie pozytywnego wizerunku marki, tym większa szansa na lojalność klientów. 

W przypadku strategii branded content trzeba zadbać o to, aby treść reklamy była dostosowana do potrzeb odbiorcy – tylko wtedy działania będą skuteczne i zaczną motywować odbiorców do konsumpcji treści i tym samym usług oraz produktów.

Przeczytaj także: Dowiedz się jak określić grupę docelową, która pozwoli Ci zwiększyć skuteczność kampanii reklamowych 

2. Wybór formatu prowadzonych działań

Działania branded content mogą przybierać różne formy. To przede wszystkim artykuły eksperckie, poradnikowe, filmy, podcasty oraz rozmowy na żywo, np. w mediach społecznościowych, które angażują słuchaczy. 

W ramach branded content marketingu można też realizować jako reklamy telewizyjne oraz spoty reklamowe w social mediach, które będą delikatnie promować usługi i produkty, ale z mocnym naciskiem na budowanie pozytywnego wizerunku marki. Tutaj kluczowa jest też jakość – wszelkie działania powinny być szczegółowo zaplanowane, aby format reklamy branded content trafiał w upodobania ustalonych grup odbiorców.

3. Określenie sposobów dystrybucji

Kanały dystrybucji treści w ramach branded content są różne. Można udostępniać treści na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, a także w mediach tradycyjnych, np. w telewizji, prasie lub w transmisjach radiowych.

Ciekawą formą dystrybucji branded content są też płatne kampanie w internecie – tutaj jednak trzeba uważać na cienką granicę pomiędzy product placement a branded content. Takie działania skutecznie zwiększają zasięgi przedsiębiorstwa, podobnie jak współpraca z influencerami.

4. Monitorowanie kampanii branded content

W trakcie prowadzenia działań branded content warto też zadbać o ciągłe analizowanie wyników sprzedaży i poziomu rozpoznawalności marki na rynku. Tylko wtedy można kształtować skuteczną strategię branded content, która przełoży się na widoczność firmy i jej pozytywny wizerunek.

Branded content – podsumowanie

Warto zaznaczyć, że działania branded content są długofalowe i nie można ich traktować jako jednorazową kampanię reklamową. Tutaj liczy się dążenie do budowania długofalowych relacji z odbiorcami, dostarczanie wartościowych materiałów oraz tylko subtelne promowanie produktów. Dodatkowe korzyści wynikające z prowadzenia strategii branded content to: realizacja celów komunikacyjnych, pogłębienie interakcji grup docelowych z brandem oraz poprawa rozpoznawalności marki.